5 фатальных ошибок в общении с журналистом или Почему вы не получаете публикации в медиа
Решение о публикации в СМИ комментария того или иного спикера принимает журналист — почему же ваши питчи игнорируют, а комментарии не одобряют? Эксперты и журналисты поделились своими историями и рассказали в Pressfeed.Журнале о том, что может испортить работу с медиа. Читайте, запоминайте и не повторяйте!
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
1. Дали неинтересный ответ
Так делать не надо
Неуникальные, скучные ответы журналистов обычно не интересуют — не надо переписывать чужое мнение, говорить много «ни о чем». Если вы плохо разбираетесь в проблеме, не стоит гуглить информацию и «заливать водой» комментарий — это станет заметно достаточно быстро. Ни в коем случае не пытайтесь копировать чужой материал — авторы проверят текст на плагиат, и вы обретете плохую репутацию.
А вот так надо
Выбирайте темы, в которых вы действительно разбираетесь, соберите информацию, подготовьте ответ. Предложите автору уникальные материалы: поделитесь знаниями и опытом, разберите кейсы, пришлите фото или видео, схемы и таблицы. Особенно в медиа ценятся цифры — проведите исследование, предоставьте внутреннюю статистику компании. Если нет возможности показать точные данные, можно дать относительные значения. Перед отправкой ответа проверьте текст на фактические ошибки и опечатки, грамотность — это тоже лицо бизнеса.
Общаться с журналистом нужно точно так же, как и с собственным руководителем – излагать информацию кратко, по существу, экономя время друг друга. Прежде чем что-то написать, стоит два раза подумать, насколько комментарий ценен и полезен конкретному человеку. Хорошие экспертные материалы четко отвечают требованиям запроса, попадают в аудиторию издания и предназначаются персонально данному журналисту.
Почему могут не принять комментарий? Сдали текст не вовремя — все комментарии собраны и срок дедлайна сократился. Вы сказали очевидные вещи, которые автор и так планировал изложить в статье. Текста слишком много, материал плохо структурирован, засилье лишних слов, которые журналисту нужно убирать.
Автор охотнее возьмет экспертный комментарий, который будет звенеть, чем тот, который нужно додумывать и вновь согласовывать.
2. Рекламируете продукт
Как делать не надо
Рекламу не любит никто — особенно журналисты и читатели. Многие спикеры пытаются «впихнуть» рассказ о продукте буквально в любую статью. Откровенно рекламные комментарии редакция обычно не принимает, а аудитория реагирует на них довольно резко. В результате, компания не получает ни рекламы, ни публикации.
А вот так надо
Упоминание компании в СМИ, постоянное присутствие в инфополе потенциального клиента — это уже отличная реклама. Поделитесь уникальным и качественным материалом, пишите о своем опыте — привлеките внимание аудитории классным контентом. А рассказать о продукте или услуге можно в контексте подходящего кейса или примера.
Самая распространенная ошибка, по которой пресс-релиз остается неопубликованным, — это то, что вы пишете о себе, а не о читателе. Что это значит? Когда вы делаете материал, нужно сразу же ответить себе на вопрос: какую ценность он принесет читателю? Что полезного он узнает из этой новости? Если вы не можете четко ответить на эти вопросы, значит, что ваш пресс-релиз не несет никакой практической пользы для аудитории. Поэтому редактор будет отклонять такие публикации.
Читателя сайта совсем не интересует, что ваша компания получила какой-то сертификат или награду на неизвестной ему выставке. Почему это должно оказаться в новостной ленте? Потому что вы считаете это важным? Но это важно для вас, а не для читателя или редактора, который решает выпускать новость.
Не старайтесь везде вставить упоминание вашего продукта, название компании или вшить ссылки на свой сайт. Много ссылок и упоминаний — это не залог успеха. Даже если такой текст примут, в глазах читателя он сразу станет рекламным. Как правило, взамен хорошего контента редактор и так делает упоминание вашей компании с активной ссылкой.
Уберите фокус с себя и направьте его на того, кто будет читать ваш пресс-релиз.
3. Вы не подготовились и делаете массовую рассылку
Как делать не надо
Чтобы увеличить количество комментариев, некоторые спикеры откликаются на все запросы подряд, не обращая внимания на издание, тему и требования автора. Казалось бы, чем больше ответов, тем больше публикаций. На деле же страдает не только качество, но и количество питчей, а упоминаний больше не становится.
А вот так надо
Сконцентрируйтесь на качестве ответов, «бейте в цель» — отвечайте на те предложения, которые подходят именно вам. Так вы повысите шансы на то, что журналист заметит вас и включит в публикацию.
Изучите СМИ, в которое хотите отправить комментарий: аудиторию, материалы, темы. Обращайте внимание на требования к материалу и спикеру — автор может указать необходимый уровень экспертности и то, какую информацию он хочет получить для статьи: кейсы, статистику, фото, графики и тому подобное.
Нужно четко понимать, в какое СМИ вы обращаетесь. Когда я была главредом еженедельного журнала «Автомир», мне звонили с просьбами «поставить пресс-релиз на ваш сайт» — а его у журнала вообще не было. Бывало, уточняли: «Когда вышел майский номер?», на что получали мой ответ: «Какой именно из майских?» и впадали в ступор. Меня, в свою очередь, такое незнание злило: «Ребята, а почему вы решили, что вы интересны нашей аудитории, раз вы ничего про нас не знаете?».
Незнание аудитории СМИ, с которым вы общаетесь — вообще беда. Хотя бы нужно знать, сколько ее, этой аудитории! К сожалению, я не раз слышала эмоциональные описания каких-то «крутых» и «больших», по мнению пиарщиков, СМИ — вот только открытые счетчики этих медиа показывали что-то вроде 1,5 тысяч посетителей в месяц. Увы, это не шутка. Порой кажется, что Mediascope или те же рейтинги Top.mail.ru людям незнакомы, и это сразу создает впечатление непрофессионализма пиарщика.
Я лично не люблю письма с предложениями от PR-служб, отправленные массовой рассылкой с текстами вроде «Предлагаем вашему изданию…» без упоминания имени адресата и названия издания. Сразу понятно, что такое письмо разослали всем наугад, не утруждаясь. Обычно их отправляю в корзину, не вчитываясь — действительно интересной информации в письмах с таким началом никогда не встречала.
Никогда не надо просить «поставить статью» или «поставить новость». Приличные СМИ ни при каких обстоятельствах не публикуют под своим брендом чужой контент — то, что сделано не своей редакцией, не соответствует стандартам и редакционному плану. Такая просьба показывает, что вы невысоко оцениваете СМИ, в которое обращаетесь. Статьи, написанные компаниями в их интересах, могут публиковаться на правах рекламы — но с этим те, кто понимает, как работают медиа, обращаются в коммерческие службы.
4. Не соблюдаете договоренности
Как делать не надо
Обещали прислать статью или комментарий через два дня, а отправили через пять. Или вдруг решили отказаться от участия в интервью, но не сообщили об этом. Нарушение договоренностей испортит любые деловые отношения. Журналистская работа — это не хобби, а полноценный труд.
Не медлите с ответами на запросы, оперативно отправляйте материалы. Авторы могут выбрать подходящие комментарии из числа первых, поэтому, если вы присылаете ответ в последний момент, журналист может просто его не увидеть.
А вот так надо
Если вы договорились написать комментарий или статью к определенному сроку, старайтесь выполнить обязательства. Во всех медиа есть план публикаций, и редакция рассчитывает на ваш материал. Если же по уважительным причинам вы не можете прислать текст в срок, обязательно сообщите об этом заранее и уточните, когда сможете подготовить его.
Нельзя нарушать обязательства. Если пообещали сделать материал к определенному сроку, то обязаны его предоставить. Не успеваете — обязательно сообщите, возможно, вам удастся договориться о переносе дедлайна.
У меня был негативный опыт, связанный со срывом сроков, примерно 6-7 лет назад. Я писал комментарии и статьи самостоятельно, но общался с журналистами и отправлял их сотрудник PR-отдела. Однажды я подготовил материал, но, как оказалось, его не отправили в срок. Сотрудник спохватился, но решил вместо признания своей ошибки дать мне ложную информацию.
Со мной связался журналист и спросил, когда я вышлю готовый материал. Я был полностью уверен, что материал уже у него, и говорил, что он ошибся, — пусть поищет внимательнее. Конечно, представителю медиа не понравилось такое обращение: материал не вышел, сотрудничество было потеряно. Наладить коммуникацию позже так и не удалось.
Сотрудничество должно быть взаимовыгодным. Никогда не забывайте об этом, особенно если работаете с журналистом на бесплатной основе. Всегда настраивайтесь на долгосрочное общение: представители медиа хотят работать с экспертами, в которых уверены.
5. Ведете себя раздражающе
Как делать не надо
Спросили у журналиста, актуален ли запрос, подойдет ли ваш спикер и когда нужен ответ. Начали заваливать сообщениями: «А вы посмотрели мой комментарий?», «А он вам подошел?», «А когда выйдет публикация?». Если не получили ответа, вам отказали, не вышла статья, нужно как можно красноречивей выразить недовольство — вы же лучше знаете, что нужно писать!
А вот так надо
Будьте вежливы и корректны в любых обстоятельствах. Помните, журналист тоже может оказаться клиентом компании, и «терять лицо» совсем не стоит. Не дергайте автора бессмысленными вопросами: посмотреть все детали запроса, даты дедлайна и публикации можно в карточке запроса на Pressfeed, а ссылку вы получите после выхода статьи.
Часто бывает так, что материал снимают с публикации — могут измениться обстоятельства, тема потеряет актуальность — примите это без возмущения. Подготовленный комментарий можно использовать с пользой — сделайте пост в социальных сетях, напишите статью в корпоративный блог или разместите на открытом ресурсе.
Самое ужасное, когда представители экспертов начинают предъявлять неадекватные требования. Например, «а почему вы указываете только имя и фамилию без отчества». Конечно же, я отвечаю, что в изданиях отчества никогда не указывают. Или когда сами спикеры напрашиваются дать комментарий, а потом предъявляют множество требований и недовольств.
Бывают случаи, когда эксперт дал комментарий, но материал по редакционными воображениям не вышел, или ответ спикера не подошел. Тогда спикер или его представитель начинают писать гневные комментарии.
Журналист делает все согласно редакционному плану, поэтому бесполезно навязчиво приставать, требовать или писать каждые полчаса — от этого материал быстрее не выйдет.
Еще одна раздражающая черта, когда PR-менеджеры пишут ежедневно с вопросом, нужен ли комментарий эксперта. Пишут очень настойчиво и несколько раз в день, а когда тебе комментарий все-таки понадобился, ты отправляешь запрос, отвечают: «Эту тему комментировать не будем», «Эту тему комментировать не хотят».
Некоторые эксперты и пиарщики собирают настоящее «комбо» из ошибок. Стоит ли говорить о том, что публикации и упоминания в медиа они не получают, а журналисты надолго запоминают такие обращения.
У меня недавно был забавный опыт общения с пиарщицей, которая собрала абсолютно все ошибки. Девушка написала мне, руководителю проекта Авто Mail.ru, следующее: «Вы уже публиковали пресс-релиз об одном из наших стартапов. Не могли бы вы рассмотреть вариант маркетплейса с металлопрокатом». Дальше шло перечисление возможных тем статей про металлопрокат.
Тут важно отметить, что пресс-релиз мы, естественно, не публиковали, просто упомянули стартап в одной из статей по теме. У меня было время, я вступила в переписку — вежливо ответила, что тема металлопроката нам не особенно актуальна. Ответ пиарщицы меня поразил: «Вопрос скорее всего был адресован не вам, а в общий отдел пресс-центра, есть ли у вас контакты?». На мое уточнение, что она имеет в виду под общим отделом пресс-центра, девушка ответила: «Я хочу опубликовать новость. Ваша рубрика не подошла, возможно есть другие».
На этом история не закончилась. На следующий день снова письмо от нее: «Возможно ли опубликовать новость о событии в котором участвовала компания резидент ОЭЗ Иннополис?». Орфография и пунктуация сохранены, а событие в письме названо не было, как и компания. Тут я уже не ответила.
И это еще не все! Девушка вернулась через пару недель с предложениями уже по автомобильной тематике. Одна из них была очень забавной — про супер-стартап для записи на техосмотр, вот только ТО как раз отменили. Я попыталась уточнить у девушки, что будет со стартапом в свете отмены техосмотра (это, кстати, было бы интересно), в ответ получила только рассказ о том, как здорово записываться на ТО онлайн. В общем, все это было и очень смешно, и очень грустно.
Как общаться с журналистами, чтобы получить публикации?
- Выберите подходящие именно вам темы.
- Изучите СМИ: аудиторию, статьи, стиль изложения, подачи материалов.
- Обратите внимание на требования журналиста и редакции к эксперту и тексту, четко отвечайте на поставленные вопросы.
- Предложите качественный материал, дополните его кейсами, примерами, статистикой.
- Не используйте рекламные тексты, пишите для читателей.
- Обращайтесь лично к журналисту, не делайте массовых рассылок.
- Соблюдайте дедлайн и другие договоренности.
- Будьте терпеливы и корректны, общайтесь вежливо.
P.S. Если вы все же не уверены в своих силах и не знаете, с какого боку подойти к нужным изданиям и журналистам, чтобы получить там публикации, у нас есть специальная услуга «Экспресс PR-стратегия». Мы составим пресс-портрет, который вы сможете отправлять в редакции, подберем подходящий список СМИ и 10 трендовых тем статей, разработанных персонально для ваших задач. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
