6 лайфхаков для пиарщиков по созданию резюме и портфолио, которые будут продавать
Как пиарщику выгодно продать себя и получить лучший контракт? Pressfeed.Журнал рассказывает, как создать крутое портфолио для PR-менеджера, написать сильное резюме и показать клиентам свои кейсы. Советы пригодятся копирайтерам, сммщикам и другим специалистам, связанным с продвижением.
Ситуацию с портфолио PR-менеджеров довольно часто можно описать старой присказкой о «сапожнике без сапог». Вы можете запускать невероятно креативные кампании, писать лучшие пресс-релизы и настолько мастерски питчить журналистов, что они выпускают все ваши тексты до единого. Однако, если потенциальный работодатель или клиент не поймет этого — работу мечты вы не получите.
Чаще всего проблема заключается в том, что пиарщики, владельцы компаний и специалисты по найму говорят на разных языках и мыслят в разных категориях — и это надо учитывать. Если в PR-агентстве HR-специалист и руководитель понимают, сколько работы и задач кроется за фразой «организация публикаций в СМИ», то сотрудники компаний из других сфер — нет.
Правильнее всего, на наш взгляд, относиться к резюме как к сайту или презентации маркетингового агентства. Представьте, что вы не просто рассказываете о своем опыте, а пытаетесь продать потенциальному клиенту услугу. Чем больше его вопросов вы закроете, чем понятнее объясните свою работу, тем больше шансов начать сотрудничество.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Разберемся, как пиарщику начать говорить языком бизнеса, правильно показать кейсы и сделать портфолио, которое будет продавать его услуги.
Лайфхак №1. Подробно описываем проекты
В работе пиарщика важен не только набор инструментов, которым оперирует специалист, но и опыт работы в конкретной сфере. Продвижение медицинских и фармацевтических компаний сильно отличается от работы в строительной фирме или отеле. Поэтому часто работодатели ищут сотрудников, у которых есть опыт в их сфере или близком по концепции проекте, например, в промышленности или транспорте. Как минимум такой сотрудник может быстро адаптироваться, а в идеале у него уже есть наработанная база контактов журналистов, выходы в нужные сообщества.
Поэтому описание предыдущих мест работы не должно сводиться к названиям организаций. Кратко расскажите, в какой сфере работает компания, какие услуги предоставляет и какое место на рынке занимает. Например, вместо ООО «АйтиТехнолоджис» мы пишем следующее: «IT-стартап, основанный в 2021 году, занимается кастомной разработкой программ и оборудования для безопасности офисов и складов: камер, сигнализаций, систем мониторинга».
Таким образом мы закрываем вопросы потенциальных клиентов о вашем опыте с конкретными сферами и продуктами. Особенно это актуально для компаний, которые работают в медицине, IT, промышленности и других специфических отраслях.
Помимо этого, можно указать и другие важные для потенциального работодателя факторы, которые влияют на работу пиарщика:
- работа проекта с другими странами и ваша степень участия в этом;
- выходил ли проект на новый рынок;
- как давно существует компания или это — стартап;
- кто основные клиенты проекта;
- вы имели дело с уже готовым пиар-отделом или выстраивали все процессы с нуля.
Без этой информации работодатель или клиент не сможет понять, в какой сфере работал PR-менеджер, какие задачи закрывал и в чем была специфика проекта — как в примере ниже.
Лайфхак №2. Группируем проекты по направлениям и отраслям
При создании портфолио желательно группировать проекты по направлениям работы: медицина и фармотрасль, IT, промышленность, развлекательная сфера, туризм и так далее. Это поможет облегчить навигацию для HR-специалистов и работодателей — так они быстрее найдут интересующие их кейсы.
Группировать проекты можно и по другим основополагающим признакам, например, объединить в отдельные блоки рекламные агентства, медийных личностей, B2B, B2C-компании и те, которые работают с FMCG. Подход к пиару здесь будет различаться. Например, в B2B фокус внимания смещается в сторону работы с партнерами, профильными сообществами и ЛПР (лицами, принимающими решения), а для B2C будут важны выходы на охватные площадки, повышение осознанности потребителей и отработка негатива.
Еще один вариант — группировка кейсов по задачам, которые вы решали в работе. Обычно к такому способу прибегают PR-агентства, оказывающие отдельные услуги. Но, если вы занимаетесь комплексным пиаром, но это будет не слишком удобно.
Если проектов много, то стоит сделать отдельные разделы или блоки с карточками проектов, чтобы упростить навигацию и не верстать «простыни» текста. Для каждого направления получится подборка соответствующих кейсов. Как, например, на скриншоте выше — агентство PR Partner сделало рубрикацию по отраслям.
Лайфхак №3. Представляем кейсы в формате «цель → задача → решение»
Помните, если вы хотите работать в организации, не связанной с продвижением, то будете иметь дело с людьми, не разбирающимися в ваших задачах и не всегда правильно понимающими их смысл. Обычно компания ищет не «человека для написания пресс-релизов», а сотрудника, который «увеличит количество клиентов» или «создаст личный бренд руководителя». Каким именно образом пиарщик будет решать эту задачу — дело для владельца бизнеса второстепенное.
Более того, часто люди могут не знать, зачем вообще нужны публикации в СМИ, выступления на конференциях, бизнес-завтраки или встречи с журналистами. То есть — звучит хорошо, но не совсем понятно, как это поможет бизнесу. Как в примере ниже, неизвестно, какие цели ставила компания перед PR-менеджером и как он их достиг.
С другой стороны, работодатель не всегда понимает, какой объем работы заключается во фразе «создание присутствия в соцсетях и СМИ». Это — слишком общая формулировка, которая не дает представления о том, что именно вы делали и за какую часть задач отвечали.
Чтобы снять все эти вопросы и максимально понятно презентовать свою работу, кейсы представляем в виде «каскада» следующим образом.
Цель — глобальная проблема, которую хотел решить бизнес. Например, вывод нового продукта на рынок, повышение продаж, ребрендинг или необходимость отстроиться от конкурентов.
Задачи — это укрупненные направления вашей работы, которые необходимы для достижения цели. Если первый пункт полностью связан с бизнес-факторами, то задачи должны показывать, как вы решаете их с помощью пиара.
Например, чтобы увеличить продажи, вы повышаете узнаваемость продукта среди покупателей, расширяете охваты аудитории за счет наращивания присутствия в СМИ и соцсетях, создаете сеть амбассадоров бренда из блогеров.
Решения — это ваша повседневная работа, разбитая на более мелкие задачи. Они показывают, что именно вы делаете для достижения цели. Для примера выше мы можем собрать вот такой список функционала:
- анализ продукта, сегментация аудитории, составление КП и месседжей для пиар-кампаний;
- работа со СМИ: сбор базы контактов журналистов, написание и рассылка пресс-релизов, организация и подготовка интервью и экспертных колонок от компании, проведение пресс-сессий, мастер-классов и презентаций продукта с прессой;
- работа с блогерами: организация партнерских интеграций у блогеров по бартеру и за вознаграждение, подготовка мероприятий;
- организация совместно с командой продаж мероприятий, презентаций, дегустаций для покупателей: выбор площадки, постановка ТЗ дизайнеру для создания рекламных материалов, промотирование ивента в соцсетях и освещение в СМИ (последняя часть описывает именно ваш пул работы);
- участие от имени компании в конференциях, вебинарах и других мероприятиях;
- поиск и подготовка сотрудников к мероприятиям и выступлениям: написание речей, репетиции.
Важно не только описывать задачи, но и указывать, какой именно пул работ относится к вам. Например, можно рассказать, верстаете вы рекламные материалы самостоятельно или ставите ТЗ дизайнеру. Как в случае с организацией мероприятий — мы отмечаем, что пиарщик занимается освещением и промотированием ивента, а не проводит его в одиночку от начала до конца.
Лайфхак №4. Даем результаты в цифрах и понятных метриках
Оценка эффективности — это вечный камень преткновения между бизнесом и пиарщиками. Умозрительно многие понимают, что пиар все же нужен и полезен, но часто руководители боятся потратить деньги зря и хотят видеть хоть какие-то результаты, которые их успокоят. Поэтому «продвиженцы», мыслящие и разговаривающие в категориях бизнес-метрик и результатов, ценятся на вес золота.
Это не значит, что нужно прикладывать результаты каждой пиар-кампании или просмотры статьи. Важно говорить в категориях, понятных не посвященным в продвижение людям.
Например, вместо «увеличилась узнаваемость спикера» пишем «Выпустили более 100 публикаций с участием эксперта, в том числе в РБК и «Коммерсанте». Руководителя компании начали приглашать на интервью журналисты из отраслевых СМИ (желательно вместе с названиями изданий), количество подписчиков во «ВКонтакте» увеличилось в 5 раз, с 200 до 1 тыс. человек за 3 месяца работы».
Выше — хороший пример представления результатов работы, несмотря на странную верстку портфолио. Если бы специалист объяснил, что представляет собой присутствие в инфополе и как он его измерял, было бы совсем отлично.
Идеально, если у вас получится связать вашу работу с бизнес-результатами компании. Но здесь стоит быть осторожными и не пытаться присвоить все достижения себе, если над ними работала большая команда. Показать причастность пиара к бизнес-метрикам можно с помощью отслеживания увеличения количества заказов и всплесков интереса в СМИ, динамики поисковых запросов или через опросы.
Например, одна сеть клиник провела эксперимент и проверила, как продвижение личного бренда врачей в СМИ влияет на количество их пациентов. Для части сотрудников пиарщик организовывал комментарии в изданиях, а другие специалисты работали как обычно. Через 3 месяца компания оценила, как изменилась нагрузка врачей и количество посетителей клиники. Выяснилось, что сотрудники, у которых было хотя бы 2 появления в охватных СМИ, приводили на 6% больше клиентов, чем остальные. Подобные эксперименты и подсчеты не только помогут вам непосредственно в работе, но и станут доказательством вашей эффективности в портфолио.
Если возможности сделать точные расчеты нет, то можно использовать более простые и понятные категории оценки. Например, «организовал ежемесячные бизнес-завтраки для потенциальных партнеров и клиентов — более 70% из них начали сотрудничество с компанией, а к нам начали поступать заявки на участие в мероприятии от других представителей отрасли». Так мы оперируем понятными для предпринимателей и HR-специалистов факторами: появлением новых заказчиков и узнаваемостью в отрасли.
Помимо этого, стоит говорить о важных метриках для каждой задачи, которую вы решаете, и объяснять ее назначение:
- увеличение брендовых поисковых запросов — отражает рост узнаваемости компании или эксперта;
- рост количества упоминаний бренда в соцсетях и СМИ, особенно в сравнении с конкурентами;
- уменьшение негативных отзывов;
- появление амбассадоров и защитников бренда из числа обычных покупателей.
Лайфхак №5. Показываем достижения
В отдельный блок с достижениями стоит вынести экстраординарные результаты по разным направлениям и проектам и то, что будет показывать ваш профессиональный рост.
Говорить здесь, как и во всем портфолио, нужно на языке потенциального работодателя, поэтому придется объяснять или заменять непонятные специфичные термины.
Однако лучше не писать о достижениях вовсе, чем делать пустой текст про «высокую эффективность» и «отличные результаты» без реальных доказательств и примеров.
К достижениям могут относиться следующие факты:
- кратный рост узнаваемости бренда или спикера;
- выходы в крупнейшие СМИ первого эшелона, российские и зарубежные;
- рост прибыли, который вы можете связать с пиаром;
- вирусные пиар-кампании с большими охватами;
- масштабные мероприятия и конференции.
Каждый успех снабжаем доказательствами: скриншотами, ссылками на публикации или статистикой.
Лайфхак №6. Рассказываем о принципах и подходах в работе
PR-специалист всегда работает с людьми, поэтому работодателю и HR-менеджеру будет важно, чтобы вы совпадали в представлениях о манере работы, формате коммуникации и в том, что сейчас называется модным словом «вайбы».
Здесь вы можете показать, что в работе является для вас наиболее важным, каких принципов вы придерживаетесь, как обычно выстраиваете сотрудничество с коллективом и какие инструменты чаще используете.
Например, в резюме или портфолио пиарщика из медицинской отрасли может быть следующая информация. «В продвижении медицинских клиник я предпочитаю делать упор на развитие личных брендов врачей. В первую очередь использую бесплатные или низкобюджетные инструменты: экспертные публикации в СМИ, социальные сети, полезный контент в блогах. В моем опыте есть кейсы, когда это приносило существенное увеличение количества клиентов клиники. Кроме того, я предпочитаю привлекать и обучать врачей, чтобы они впоследствии могли сами писать посты для своих соцсетей. Это позволяет мне охватить больше сотрудников компании и выстроить более масштабное продвижение для клиники, сократив затраты».
В этот блок может войти следующая информация:
- по каким принципам вы выстраиваете работу в отделе;
- предпочитаемые форматы взаимодействия с коллегами;
- как подходите к оценке эффективности работы, на какие метрики ориентируетесь;
- какие инструменты используете чаще и почему;
- есть ли «запретные» темы, например, алкоголь, табак, секс, ставки или кредиты;
- какие инструменты для вас под запретом, например, черный пиар или накрутка отзывов, используете ли вы агрессивное продвижение;
- насколько плотно готовы сотрудничать с отделом маркетинга, продаж и SMM;
- есть ли у вас база дизайнеров и копирайтеров или компания должна ее вам предоставить;
- какие направления работы вам наиболее интересны, где вы сильнее всего. Например, вам нравится работать со стартапами, потому что есть большое пространство для экспериментов и можно с нуля выстроить продвижение, принять участие в разработке продукта.
Что в итоге?
Хорошее портфолио PR-менеджера по своей концепции больше похоже на лендинг или презентацию агентства. В большинстве случаев ваше резюме читают люди, не имеющие опыта в продвижении, поэтому специалисту очень важно говорить с ними на одном языке.
При описании своего опыта выделяйте стороны, которые могут совпасть со сферой, продуктом, задачами и целями потенциального работодателя. По кейсам клиент оценивает не только ваш инструментарий, но и то, насколько близки проекты и задачи, которые вы решали, к его собственным.
Особое внимание уделяйте описанию вашей работы и результатов. Обязательно связывайте их с целями компании и показывайте, какое влияние оказал на них пиар. Результаты лучше всего представлять в цифрах или бизнес-метриках, в крайнем случае — в описательном формате, который будет понятен HR-специалисту и руководителям.
