6 лайфхаков для пиарщиков по созданию резюме и портфолио, которые будут продавать
Как пиарщику выгодно продать себя и получить лучший контракт? Pressfeed.Журнал рассказывает, как создать крутое портфолио для PR-менеджера, написать сильное резюме и показать клиентам свои кейсы. Советы пригодятся копирайтерам, сммщикам и другим специалистам, связанным с продвижением.
Ситуацию с портфолио PR-менеджеров довольно часто можно описать старой присказкой о «сапожнике без сапог». Вы можете запускать невероятно креативные кампании, писать лучшие пресс-релизы и настолько мастерски питчить журналистов, что они выпускают все ваши тексты до единого. Однако, если потенциальный работодатель или клиент не поймет этого — работу мечты вы не получите.
Чаще всего проблема заключается в том, что пиарщики, владельцы компаний и специалисты по найму говорят на разных языках и мыслят в разных категориях — и это надо учитывать. Если в PR-агентстве HR-специалист и руководитель понимают, сколько работы и задач кроется за фразой «организация публикаций в СМИ», то сотрудники компаний из других сфер — нет.
Правильнее всего, на наш взгляд, относиться к резюме как к сайту или презентации маркетингового агентства. Представьте, что вы не просто рассказываете о своем опыте, а пытаетесь продать потенциальному клиенту услугу. Чем больше его вопросов вы закроете, чем понятнее объясните свою работу, тем больше шансов начать сотрудничество.
Разберемся, как пиарщику начать говорить языком бизнеса, правильно показать кейсы и сделать портфолио, которое будет продавать его услуги.
Лайфхак №1. Подробно описываем проекты
В работе пиарщика важен не только набор инструментов, которым оперирует специалист, но и опыт работы в конкретной сфере. Продвижение медицинских и фармацевтических компаний сильно отличается от работы в строительной фирме или отеле. Поэтому часто работодатели ищут сотрудников, у которых есть опыт в их сфере или близком по концепции проекте, например, в промышленности или транспорте. Как минимум такой сотрудник может быстро адаптироваться, а в идеале у него уже есть наработанная база контактов журналистов, выходы в нужные сообщества.
Поэтому описание предыдущих мест работы не должно сводиться к названиям организаций. Кратко расскажите, в какой сфере работает компания, какие услуги предоставляет и какое место на рынке занимает. Например, вместо ООО «АйтиТехнолоджис» мы пишем следующее: «IT-стартап, основанный в 2021 году, занимается кастомной разработкой программ и оборудования для безопасности офисов и складов: камер, сигнализаций, систем мониторинга».
Таким образом мы закрываем вопросы потенциальных клиентов о вашем опыте с конкретными сферами и продуктами. Особенно это актуально для компаний, которые работают в медицине, IT, промышленности и других специфических отраслях.
Помимо этого, можно указать и другие важные для потенциального работодателя факторы, которые влияют на работу пиарщика:
- работа проекта с другими странами и ваша степень участия в этом;
- выходил ли проект на новый рынок;
- как давно существует компания или это — стартап;
- кто основные клиенты проекта;
- вы имели дело с уже готовым пиар-отделом или выстраивали все процессы с нуля.
Без этой информации работодатель или клиент не сможет понять, в какой сфере работал PR-менеджер, какие задачи закрывал и в чем была специфика проекта — как в примере ниже.
Лайфхак №2. Группируем проекты по направлениям и отраслям
При создании портфолио желательно группировать проекты по направлениям работы: медицина и фармотрасль, IT, промышленность, развлекательная сфера, туризм и так далее. Это поможет облегчить навигацию для HR-специалистов и работодателей — так они быстрее найдут интересующие их кейсы.
Группировать проекты можно и по другим основополагающим признакам, например, объединить в отдельные блоки рекламные агентства, медийных личностей, B2B, B2C-компании и те, которые работают с FMCG. Подход к пиару здесь будет различаться. Например, в B2B фокус внимания смещается в сторону работы с партнерами, профильными сообществами и ЛПР (лицами, принимающими решения), а для B2C будут важны выходы на охватные площадки, повышение осознанности потребителей и отработка негатива.
Еще один вариант — группировка кейсов по задачам, которые вы решали в работе. Обычно к такому способу прибегают PR-агентства, оказывающие отдельные услуги. Но, если вы занимаетесь комплексным пиаром, но это будет не слишком удобно.
Если проектов много, то стоит сделать отдельные разделы или блоки с карточками проектов, чтобы упростить навигацию и не верстать «простыни» текста. Для каждого направления получится подборка соответствующих кейсов. Как, например, на скриншоте выше — агентство PR Partner сделало рубрикацию по отраслям.
Лайфхак №3. Представляем кейсы в формате «цель → задача → решение»
Помните, если вы хотите работать в организации, не связанной с продвижением, то будете иметь дело с людьми, не разбирающимися в ваших задачах и не всегда правильно понимающими их смысл. Обычно компания ищет не «человека для написания пресс-релизов», а сотрудника, который «увеличит количество клиентов» или «создаст личный бренд руководителя». Каким именно образом пиарщик будет решать эту задачу — дело для владельца бизнеса второстепенное.
Более того, часто люди могут не знать, зачем вообще нужны публикации в СМИ, выступления на конференциях, бизнес-завтраки или встречи с журналистами. То есть — звучит хорошо, но не совсем понятно, как это поможет бизнесу. Как в примере ниже, неизвестно, какие цели ставила компания перед PR-менеджером и как он их достиг.
С другой стороны, работодатель не всегда понимает, какой объем работы заключается во фразе «создание присутствия в соцсетях и СМИ». Это — слишком общая формулировка, которая не дает представления о том, что именно вы делали и за какую часть задач отвечали.
Чтобы снять все эти вопросы и максимально понятно презентовать свою работу, кейсы представляем в виде «каскада» следующим образом.
Цель — глобальная проблема, которую хотел решить бизнес. Например, вывод нового продукта на рынок, повышение продаж, ребрендинг или необходимость отстроиться от конкурентов.
Задачи — это укрупненные направления вашей работы, которые необходимы для достижения цели. Если первый пункт полностью связан с бизнес-факторами, то задачи должны показывать, как вы решаете их с помощью пиара.
Например, чтобы увеличить продажи, вы повышаете узнаваемость продукта среди покупателей, расширяете охваты аудитории за счет наращивания присутствия в СМИ и соцсетях, создаете сеть амбассадоров бренда из блогеров.
Решения — это ваша повседневная работа, разбитая на более мелкие задачи. Они показывают, что именно вы делаете для достижения цели. Для примера выше мы можем собрать вот такой список функционала:
- анализ продукта, сегментация аудитории, составление КП и месседжей для пиар-кампаний;
- работа со СМИ: сбор базы контактов журналистов, написание и рассылка пресс-релизов, организация и подготовка интервью и экспертных колонок от компании, проведение пресс-сессий, мастер-классов и презентаций продукта с прессой;
- работа с блогерами: организация партнерских интеграций у блогеров по бартеру и за вознаграждение, подготовка мероприятий;
- организация совместно с командой продаж мероприятий, презентаций, дегустаций для покупателей: выбор площадки, постановка ТЗ дизайнеру для создания рекламных материалов, промотирование ивента в соцсетях и освещение в СМИ (последняя часть описывает именно ваш пул работы);
- участие от имени компании в конференциях, вебинарах и других мероприятиях;
- поиск и подготовка сотрудников к мероприятиям и выступлениям: написание речей, репетиции.
Важно не только описывать задачи, но и указывать, какой именно пул работ относится к вам. Например, можно рассказать, верстаете вы рекламные материалы самостоятельно или ставите ТЗ дизайнеру. Как в случае с организацией мероприятий — мы отмечаем, что пиарщик занимается освещением и промотированием ивента, а не проводит его в одиночку от начала до конца.
Лайфхак №4. Даем результаты в цифрах и понятных метриках
Оценка эффективности — это вечный камень преткновения между бизнесом и пиарщиками. Умозрительно многие понимают, что пиар все же нужен и полезен, но часто руководители боятся потратить деньги зря и хотят видеть хоть какие-то результаты, которые их успокоят. Поэтому «продвиженцы», мыслящие и разговаривающие в категориях бизнес-метрик и результатов, ценятся на вес золота.
Это не значит, что нужно прикладывать результаты каждой пиар-кампании или просмотры статьи. Важно говорить в категориях, понятных не посвященным в продвижение людям.
Например, вместо «увеличилась узнаваемость спикера» пишем «Выпустили более 100 публикаций с участием эксперта, в том числе в РБК и «Коммерсанте». Руководителя компании начали приглашать на интервью журналисты из отраслевых СМИ (желательно вместе с названиями изданий), количество подписчиков во «ВКонтакте» увеличилось в 5 раз, с 200 до 1 тыс. человек за 3 месяца работы».
Выше — хороший пример представления результатов работы, несмотря на странную верстку портфолио. Если бы специалист объяснил, что представляет собой присутствие в инфополе и как он его измерял, было бы совсем отлично.
Идеально, если у вас получится связать вашу работу с бизнес-результатами компании. Но здесь стоит быть осторожными и не пытаться присвоить все достижения себе, если над ними работала большая команда. Показать причастность пиара к бизнес-метрикам можно с помощью отслеживания увеличения количества заказов и всплесков интереса в СМИ, динамики поисковых запросов или через опросы.
Например, одна сеть клиник провела эксперимент и проверила, как продвижение личного бренда врачей в СМИ влияет на количество их пациентов. Для части сотрудников пиарщик организовывал комментарии в изданиях, а другие специалисты работали как обычно. Через 3 месяца компания оценила, как изменилась нагрузка врачей и количество посетителей клиники. Выяснилось, что сотрудники, у которых было хотя бы 2 появления в охватных СМИ, приводили на 6% больше клиентов, чем остальные. Подобные эксперименты и подсчеты не только помогут вам непосредственно в работе, но и станут доказательством вашей эффективности в портфолио.
Если возможности сделать точные расчеты нет, то можно использовать более простые и понятные категории оценки. Например, «организовал ежемесячные бизнес-завтраки для потенциальных партнеров и клиентов — более 70% из них начали сотрудничество с компанией, а к нам начали поступать заявки на участие в мероприятии от других представителей отрасли». Так мы оперируем понятными для предпринимателей и HR-специалистов факторами: появлением новых заказчиков и узнаваемостью в отрасли.
Помимо этого, стоит говорить о важных метриках для каждой задачи, которую вы решаете, и объяснять ее назначение:
- увеличение брендовых поисковых запросов — отражает рост узнаваемости компании или эксперта;
- рост количества упоминаний бренда в соцсетях и СМИ, особенно в сравнении с конкурентами;
- уменьшение негативных отзывов;
- появление амбассадоров и защитников бренда из числа обычных покупателей.
Лайфхак №5. Показываем достижения
В отдельный блок с достижениями стоит вынести экстраординарные результаты по разным направлениям и проектам и то, что будет показывать ваш профессиональный рост.
Говорить здесь, как и во всем портфолио, нужно на языке потенциального работодателя, поэтому придется объяснять или заменять непонятные специфичные термины.
Однако лучше не писать о достижениях вовсе, чем делать пустой текст про «высокую эффективность» и «отличные результаты» без реальных доказательств и примеров.
К достижениям могут относиться следующие факты:
- кратный рост узнаваемости бренда или спикера;
- выходы в крупнейшие СМИ первого эшелона, российские и зарубежные;
- рост прибыли, который вы можете связать с пиаром;
- вирусные пиар-кампании с большими охватами;
- масштабные мероприятия и конференции.
Каждый успех снабжаем доказательствами: скриншотами, ссылками на публикации или статистикой.
Лайфхак №6. Рассказываем о принципах и подходах в работе
PR-специалист всегда работает с людьми, поэтому работодателю и HR-менеджеру будет важно, чтобы вы совпадали в представлениях о манере работы, формате коммуникации и в том, что сейчас называется модным словом «вайбы».
Здесь вы можете показать, что в работе является для вас наиболее важным, каких принципов вы придерживаетесь, как обычно выстраиваете сотрудничество с коллективом и какие инструменты чаще используете.
Например, в резюме или портфолио пиарщика из медицинской отрасли может быть следующая информация. «В продвижении медицинских клиник я предпочитаю делать упор на развитие личных брендов врачей. В первую очередь использую бесплатные или низкобюджетные инструменты: экспертные публикации в СМИ, социальные сети, полезный контент в блогах. В моем опыте есть кейсы, когда это приносило существенное увеличение количества клиентов клиники. Кроме того, я предпочитаю привлекать и обучать врачей, чтобы они впоследствии могли сами писать посты для своих соцсетей. Это позволяет мне охватить больше сотрудников компании и выстроить более масштабное продвижение для клиники, сократив затраты».
В этот блок может войти следующая информация:
- по каким принципам вы выстраиваете работу в отделе;
- предпочитаемые форматы взаимодействия с коллегами;
- как подходите к оценке эффективности работы, на какие метрики ориентируетесь;
- какие инструменты используете чаще и почему;
- есть ли «запретные» темы, например, алкоголь, табак, секс, ставки или кредиты;
- какие инструменты для вас под запретом, например, черный пиар или накрутка отзывов, используете ли вы агрессивное продвижение;
- насколько плотно готовы сотрудничать с отделом маркетинга, продаж и SMM;
- есть ли у вас база дизайнеров и копирайтеров или компания должна ее вам предоставить;
- какие направления работы вам наиболее интересны, где вы сильнее всего. Например, вам нравится работать со стартапами, потому что есть большое пространство для экспериментов и можно с нуля выстроить продвижение, принять участие в разработке продукта.
Что в итоге?
Хорошее портфолио PR-менеджера по своей концепции больше похоже на лендинг или презентацию агентства. В большинстве случаев ваше резюме читают люди, не имеющие опыта в продвижении, поэтому специалисту очень важно говорить с ними на одном языке.
При описании своего опыта выделяйте стороны, которые могут совпасть со сферой, продуктом, задачами и целями потенциального работодателя. По кейсам клиент оценивает не только ваш инструментарий, но и то, насколько близки проекты и задачи, которые вы решали, к его собственным.
Особое внимание уделяйте описанию вашей работы и результатов. Обязательно связывайте их с целями компании и показывайте, какое влияние оказал на них пиар. Результаты лучше всего представлять в цифрах или бизнес-метриках, в крайнем случае — в описательном формате, который будет понятен HR-специалисту и руководителям.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии