6 правил антикризисного пиара: как работать с плохими новостями о компании

Хорошие новости читают мало. Плохие обсуждают каждый день, в том числе о компаниях. Как пиарщику на них реагировать, чтобы спасти репутацию от потрясений, и какой план антикризисного пиара всегда должен быть в компании, в «Академии Pressfeed» рассказала директор по связям с общественностью KFC Россия Татьяна Зверева.

В компании любого размера может случиться кризис, которым заинтересуются журналисты. Одни события привлекут внимание на пару дней и забудутся. Другие могут стать серьезной угрозой компании — перерасти в хроническую проблему с непоправимым уроном для репутации. 

Избежать негативных последствий поможет грамотная подготовка. Татьяна Зверева работала директором по коммуникациям в SAP и МегаФоне, сейчас занимает аналогичную должность в KFC Россия. В «Академии Pressfeed» она рассказала о стратегии антикризисного пиара, которая помогает ей встречать кризисы в полной готовности и отрабатывать их без потерь. 

«Хороших новостей не бывает. Никому не интересно читать, как у кого-то в жизни произошло что-то хорошее. Нам интересны события, выходящие за рамки обычной жизни. Задача антикризисного PR — любую негативную новость переконфигурировать и вырулить в нормальную плоскость». 

1. Не молчите

Кризисы случаются каждый день, их не стоит бояться. Тем более не следует реагировать на плохие новости молчанием. 

Когда в поле зрения журналиста появляется интересный инфоповод, он сначала обращается в создавшую его компанию. Узнает вашу позицию и планы. Затем опрашивает конкурентов и независимых экспертов. Если вы решите не давать комментарии, в СМИ появится только мнения третьих лиц, которых не волнует репутация вашей компании. Некоторым даже выгодно представить вас не в лучшем свете. 

Вот почему первое правило антикризисного пиара — давайте журналистам как можно больше информации, чтобы им не пришлось собирать фактуру у сомнительных источников. Есть контакты эксперта, поделитесь. Располагаете данными исследования, дополните свой ответ цифрами. При этом раскрывать все карты необязательно. Скорость реакции куда важнее.

Если пока сказать нечего, все равно выходите на связь. Сообщите, что о ситуации вам известно, вы держите ее под контролем и уже работаете над решением. Обозначьте сроки, когда сможете вернуться с подробным ответом. 

«Основное правило антикризисного пиара — 20% времени говорите о проблеме и 80% — о решении, чтобы у людей не остался негативный осадок».   

Такой подход поможет избежать распространения слухов. Общественность будет ждать ваш официальный ответ и меньше реагировать на провокации.

2. Составьте план антикризисного реагирования

К нештатным ситуациям важно готовиться заранее — составлять антикризисные планы реагирования и сценарии. Все негативные события можно условно разделить на три группы:

• те, которые мы можем предсказать;
• те, которые мы можем предсказать, но не хотим о них думать;
• те, которые предсказать нельзя (такие случаются крайне редко).

Более того, на каждом рынке есть свои сценарии развития кризиса. Татьяна Зверева отмечает, что в общепите люди часто сообщают о посторонних предметах в еде или отравлениях. В сфере связи нередки жалобы на перебои в работе интернета. 

Зная эти закономерности, можно составить список возможных кризисов и продумать пути выхода. Ответить на возможные вопросы от журналистов, прописать пошаговый план действий.

Например, если KFC обвиняют в нарушении санитарных норм, компания сама делает запрос в СЭС, берет анализы у сотрудников, проверяет записи с камер наблюдения. Далее PR-отдел берет готовый шаблон ответа, добавляет в него фактуру, полученную в результате собственного расследования, и передает его журналистам. Подход помогает экономить время и сохранять спокойствие в случае провокаций или сильного стресса. 

3. Назначьте ответственных лиц           

В компании нужно сформировать антикризисный комитет — определить сотрудников, которые будут оперативно подключаться к решению внеплановых ситуаций. Обычно это руководители, юристы и представители PR-отдела. Дополнительно можно привлекать специалистов из других отделов, все зависит от специфики ситуации. К примеру, в SAP используют специальное приложение для оповещения всех задействованных в случае кризиса лиц. Проводят тренировки, чтобы приучить членов команды реагировать незамедлительно и предлагать собственные сценарии решения проблемы.    

Татьяна Зверева отмечает, что не всегда в решении проблемы должны участвовать первые лица компании. Если кризис несущественный, лучше не омрачать им имидж руководителя. PR-отделу выгоднее взять удар на себя.  

Как следить за новостями о компании и прогнозировать урон от кризиса, Татьяна Зверева рассказала в «Академии Pressfeed».

4. Выстраивайте доверительные отношения с топ-менеджерами

В кризис пиарщику особенно важно оперативно связаться с руководством компании и обсудить план дальнейших действий.   

«Вы должны иметь возможность зайти к руководителю в любой момент, написать ему, а не ждать два часа под кабинетом. Если произошло что-то серьезное, а у вас нет прямой связи, за эти два часа в интернете про вас наговорят такое, что можно закрывать лавочку, вешать табличку и расходиться».  

Предложите топ-менеджерам свой шаблон и вариант ответа на новость, не ждите решения от них. Ваша задача — согласовать официальное заявление. Если со СМИ будет общаться руководитель, нужно еще и подготовить его к интервью. Напомнить выразить соболезнования, если ситуация трагическая.   

5. Следите за конкурентами

Причиной части кризисов могут стать конкуренты. Мониторить их активность важно, чтобы:

• быстро реагировать на провокации;
• планировать свои заявления и мероприятия;
• с уверенностью говорить, что вы что-то придумали или сделали первыми;
• отвести внимание от себя и подсветить какую-то более интересную ситуацию в другой компании.  

Смотрите также:

Кризисная ситуация: отмалчиваться или выходить в СМИ?

6. Дружите с журналистами

Мы уже упоминали, что при подготовке материала журналисты часто обращаются к экспертам. Вы можете влиять на мнение журналистов, поддерживая дружественные отношения. Составьте список людей, которые часто берут комментарии по вашим темам. Выйдите с ними на связь и по мере появления отправляйте эксклюзивный контент: информацию по отрасли и трендам, новости компании, цитаты. Если дадите фактуру первыми или в большем объеме, они будут транслировать вашу позицию, в том числе в кризисной ситуации. 

Татьяна Зверева уверена, что плохие новости можно использовать на пользу компании. Именно в такие моменты внимание СМИ достается вам бесплатно — используйте его для донесения других важных посланий. Быстро отойдите от негатива, решив проблему по заранее составленной стратегии антикризисного пиара, и переходите к хорошим новостям.