SMM в 2026 году: как убедить мышей не есть кактус?

Короткий ответ на вопрос — как делать SMM в 2026 году — забыть про собственные бренд-аккаунты и идти к тем, кто уже преуспел в борьбе за внимание людей.

Поиски жар-птицы

К нам в агентство с запросом пришел клиент, производитель декоративных покрытий для дома и промышленных объектов. Задача была продвигать продукцию через собственные аккаунты во всех оставшихся социальных сетях на B2B и B2C аудиторию. 

Тендер выиграло агентство, которого хватило на три месяца. Потом клиент разочаровался и стал искать новых партнеров. Мы отказались от сотрудничества, потому что разделили бы участь первого агентства. Клиент снова был бы разочарован и продолжил искать жар-птицу. 

Причина банальна: собственные аккаунты брендов редко способны решать бизнес-задачи, привлекать клиентов, стимулировать продажи или лояльность. 

Почему? Потому что они не нужны потребителю. 

Как писателям найти читателя

Всем маркетологам и пиарщикам я задаю один и тот же вопрос — каналы каких брендов в социальных сетях вы читаете? Как вы думаете, что они отвечают? Конечно, на это нет времени! Но, на их взгляд, оно точно есть у некого мифического потребителя их контента и их продуктов.

50 млн россиян пользуются Telegram каждый день и читают там более 1,4 млн каналов. Каждый четвертый пользователь мессенджера подписан на более чем 50 каналов, половина — регулярно читают до 10 каналов.

По данным агентства Statista, в Telegram наибольшей популярностью пользуются новостные (85%), развлекательные (62%) и образовательные каналы (58%). А одни из самых низких рейтингов имеют каналы брендов (17%). Но на этом плохие новости для брендов не заканчиваются.

Смотрите также

14 главных трендов и прогнозов в SMM на 2025 год. Что делать с соцсетями — большой обзор

Не любимые бренды, а любимые темы

Даже эта доля внимания достается лишь брендам, представляющим длительный интерес для потребителей. Давайте разбираться, что же это за бренды, ситуации и сегменты рынка.

• Девелоперы, застройщики, реелторы и т.д. Все что связано с покупкой и арендой жилья, а потом и его эксплуатацией. Вы становитесь владельцем (арендатором) недвижимости на долгие годы, вам, очевидно, есть о чем говорить сначала с застройщиком, потом с управляющей компанией, с дизайнерами, мебельщиками и так далее. 
• Производители автомобилей, дилеры. Дорогая покупка, сложное изделие, всегда есть что обсудить: ремонт, апгрейд, продажу и другие темы. Но и тут далеко не все потребители сидят в автомобильных сообществах. Еще меньше – читают аккаунты брендов. Уж скорее потребители пойдут в каналы автоблогеров и будут читать отзывы таких же как они водителей. Я вожу автомобили Audi последние 12 лет. Но мне в голову не придет читать новости этого бренда каждый день. 
• ВУЗы, школы, образовательные платформы. Первое, второе высшее или дополнительное образование. Тут интерес к вузу, общению с учителями и сокурсниками гарантирован на много лет вперед.
• Производители товаров в сфере красоты и здоровья. Все понятно: про здоровье и красоту мы готовы говорить каждый день, даже с брендами. Но нюанс снова в том, что мы хотим говорить о себе, а не об их продукции.
• Производители одежды, украшений, спортивных товаров, бытовой техники, гаджетов, компьютеров etc. Но не надо путать интерес к моде или технологическим новинкам и интерес к конкретному бренду. Да, тут есть пересечение, если бренд задает стандарты. Мы такие бренды знаем, их не так много.
• Финансы и инвестиции. Личные деньги, сбережения. Хорошая тема для брендов, которые помогают зарабатывать, а не просто продают вам свои банковские продукты. 
• Вся индустрия домашних питомцев. Здесь есть темы для обсуждения, потому что наши питомцы – члены семьи, и мы каждый день с ними контактируем. 
• Развлечения. Путешествия, досуг, музыка, кино, фильмы. Но опять же, успех возможен, если вы обсуждаете не только свой продукт, а рынок в целом: новинки, тенденции, потребительские предпочтения.
• B2B-продукты, требующие постоянного обсуждения, изучения. Например, сложный софт, технологическое оборудование, которое влияет на эффективность бизнеса, на его безопасность и т.д. 
• Бизнес и предпринимательство. Люди охотно обсуждают, как сделать бизнес на WB или ОЗОН, какую выбрать франшизу и, в целом, как побыстрее заработать свой первый миллион долларов. 

Смотрите также

Как брендам выстраивать работу с микро-инфлюенсерами

Как не попасть в игнор

Тем много. Но брендам надо сильно постараться, чтобы превратить свой канал из корпоративного журнала в площадку для обсуждения рыночных трендов. В противном случае его ждет общая судьба — игнор. 

Что касается тех же декоративных покрытий, то они могут заинтересовать человека в момент, когда он делает ремонт. Точнее, в заключительной части этого ремонта. Но скорее для выбора краски или штукатурки потребитель пойдет в поисковый запрос, найдет статьи экспертов по теме, почитает отзывы других пользователей, зайдет на сайты производителей. Может быть, посмотрит видео на основных хостингах о данной фазе ремонта. 

Но зайти в аккаунт бренда? Для чего? Чтобы попасть на случайные посты? Листать всю историю? Искать внутри нужные посты по поиску? 

Может быть самому бренду делать канал о тенденциях в дизайне интерьера? Можно, но высок риск потратиться на крыло самолета, но проиграть в борьбе за внимание Inmyroom, потерять при этом свой продукт, а потребителя так и не найти. Даже за деньги. 

А если речь идет не о конечном потребителе, а о прорабе или дизайнере? Тут я тоже не вижу предмета постоянного интереса. Дизайнеру нужно быть в курсе трендов и новых материалов, и для этого есть много способов и ресурсов. Но подписываться на канал штукатурки? Серьезно?

С прорабом все тоже понятно. Так и вижу своего прораба Левона, читающего корпоративные бложики. Он получит всю необходимую информацию от Арсена, торгующего красками на рынке. А Арсен — как дилер — от производителя напрямую. В общем, аудитория для постоянного чтения не просматривается. Будем честными — ее просто нет.

Конкуренция за внимание

Есть еще один важный момент, убивающий на корню всю эту бренд-журналистику. Это конкуренция. Напомню про 1,4 млн каналов в Telegram. Сотни тысяч видео каналов и авторов в Дзен. 

Абсолютно по каждой теме уже есть свой оракул — блогер, журналист, эксперт, СМИ — которые освещают эту тему профессиональнее, ярче, интереснее, чем это делают бренды. Эти оракулы лучше понимают, что нужно потребителю. А потребители платят им своим доверием и вниманием. 

В этой конкуренции не победить. Такие примеры как «Т—Ж» штучные и дорогие. Таким медиа приходится отстраиваться от своего спонсора и сидеть на двух стульях, чтобы завоевать и удержать доверие потребителя, и хоть как-то доносить бренд-контент.

Смотрите также

Сколько стоит продвижение в соцсетях. Рассчитываем бюджет на штатного специалиста, аутсорсинг и маркетинговое агентство

«Чистые трусы»

«Да вы не понимаете, — сказал мне маркетолог бренда. — Это же как… как чистые трусы. Норма приличия. Ведь в наши аккаунты могут зайти наши партнеры, учредители». В этом, видимо, суть. У любой компании есть стейкхолдеры, которые хотят, чтобы было как у всех, прилично. 

На эти фасады тратятся огромные корпоративные бюджеты. Посмотрев на аудиторию корпоративных аккаунтов и разделив потраченный бюджет на число подписчиков, хочется всплакнуть. Дешевле и эффективнее даром раздавать потребителям на рынке свой продукт — может быть, хотя бы попробуют и придут за добавкой. 

Смотрите также

Рекламу в соцсетях ждет кризис: как адаптироваться и какие альтернативные каналы использовать

Альтернатива поеданию кактуса есть: 

1. Нужно вернуться к целям бизнеса и понять, как социальные сети могут помочь в их достижении. 
2. Протрезветь и осознать, что постоянный интерес у людей есть либо к Love-Brands, либо к темам, занимающим их время и внимание, связанным с их жизнью и болью. Это означает отказ от идеи строить свою редакцию и конкурировать со всем миром за внимание людей. 
3. Идти с бюджетами на размещение туда, в те каналы, где умеют делать контент и уже есть аудитория, а не пытаться загнать читателей в свои корпоративные медиа.