Журналистам — материалы для публикаций.
Экспертам — упоминания в СМИ.
Здесь
Опубликовать статью
Кейсы
Валерия Ферцер
0
165

Цена лида упала на 87%. Эксперимент с настройкой таргетинга в Facebook и Instagram или Как мы обуздали растущий CPM

CPM (стоимость 1000 показов) в Facebook и Instagram за год вырос почти в 2 раза, вместе с ним подорожали и рекламные лиды. Мы провели эксперимент с настройками кампаний и получили вау-результат — снизили стоимость заявки на 87%. Что нового в настройках рекламных объявлений, какие результаты мы получили, рассказал Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed.

P.S. Несколько расшифровок, которые вам понадобятся:

CPM — стоимость за 1000 показов рекламного объявления

CTR — кликабельность объявления (количество кликов/количество показов)

Стоимость лида — цена целевого действия пользователя

«5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас

Проблема: высокая стоимость, плохой CTR (низкая кликабельность) у обычных продуктовых креативов. 

Исходные данные проекта: Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет бизнес и СМИ. С одной стороны на нем зарегистрированы журналисты и редакторы, они ищут фактуру для статей, героев для интервью, продукты для обзоров и авторов статей. С другой — предприниматели, пиарщики, маркетологи и эксперты, которые хотят прорекламировать себя, свой бизнес и бесплатно попасть в СМИ. Именно на эту ЦА мы настраиваем рекламные кампании, о которых расскажем ниже.

Сервис работает по принципу win-win: журналисты получают материалы для статей, редакция — хорошую публикацию, а эксперты — бесплатную рекламу в крупных СМИ. 

Все просто: журналист размещает запрос на фактуру, а эксперт отправляет свой комментарий прямо в карточке запроса. Если автору понравится ответ, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатное упоминание в ней, приглашение на интервью или собственную колонку в СМИ.

Целевая аудитория: пиарщики и маркетологи (но в общей массе их мало), предприниматели и руководители (достаточно холодная аудитория, с ней сложно работать — не все понимают необходимость пиара).

Старые рекламные объявления — высокая цена и низкая кликабельность

Когда я начал работать в Pressfeed, я делал стандартные продуктовые креативы и моушен-видео в стиле «вам нужно развивать бизнес».

Вот так выглядит одно из старых продуктовых объявлений

Объявления пускали по холодной аудитории — у них был слабый CTR (0,6) (низкая кликабельность). В пандемию в целом реклама шла плохо: июль был полностью провальным, а план по регистрациям мы выполнили на 80% максимум. 

Средняя стоимость лида со старых рекламных объявлений — 275 руб.

А вот статистика по старым продуктовым объявлениям

Я долго мучился и пытался придумать, как увеличить количество лидов и при этом уложиться в рекламный бюджет. 

Нужны публикации в СМИ?
Как быстро познакомиться с журналистами, пишущими на вашу тему, и организовывать публикации в СМИ бесплатно?
Как это работает

И меня озарило! Решение было до смешного простое. Надо сегментировать нашу целевую аудиторию по отраслям и сделать максимально релевантный оффер. Это же элементарно — если ты берешь аудиторию по одной отрасли, ты становишься более релевантным, а стоимость рекламы снижается.

В итоге я отказался от прилизанных стандартных «бизнесовых» креативов в пользу реальных запросов журналистов.

Старые (слева) и новые (справа) рекламные креативы

Посмотрите картинку слева — совершенно классический рекламный креатив, подобные мы видим по сто раз в день в социальных сетях, листовках и даже баннерах на остановках.

Эта история о том, что стандартные креативы приелись пользователям и перестали привлекать внимание. И вот логический вывод: чтобы реклама работала, нужно выбиться из общей массы, а не следовать выверенным шаблонам и стандартам.

Мы пропустили часть, где объясняем, что такое журналистские запросы, зачем они предпринимателям, как с ними работать, и начали говорить в лоб: «”Коммерсантъ” ищет юристов для статьи, это бесплатно».

Первый эксперимент с сегментацией ЦА и креативами

Я отобрал первые две аудитории для РК: психологов и юристов (одни из самых активных специалистов в плане работы со СМИ).

Настройка рекламной кампании

Первую РК я запускал на психологов. Спарсил в TargetHunter базу психологов, собрал около 3000 контактов, загрузил в Facebook Ads и сделал на них look-alike. Можно запускать рекламу прямо на контакты, а можно настраивать look-alike — он дешевле, поскольку аудитория более широкая (около 300-360 тыс.), а цена показа снижается.

Отобрал на Pressfeed подходящие журналистские запросы из крупных СМИ и сделал самые простые рекламные креативы.

Одно из рекламных объявлений в РК по психологам

Результаты

Первая же рекламная кампания показала вау-результат!

Виртуальный пиарщик
Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства
Увеличит число упоминаний о вашей компании
Обойдется в 2-3 раза дешевле
Как это работает
Статистика по двум рекламным кампаниям по психологам

Средняя стоимость регистрации с объявления по психологам получилась всего 35 руб. при среднем показателе в 275 руб. (с обычного продуктового объявления).

Стоимость лида снизилась на 87,3%.

Конверсия в регистрации выросла на 10% — с новой РК конверсия в лиды составила 35% при средней конверсии посадочной страницы в 25%.

CTR — 1,29 вместо 0,6 в стандартных продуктовых объявлениях.

Как мы сделали регистрацию предпринимателей в 2 раза дешевле

Настройка рекламной кампании

Я решил, что потенциал идеи еще не исчерпан, и начал копать глубже. Запустил рекламные кампании не по отраслям, а по должностям: директорам, руководителям, пиарщикам и маркетологам.

И…бинго! Эта идея оказалась взрывной! К нам приходила более целевая аудитория за половину обычной стоимости регистраций.

Для рекламных креативов выбрал запросы топовых бизнес-СМИ и деловых медиа: «Коммерсанта», «Делового мира», «Первого канала», «Делового ТВ», школы «Бизнес Инсайт».

Вот так выглядит новый рекламный креатив

Результат

Отличный результат сохранился даже с другой аудиторией — это показатель того, что схема сегментации и выборки более релевантных офферов работает. 

«Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»
10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении...
Скачать книгу бесплатно
Пример двух кампаний по директорам и руководителям

Стоимость регистрации. Мы заплатили 146,5 руб. за регистрацию с РК для руководителей и директоров. 

Стоимость лида снизилась на 47% по сравнению с продуктовыми объявлениями.

Конверсия в лиды составила 30% — это ниже, чем у психологов, но выше средней (это во многом связано с тем, что аудитория более холодная). 

CTR по новым рекламным объявлениям получился 1,12 вместо 0,6 у стандартных продуктовых кампаний. 

Сегментация рекламы Вконтакте не сработала

Я запустил такую же рекламную кампанию в Вконтакте. Было интересно посмотреть, сработает ли подход с сегментацией в этом канале. Вконтакте всегда был для нас «мертвым» — конечно, с него приходили регистрации, но очень мало.

В итоге я запустил рекламные объявления, но вау-эффекта не получилось. Возможно, проблема была не в оффере, а в самом канале. 

Вообще в Вконтакте есть две проблемы:

  1. Плохо работает рекламная оптимизация — нет умных алгоритмов, а открутка намного хуже, чем в Фейсбуке и Инстаграме.
  2. Во Вконтакте нет нашей целевой аудитории (предприниматели, директора, руководители, маркетологи, пиарщики). Только на Фейсбуке есть хорошие профессиональные сообщества, а ВК работает с другими аудиториями.

Что я вынес из этого кейса

Что в итоге? Новый подход сработал на ура со всеми ЦА!

С помощью сегментации аудитории и новых креативов у меня получилось повысить CTR и кликабельность объявлений. 

Я всего лишь разделил аудитории и нарисовал простые креативы, но сделал максимально релевантный оффер, и это вытащило рекламную кампанию. Стоимость лидов снизилась на 87,3% (РК по психологам) и на 47% (РК по предпринимателям, руководителям и директорам). 

Эксперимент показал следующее:

  1. Яркие дизайнерские креативы не гарантируют хороший CTR. Стандартные шаблоны приелись пользователям, и, чтобы получить результат, надо выбиваться из общей рекламной массы.
  2. Максимально релевантный оффер позволяет снизить стоимость лида в несколько раз
  3. С помощью жесткой сегментации можно привлечь более качественную ЦА и повысить конверсию в регистрации

Первоисточник статьи: vc.ru

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
2
Валерия Ферцер
Редактор Pressfeed.
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Скачайте приложение Pressfeed и будьте всегда на связи!

Комментарии

Дайте на эти темы комментарии журналистам на сервисе журналистских запросов Pressfeed и получите упоминание в СМИ
Показать еще
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2