Цена лида упала на 87%. Эксперимент с настройкой таргетинга в Facebook и Instagram или Как мы обуздали растущий CPM
CPM (стоимость 1000 показов) в Facebook и Instagram за год вырос почти в 2 раза, вместе с ним подорожали и рекламные лиды. Мы провели эксперимент с настройками кампаний и получили вау-результат — снизили стоимость заявки на 87%. Что нового в настройках рекламных объявлений, какие результаты мы получили, рассказал Илья Мазур, руководитель отдела маркетинга Pressfeed.
P.S. Несколько расшифровок, которые вам понадобятся:
CPM — стоимость за 1000 показов рекламного объявления
CTR — кликабельность объявления (количество кликов/количество показов)
Стоимость лида — цена целевого действия пользователя
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Проблема: высокая стоимость, плохой CTR (низкая кликабельность) у обычных продуктовых креативов.
Исходные данные проекта: Pressfeed — это сервис журналистских запросов, который объединяет бизнес и СМИ. С одной стороны на нем зарегистрированы журналисты и редакторы, они ищут фактуру для статей, героев для интервью, продукты для обзоров и авторов статей. С другой — предприниматели, пиарщики, маркетологи и эксперты, которые хотят прорекламировать себя, свой бизнес и бесплатно попасть в СМИ. Именно на эту ЦА мы настраиваем рекламные кампании, о которых расскажем ниже.
Сервис работает по принципу win-win: журналисты получают материалы для статей, редакция — хорошую публикацию, а эксперты — бесплатную рекламу в крупных СМИ.
Все просто: журналист размещает запрос на фактуру, а эксперт отправляет свой комментарий прямо в карточке запроса. Если автору понравится ответ, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатное упоминание в ней, приглашение на интервью или собственную колонку в СМИ.
Целевая аудитория: пиарщики и маркетологи (но в общей массе их мало), предприниматели и руководители (достаточно холодная аудитория, с ней сложно работать — не все понимают необходимость пиара).
Старые рекламные объявления — высокая цена и низкая кликабельность
Когда я начал работать в Pressfeed, я делал стандартные продуктовые креативы и моушен-видео в стиле «вам нужно развивать бизнес».
Объявления пускали по холодной аудитории — у них был слабый CTR (0,6) (низкая кликабельность). В пандемию в целом реклама шла плохо: июль был полностью провальным, а план по регистрациям мы выполнили на 80% максимум.
Средняя стоимость лида со старых рекламных объявлений — 275 руб.
Я долго мучился и пытался придумать, как увеличить количество лидов и при этом уложиться в рекламный бюджет.
И меня озарило! Решение было до смешного простое. Надо сегментировать нашу целевую аудиторию по отраслям и сделать максимально релевантный оффер. Это же элементарно — если ты берешь аудиторию по одной отрасли, ты становишься более релевантным, а стоимость рекламы снижается.
В итоге я отказался от прилизанных стандартных «бизнесовых» креативов в пользу реальных запросов журналистов.
Посмотрите картинку слева — совершенно классический рекламный креатив, подобные мы видим по сто раз в день в социальных сетях, листовках и даже баннерах на остановках.
Эта история о том, что стандартные креативы приелись пользователям и перестали привлекать внимание. И вот логический вывод: чтобы реклама работала, нужно выбиться из общей массы, а не следовать выверенным шаблонам и стандартам.
Мы пропустили часть, где объясняем, что такое журналистские запросы, зачем они предпринимателям, как с ними работать, и начали говорить в лоб: «”Коммерсантъ” ищет юристов для статьи, это бесплатно».
Первый эксперимент с сегментацией ЦА и креативами
Я отобрал первые две аудитории для РК: психологов и юристов (одни из самых активных специалистов в плане работы со СМИ).
Настройка рекламной кампании
Первую РК я запускал на психологов. Спарсил в TargetHunter базу психологов, собрал около 3000 контактов, загрузил в Facebook Ads и сделал на них look-alike. Можно запускать рекламу прямо на контакты, а можно настраивать look-alike — он дешевле, поскольку аудитория более широкая (около 300-360 тыс.), а цена показа снижается.
Отобрал на Pressfeed подходящие журналистские запросы из крупных СМИ и сделал самые простые рекламные креативы.
Результаты
Первая же рекламная кампания показала вау-результат!
Средняя стоимость регистрации с объявления по психологам получилась всего 35 руб. при среднем показателе в 275 руб. (с обычного продуктового объявления).
Стоимость лида снизилась на 87,3%.
Конверсия в регистрации выросла на 10% — с новой РК конверсия в лиды составила 35% при средней конверсии посадочной страницы в 25%.
CTR — 1,29 вместо 0,6 в стандартных продуктовых объявлениях.
Как мы сделали регистрацию предпринимателей в 2 раза дешевле
Настройка рекламной кампании
Я решил, что потенциал идеи еще не исчерпан, и начал копать глубже. Запустил рекламные кампании не по отраслям, а по должностям: директорам, руководителям, пиарщикам и маркетологам.
И…бинго! Эта идея оказалась взрывной! К нам приходила более целевая аудитория за половину обычной стоимости регистраций.
Для рекламных креативов выбрал запросы топовых бизнес-СМИ и деловых медиа: «Коммерсанта», «Делового мира», «Первого канала», «Делового ТВ», школы «Бизнес Инсайт».
Результат
Отличный результат сохранился даже с другой аудиторией — это показатель того, что схема сегментации и выборки более релевантных офферов работает.
Стоимость регистрации. Мы заплатили 146,5 руб. за регистрацию с РК для руководителей и директоров.
Стоимость лида снизилась на 47% по сравнению с продуктовыми объявлениями.
Конверсия в лиды составила 30% — это ниже, чем у психологов, но выше средней (это во многом связано с тем, что аудитория более холодная).
CTR по новым рекламным объявлениям получился 1,12 вместо 0,6 у стандартных продуктовых кампаний.
Сегментация рекламы Вконтакте не сработала
Я запустил такую же рекламную кампанию в Вконтакте. Было интересно посмотреть, сработает ли подход с сегментацией в этом канале. Вконтакте всегда был для нас «мертвым» — конечно, с него приходили регистрации, но очень мало.
В итоге я запустил рекламные объявления, но вау-эффекта не получилось. Возможно, проблема была не в оффере, а в самом канале.
Вообще в Вконтакте есть две проблемы:
- Плохо работает рекламная оптимизация — нет умных алгоритмов, а открутка намного хуже, чем в Фейсбуке и Инстаграме.
- Во Вконтакте нет нашей целевой аудитории (предприниматели, директора, руководители, маркетологи, пиарщики). Только на Фейсбуке есть хорошие профессиональные сообщества, а ВК работает с другими аудиториями.
Что я вынес из этого кейса
Что в итоге? Новый подход сработал на ура со всеми ЦА!
С помощью сегментации аудитории и новых креативов у меня получилось повысить CTR и кликабельность объявлений.
Я всего лишь разделил аудитории и нарисовал простые креативы, но сделал максимально релевантный оффер, и это вытащило рекламную кампанию. Стоимость лидов снизилась на 87,3% (РК по психологам) и на 47% (РК по предпринимателям, руководителям и директорам).
Эксперимент показал следующее:
- Яркие дизайнерские креативы не гарантируют хороший CTR. Стандартные шаблоны приелись пользователям, и, чтобы получить результат, надо выбиваться из общей рекламной массы.
- Максимально релевантный оффер позволяет снизить стоимость лида в несколько раз
- С помощью жесткой сегментации можно привлечь более качественную ЦА и повысить конверсию в регистрации
Первоисточник статьи: vc.ru
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Комментарии