Феномен кота Твикса: учимся на чужих ошибках
Решение, принятое сотрудником РЖД за минуту, ударило по репутации компании и прогремело на всю страну. В Pressfeed.Журнале разбираемся, какие уроки стоит извлечь пиарщику и руководителю из резонансного случая с котом Твиксом.
В конце января сообщения о коте Твиксе заполнили медиапространство. По данным MRF, за две недели инфоповод собрал больше 21 тыс. упоминаний и затмил обсуждение сериала «Слово пацана». Причем отечественными СМИ охват не ограничился. О происшествии написали многие зарубежные издания: The Guardian, CBS News, BBC, Washington Post и сотни других. Отреагировали и бренды — Бургер Кинг убрал из меню мороженое Twix, чтобы почтить память питомца.
Что произошло, почему история кота вызвала такую реакцию и какие выводы можно сделать из этого случая, разбираемся дальше.
Что произошло
10 января 2024 года кот Твикс отправился в новый дом на поезде Екатеринбург — Санкт-Петербург. Владельцы, супружеская пара, переехали из Башкортостана в Ленинградскую область. Питомца не взяли, так как он проходил лечение. Договорились, что отчим мужчины, Евгений, привезет кота позднее. Так и получилось. На Твикса оформили билет, ехал он в переноске — все по правилам.
На следующий день во время длительной стоянки в Кирове кот незаметно выбрался из сумки и стал прогуливаться по вагону, чем привлек внимание пассажиров. О животном сообщили проводнице. Женщина попыталась найти хозяина, но безуспешно. После чего решила, что кот забежал в вагон со станции, и решила выпустить его обратно — на мороз. Евгений заметил пропажу только через 7 часов, все это время он спал.
Хозяева Твикса забили тревогу и привлекли внимание общественности. Предложили вознаграждение 30 тыс. рублей тому, кто найдет питомца.
На сообщество волонтеров подписалось 5000 пользователей. Больше 300 человек обыскивали станцию и прилегающую к путям территорию. К сожалению, 20 января Твикса нашли мертвым. И тут началось.
Аудитории хотелось выплеснуть негатив — под горячую руку попали проводница и РЖД. Согласно MRF, 71% пользователей обвиняли во всем сотрудницу, 26% — компанию. Хозяину кота досталось только от 1,5% аудитории, еще 1,5% в целом высказывались негативно. Обсуждения не утихали, а инфоповод разлетался по СМИ всего мира.
РЖД поздно, но принесли извинения. Провели служебное расследование. Обещали пересмотреть правила перевозки домашних животных, чтобы исключить возникновение подобных ситуаций в будущем.
Почему такой резонанс
В новостной повестке всегда много трагедий. Почему же происшествие с Твиксом вызвало такую бурную реакцию? Причин может быть несколько.
Интернет любит котиков
Интернет-аудитория в целом трепетно относится к котикам и проявляет интерес к контенту, в котором фигурируют эти животные. Миллиарды лайков тому доказательство.
Кот — любимое и мемное животное. У многих людей дома живет такой же хвостатый друг — поэтому они автоматически начали примерять ситуацию на себя. Какие бы эмоции испытали, как действовали, кого винили.
«Новости о печальных случаях с животными всегда вызывают особый резонанс в соцмедиа. А если при этом в гибели животного напрямую замешан человек, то он потенциально становится объектом получения волны осуждений, оскорблений и прочего негатива».
Спорный вопрос
Гибель Твикса разделила пользователей на два лагеря. Одни серьезно отнеслись к происшествию и искренне переживали. Другие недоумевали — как можно поднимать такую шумиху из-за кота, когда с людьми каждый день происходят настоящие трагедии. Если ситуация спорная, о ней говорят активнее.
Тема, которая становится все чувствительнее
Общемировой тренд на повышение чувствительности к некоторым темам затронул и Россию. Люди начинают внимательнее относиться к экологии, ментальному здоровью, благополучию животных. Лет 50 назад никто бы и не обратил внимание на подобное происшествие с котом. Времена меняются — компаниям критически важно отслеживать настроения в обществе.
Аккумулированный негатив
Общая усталость населения от проблем и конфликтов вылилась в волну негатива. Проводницу осыпали проклятиями и угрозами в попытке найти отдушину.
Отчасти к трагической ситуации привела несогласованность в работе — проводница должна была знать, с кем едет кот, так как в билете эта информация указана. С халатностью и криво работающей системой сталкиваются все, поэтому история с котом Твиксом и тронула такое количество людей. Негатив копится каждый день, рано или поздно он находит выход. Эффект узнавания только усиливает реакцию.
«Из-за экономической и политической ситуации большинство людей находятся в состоянии перманентного стресса, который им некуда выплеснуть. Твикс, к сожалению, стал поводом к тому, чтобы «безопасно для себя» выразить накопившееся недовольство (чаще всего весьма в агрессивной форме). В иных условиях ситуация вряд ли стала бы настолько резонансной».
Какие выводы сделать пиарщику
Чему история кота Твикса может научить пиарщиков и руководителей компаний? От человеческого фактора и стечения обстоятельств никто не застрахован. Оперативная и продуманная коммуникация может смягчить удар.
Будьте осторожны в высказываниях
РЖД попытались переложить ответственность на сопровождающего Твикса мужчину — не уследил. Такое решение представило компанию не в лучшем свете. Если пока ничего не понятно, лучше воздержаться от комментариев. Извиниться — это обязательно — и пообещать вернуться с заявлением после проведения расследования.
Представитель бренда может решить, что случай пустяковый. Сначала сложно предсказать, какой резонанс вызовет событие. Лучше не рисковать.
«Если говорить о ситуации в контексте репутационных рисков, то можно отметить следующее. У каждой организации должны быть разработаны алгоритмы действий на случай возникновения кризисных ситуаций — так называемая красная папка кризисного реагирования. В ней перечисляется список ответственных лиц и действий, которые предпринимает компания.
Разумеется, ни одна организация не застрахована от ЧП, однако крайне важно правильно действовать. Открытость, оперативность и честность — главные принципы, которыми должна руководствоваться компания.
Пиар-служба РЖД в данной ситуации давала отдельные разрозненные комментарии, первые лица не выступили с единой, четкой позицией, хотя резонанс ситуации был понятен уже тогда. Очевидно, что компания понесет репутационные потери».
Действуйте быстро
Даже если пока сказать нечего, продемонстрируйте — вы в курсе, разбираетесь и проявляете участие. Нет ничего хуже, чем попытка замолчать или переждать. Умение брать на себя ответственность вызывает уважение.
Защищайте своих
Обвинение сотрудника во всех бедах и увольнение без разбирательств — прямой путь к уничтожению HR-бренда. Кто захочет работать в компании, которая не защищает членов своей команды.
В коммуникациях важно подчеркнуть, что вы разделяете проблему с сотрудником и принимаете меры, чтобы защитить своих людей от подобных ситуаций в будущем.
«В таких ситуациях в первую очередь нужно консультироваться с юристами. Следует избегать прямого перекладывания ответственности на конкретных сотрудников.
Сейчас же получилось так, что, с одной стороны, компания РЖД одновременно оказалась под нападками правозащитников, а с другой, получила порцию негатива из-за того, что начала перекладывать ответственность и обвинять конкретного сотрудника».
Следите за настроениями
Это очень тонкий, но важный момент. Понимание, какие темы триггерят общество, поможет предотвратить громкие провалы. Заметили, что все больше людей относятся к домашним животным как к детям, — провели инструктаж среди сотрудников, как вести себя с питомцами в нестандартных ситуациях. Увидели, что спрос на определенную услугу растет, — проверили, все ли в порядке с регламентами, не нужно ли обновить. Увидели, как оплошал конкурент, — взяли на заметку и не повторяем.
«Когда тот, кто призван обеспечить наш комфорт и безопасность, а перевозчик берет на себя именно эти обязательства, совершает поступок, противоречащий нашей морали, поступок, который воспринимается как циничный, мы негодуем и возмущаемся, потому что наша безопасность оказывается под угрозой.
Из вагона выкинули живое существо, кота, который никак не мог себя защитить. Есть мнения, что смерть кота возмущает больше, чем смерть людей, и это плохо. Но человек может и умеет за себя постоять, а кот — нет.
Конечно, люди возмущены и переживают, что живут рядом с теми, кому необходимо объяснять очевидные вещи: нельзя обижать беззащитного, нельзя бить лежачего.
РЖД — это огромный холдинг, крупнейший работодатель в стране, мы никуда не сможем от него уйти. До ряда городов можно добраться только по железной дороге. Поэтому те, кто пользуется услугами этого холдинга, хотят быть уверены, что рядом с ними находятся нравственные и добропорядочные люди, для которых неприемлема жесткость и попрание общественной нравственности».
История кота Твикса стала уроком для компаний из разных сфер. Еще раз подчеркнула, как важно ставить себя на место пользователей и клиентов, проявлять эмпатию и человечность, объяснять это сотрудникам. На чужих ошибках учиться не так больно.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии