Интент в поиске: что это, как определить и как оптимизировать контент
Поисковой интент — это причина, по которой пользователь обращается к поисковику. Если его правильно определить, шансов на попадание в топ выдачи будет больше. В Pressfeed.Журнале разбираемся, как оптимизировать контент не только под запросы, но и под их смыслы.
68% онлайн-сессий начинается с поиска. 53% трафика на сайты приходит из органического поиска. При этом первые три результата в выдаче получают 54% всех кликов. Присутствовать в поиске важно для продвижения, еще важнее занимать в нем топовые позиции.
На ранжирование влияет множество факторов. Один из ключевых — соответствие результата поисковому интенту. Ведь поисковики хотят давать пользователям то, за чем они пришли. От этого зависит качество опыта, а, значит, лояльность и вовлеченность.
Что такое поисковой интент
Поисковой интент (или поисковое намерение) — это причина совершения поиска. Зачем пользователь ввел запрос — какой результат он хочет получить. Понятие шире ключевых слов. В данном случае важно не столько значение запроса, сколько его понимание пользователем. Люди мыслят по-разному, поэтому считать смыслы не всегда просто. Причем и оптимизатору, и алгоритмам поисковика.
«По сути, intent — это цель поискового запроса пользователя, то есть страница, на которую попадает пользователь, должна этому запросу удовлетворять. Это важно, потому что кликабельность сниппета, наряду со временем пребывания на странице и процентом отказов — важные факторы ранжирования в поисковиках. Поведенческие факторы показывают, отвечает ли страница запросу пользователя в полной мере или нет. Например, пользователь ищет конкретный рецепт и заходит на разные сайты в выдаче. На первом ему предлагают приготовить данное блюдо из дорогих редких ингредиентов, а сам процесс займет несколько часов. Скорее всего, пользователь начнет искать альтернативный вариант, и если другой ресурс предложит более доступный и быстрый способ приготовления, то на нем человек проведет гораздо больше времени. Поисковый робот оценит поведение аудитории и придет к выводу, что второй сайт закрывает пользовательские потребности лучше, поднимет его в выдаче, а позиции первой площадки ухудшит.
Поэтому важно анализировать первую страницу выдачи и адаптировать свою страничку с учетом специфики ваших конкурентов. Например, у конкурентов может быть качественный контент, но при этом чего-либо не хватает — можно это добавить на своем ресурсе и сделать страницу удобнее с точки зрения пользователя. Таким образом у вас возрастут шансы закрыть потребность аудитории и, как следствие, занять более высокую позицию в выдаче».
Какие бывают интенты
В SEO-практике поисковые запросы принято делить на три основные категории:
- Навигационный. Интент — найти определенный ресурс. Сайт бренда, соцсеть, игру. Причем не узнать об объекте больше, а просто увидеть в выдаче знакомую ссылку и перейти по ней. Своеобразная альтернатива закладкам в браузере.
- Транзакционный. Интент — совершить действие: купить, загрузить, оплатить, заказать. В запросах этой категории часто встречаются слова «купить», «цена», «скачать» и другие похожие. Под них оптимизируются коммерческие сайты.
- Информационный. Интент — получить информацию. Найти инструкцию, характеристики, ответ на вопрос, аналитические материалы. Под такие запросы оптимизируют блоги, медиа, СМИ.
Еще иногда выделяют запросы-исследования: когда пользователь сравнивает похожие товары или сервисы, ищет отзывы. Другими словами, проводит исследование перед покупкой.
Как определить интент
Перед началом оптимизации важно понять, какой смысл в запрос вкладывает большинство пользователей. Именно большинство, потому что от ввода одного и того же ключевого слова разные пользователи ждут разных результатов. Из-за этого иногда появляется смешанная выдача — в ней представлены и коммерческие, и информационные страницы. Определить интент можно вручную или с помощью сервисов.
Ручное определение интента
У человека в сравнении с алгоритмом есть весомое преимущество. Ему проще понять другого человека. Вот почему ручное определение эффективно. Правда, на него нужно время.
Последовательность действий следующая:
- выбираем ключевое слово для анализа;
- вводим в поисковик, для которого оптимизируем контент;
- изучаем первую страницу выдачи;
- распределяем результаты по категориям интентов;
- на какую приходится больше страниц, под такую и лучше и ориентироваться при оптимизации.
Приведем несколько примеров. Введем запрос «канарейка».
Все результаты на первой странице информационные: есть подборки фото, рекомендации по уходу и выбору, общий обзор из «Википедии». Выходить в топ с транзакционным интентом — купить канарейку — нет смысла. Большинство пользователей хотят узнать о птице, а не приобрести ее.
Другой пример — запрос «телевизор».
На первой странице выдачи встречаются и транзакционные, и информационные результаты. Первые предлагают купить, вторые помогают определиться с выбором или дают общую информацию. Теперь посчитаем: 7 транзакционных и 3 информационных. Значит, выйти в топ будет проще с коммерческой страницей, чем с информационной.
Делать выбор в таких случаях просто — есть ярко выраженные тренды. Однако иногда попадается смешанная выдача. Например, по запросу «сетка».
Информационные и транзакционные запросы в данном случае представлены в примерно равном соотношении. В пользу какого сделать выбор? Здесь уже надо смотреть на форматы контента. Словари и энциклопедии, подборки фото в информационную выдачу можно не включать. Статьей из блога конкурировать с этими результатами вы не сможете — формат не тот, как и направленность ресурса. Для этого запроса скорее подойдет транзакционный интент.
Определение интента с помощью сервисов
У ручного анализа поискового намерения есть минус — на результаты влияет персонализация выдачи. Поисковик подстраивается под местоположение пользователя, историю его поиска, особенности поведения. Универсальные результаты покажут SEO-сервисы:
Проверим первый запрос про канарейку в одном из сервисов.
Результаты отличаются. Например, в топе нет сайта Pixabay, другие позиции частично перемешаны. Общая информационная направленность выдачи при этом не поменялась. Однако бывает, что проверка с помощью сервисов дает противоположные результаты. Такой анализ увеличит точность.
Как оптимизировать контент
Понимание интента — первый шаг на пути создания успешного контента. Следующий — выбрать формат, подачу и полезное действие материала. Рассмотрим каждую категорию отдельно.
Навигационный интент
В таком сценарии поиска обычно есть только один «правильный» вариант ответа — официальный ресурс. Если вы его представляете, нужно это подчеркнуть. Добавить в основной текст, заголовки и мета-теги слова «официальный», «фирменный», «оригинальный». Упомянуть название бренда или организации, в качестве фавикон установить логотип. Получить галочку от поисковика.
Если хотите побороться с оригиналом за позиции, повторяйте оформление сниппета, используйте знаки доверия (те же галочки). Предлагайте лучший опыт — Яндексу важны поведенческие факторы.
Транзакционный интент
В такой выдаче в топ попадают качественно оформленные карточки товаров или категории. У крупных площадок и маркетплейсов шансов больше. Однако по нишевым запросам на первые строчки может выйти и небольшой проект.
Вашим преимуществом станет подробное описание и уникальные фотографии, хорошие отзывы, продуманный опыт пользователя. В тексты нужно добавить маркеры коммерческого действия — «купить», «цена», «недорого», «в Москве» (и другие локальные уточнения). Перечислить бренды и характеристики. Описать условия сотрудничества, оставить контакты.
При ранжировании транзакционных страниц поисковикам важнее показать надежные и удобные сайты, поэтому в контенте стоит фокусироваться на оптимизации под ключевые слова.
«Стратегически мы закладываем этот элемент [интент] в работу по SEO еще на этапе формирования семантического ядра. Запросы лучше сразу группировать по типу: информационные в одну стопку, коммерческие — в другую, брендовые — в третью и т. д. После сбора семантики по каждому запросу вручную проверяется выдача Яндекс и Google. На этом этапе отсекаются запросы, которые не соответствуют интенту.
Дальше — дело тактики. Внутренние работы — это повышение релевантности страницы под запрос: мета-теги, заголовки, микроразметка, работа с текстом. Для проработки текста SEO-специалист составляет подробное техническое задание копирайтеру, автор пишет текст, заточенный под нужный поисковый интент. В этом отношении релевантность текста — это распределение слов по частоте их употребления на странице.
Скажем, наш клиент — лизинговая компания. Одно из основных направлений — лизинг авто. На странице этой услуги самым частым словом должно быть однозначно лизинг, а на втором месте — авто. Далее, как минимум, в первой десятке слов по частоте должны быть тематически близкие слова или отраслевые термины: автомобиль, транспорт, лизинговая, взять (в лизинг), кредит (как альтернатива), платеж, лизингодатель, лизингополучатель и т. д. Естественно, вручную никто не строит графиков и не считает слова. Для проверки релевантности текстов есть специальные сервисы».
Информационный интент
Вот здесь контент во главе угла. От его длины, качества, экспертности и оформления зависят позиции в выдаче. Конечно, другие факторы тоже играют важную роль. Например, размер и возраст ресурса, скорость загрузки, ссылочная масса, поведенческие факторы. Однако с качественным контентом при невысокой конкуренции за топ способен побороться и небольшой ресурс.
Ключевые слова здесь стоит вписывать осторожно, чтобы не было переспама. Добавлять их в заголовки, списки, мета-теги.
Изучите выдачу и постарайтесь подготовить более подробный, качественный материал, чем у конкурентов. Чтобы угодить алгоритму E.E.A.T, дополните его комментариями экспертов. Собрать их можно с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed. Еще в тексты полезно добавлять визуалы и видео — они повышают вовлеченность и время на странице.
Маркерами информационного интента выступают слова «как», «почему», «зачем», «топ», «простыми словами», «это» и другие похожие. Добавьте их в контент для большего соответствия намерению пользователя.
«В вопросе оптимизации контента ключевую роль играет правильное определение поискового интента: какой смысл закладывают пользователи при поиске той или иной информации. Для выявления нужного интента существуют автоматизированные сервисы, программы. Также это можно сделать вручную. Вбить нужный запрос в поиск и посмотреть.
Например, речь идет о горных лыжах. Первые три сниппета будут содержать информацию о них: как их делают, как за ними ухаживать. А четвертый — где купить. Значит, в материал про горные лыжи мы закладываем информационный интент и размещаем на сайте в раздел «блог». Там он будет лучше ранжироваться, займет больше позиций, а вы улучшите пользовательский опыт.
Определив интент, вы можете правильно сформировать ключи в заголовок и текст. Самое очевидное: «горные лыжи купить», если говорить о коммерческом. Из неочевидного: допустим, вы пишете о рекламных картонных стойках и нужно рассказать об их производстве. Проверяем интент: в данном случае превалирует некоммерческий запрос. Значит, нужно делать акцент на формулировке «производство рекламных картонных стоек», а не «заказать рекламную картонную стойку».
Если после анализа интента ваш материал — информационный, сделайте его более видимым для поиска. Используйте заголовки и подзаголовки, структурируйте информацию, выделяйте ее, составляйте списки с подробным ответом на вопросы пользователей, добавьте туда отзывы.
Если материал выходит коммерческим, пользователю нужно предоставить детальную информацию о продукте, сравнить его с конкурентами по характеристикам, выделить преимущества вашего продукта, описать кейсы, сделать отсылку к исследованиям.
Периодически проверять интент даже при работающей схеме весьма полезно. Намерение пользователя имеет привычку меняться со временем».
Кратко
Поисковой интент — это ожидания пользователя от выдачи. Если ваш контент будет им соответствовать, шансы на попадание в топ вырастут. Обычно выделяют три типа интентов:
- навигационные — нужно найти конкретный сайт;
- транзакционные — нужно совершить действие (покупку, отправку запроса и т. д.);
- информационные — нужно узнать информацию.
Определить интент можно вручную — проведя анализ выдачи по ключевому слову, или с помощью SEO-инструментов. Понимание ожиданий подскажет, какие форматы готовить под каждый запрос, какие маркеры в них использовать.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии