Как понять, что PR не работает: 7 поводов уволить пиарщика
Хотя многие пиарщики — крутые специалисты, которые кровью, потом и уговорами готовы выбивать для клиентов упоминания в СМИ, среди них часто встречаются мошенники и непрофессионалы. Поймать таких за руку неподготовленному руководителю бывает сложно. Pressfeed.Журнал рассказывает, на что обратить внимание, если кажется, что PR не работает, и какие симптомы указывают на плохого пиарщика.
Симптом №1. Обещают золотые горы и поток лидов
Некоторых пиарщиков с сомнительными талантами можно обнаружить еще на этапе приема на работу. Фразы «Я принесу вам миллионы», «Мы выйдем на самоокупаемость за полгода», «Надо купить 5 статей в Forbes, и поток лидов обеспечен», «Вы попадете в прайм-тайм федерального канала за неделю» сладко звучат для любого предпринимателя. Часто под такими воинственными лозунгами человек просит зарплату сильно выше рынка.
Однако ни один пиарщик не может в одиночку гарантировать вам продажи или точное количество заказов — это зависит от множества факторов и работы всей команды. Специалист может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, репутацию, охваты, лояльность аудитории и только косвенно — на покупки клиентов. Как бы прекрасно не звучали эти песни сирены, впереди ждет неизбежное разочарование. Скорее всего, энтузиазм пиарщика постепенно спадет и найдется тысяча причин, почему он не смог добыть обещанные показатели.
Сложно сказать, связаны фантазии о сверхприбыли, дожде из лидов и всемирной славе с намеренной попыткой обмануть заказчика или просто с нарушенным восприятием реальности. В любом случае от таких специалистов, обещающих нереалистичные результаты, стоит держаться подальше.
«Мы наняли пиарщика, который расписал свой портрет идеально: говорил о прошлых головокружительных успехах, регалиях, красивых знакомствах, которые непременно прибавят нам бонусов. Просил вознаграждение выше рынка, при этом результат обещал эфемерный, из разряда «все будет в лучшем виде». В процессе работы имитировал бурную деятельность, но в реальности не выводил бренд на медийные площадки и не использовал свои потрясающие знакомства».
Симптом №2. В отчете нет метрик и показателей эффективности
Пожалуй, самая распространенная проблема пиарщиков — отсутствие отчетности и адекватных метрик эффективности работы. Да, оценить PR сложно, но все же возможно. Чаще всего недобросовестные специалисты отговариваются тем, что прямых метрик не существует, и поэтому отказываются работать с KPI. В лучшем случае в отчете вы увидите количество публикаций, в худшем — получите пространные объяснения о вашем великолепном медийном портрете.
В отчете пиарщика, помимо количества вышедших публикаций, должны быть следующие метрики:
- охваты статей и PR-кампаний;
- динамика упоминаний бренда или эксперта;
- PR-points;
- трафик с публикаций и PR-акций;
- примерное количество лидов и обращений от интеграций с блогерами и платных запусков;
- рост упоминаний бренда в UGC;
- динамика LTV аудитории.
В отчете нужно четко разделять активности, организованные пиарщиком, «самотек» и работу других сотрудников. Например, если отдел маркетинга запустил новую акцию, и о ней самостоятельно узнали и написали СМИ, разве имеет пиарщик к этому отношение. Аналогичная ситуация с пользовательским контентом. Увеличение UGC-упоминаний бренда действительно является косвенным подтверждением хорошей узнаваемости компании, но записывать чужую инициативу в собственные результаты все равно нельзя.
Кроме того, в число уникальных публикаций не стоит включать перепечатки новостей в агрегаторах вроде «Рамблер.Новости» или «Лента.ру» — они просто собирают и транслируют информацию из других СМИ. Хотя они тоже важны, но имеют меньший вес, чем статьи, например, в «Известиях» или «РБК».
Симптом №3. Перекладывает ответственность на других
Плохому танцору ноги мешают — ленивому пиарщику мешают окружающие. Когда руководитель, измученный долгим ожиданием, спрашивает: «Где публикации, Лебовски?», у сотрудника всегда готов ответ. Виноваты обычно оказываются все: глупые журналисты не берут крутые статьи, коллеги медленно готовят комментарии, а начальство не выделяет бюджет для рекламных публикаций.
Конечно, осечки бывают везде: эксперт может не успеть отправить комментарий из-за загрузки, а журналист внезапно оказаться не в настроении и забраковать в целом неплохой материал. Если случай единичный — ничего страшного. Если история с перебрасыванием горячей картошки в виде ответственности повторяется регулярно, проблема в пиарщике, а не в окружающих.
Пиарщик несет ответственность за работу со СМИ, подготовку комментариев и выходы публикаций. Если журналист не принял питч, в 9 случаях из 10 это связано с плохой фактурой, несвоевременной отправкой материала. Редкая редакция просто так откажется от классного текста.
К примеру, один пиарщик отправил вот такой текст от имени спикера на наш запрос о том, как компании используют нейросети для работы с SEO. Материал однозначно считывается как написанный ИИ. Это заметно по структуре ответов, обтекаемым формулировкам, а главное — по отсутствию нормальной фактуры и экспертизы. Естественно, ни один журналист не возьмет такой комментарий. Недобросовестный пиарщик потом пойдет и скажет клиенту: «Вредный редактор не взял наш гениальный питч!».
Сотрудник не написал комментарий вовремя или забыл сделать презентацию к конференции — у него над душой должен стоять пиарщик, напоминать и контролировать сроки. Коммуникация является его зоной ответственности, а остальные коллеги не обязаны постоянно помнить о дополнительных задачах, которые не относятся к их первоочередной работе.
Если время проходит, а результата нет — возможно, вы столкнулись не просто с ленивым или непрофессиональным сотрудником, а полноценным мошенником. К примеру, с одним заказчиком произошла следующая история. Пиарщик месяц брал деньги за работу — он должен был отправлять комментарии в ответ на запросы журналистов на Pressfeed — и рассказывал, что мнение эксперта никому в СМИ не нужно. В результате спикер обнаружил, что ни одного питча так и не было сделано.
Симптом №4. Отсутствие инициативы
Работа пиарщика подразумевает пробивной характер, умение договариваться, а главное — энтузиазм. Хороший специалист постоянно тестирует новые инструменты, изучает тренды и повестку, ищет варианты попасть в СМИ, предлагает спикеров для конференций и придумывает PR-активности. Без этого работа над коммуникациями превращается в унылую рассылку пресс-релизов — и это в лучшем случае.
Если специалиста надо постоянно пинать, а работает он только тогда, когда коллеги сами приходят к нему, пора менять сотрудника. На предложение запустить коллаборацию или протестировать новый инструмент такой пиарщик реагирует раздражением или отмазками: «Ой, это бесполезная вещь», «Зачем нам это, и так хорошо», «Да ничего не сработает, это не для нас».
Вероятно, он уже давно сросся с креслом и мимикрирует под кактус, дожидаясь конца рабочего дня. Если над таким сотрудником не стоит настойчивый маркетолог или руководитель, скорее всего, он будет лениво рассылать пресс-релизы до того прекрасного момента, пока ваш медийный портрет не превратится в пыль.
«Пиарщик, которого не зажигает работа, будет обрубать на корню всю PR-деятельность.
С таким пиарщиком я столкнулась, когда работала с брендом премиальной одежды. Он выполнял ровно то, что от него требовали. Не расширял базу существующих контактов блогеров и журналистов, не пытался подобрать для отправки новые интересные модели одежды. Если приходили некачественные фото с фотосессий, то не настаивал на повторной съемке — использовал то, что есть. Благодаря такому безынициативному сотруднику PR в этой компании был на очень низком уровне».
Симптом №5. Работа по таймеру
Личные границы, разделение рабочего и свободного времени — это прекрасно, но не в случае PR-специалиста. Когда человек приходит в профессию, он должен понимать: в экстренном случае именно коммуникация может спасти или разрушить репутацию компании.
Представьте, что у вас на производстве случилось ЧП: клиенты в панике, завод стоит, журналисты стучатся к сотрудникам за информацией, а те даже не знают, что сказать. В этот момент пиарщик спокойно сажает земляничку на даче, отключив звук на телефоне, — у него выходной. Легко предположить, что произойдет дальше: сотрудники сболтнут лишнего, журналисты растащат это по изданиям, лояльность клиентов упадет, репутация подмочена, а первые строчки поисковиков надолго займут новости о провале бизнеса.
Конечно, это — утрированный пример, хотя в реальности может случиться что угодно. Даже без грандиозных ЧП, пиарщик, работающий железно с 9 до 18 часов и, словно Золушка, пропадающий без следа под последний удар часов, явление странное.
Не нужно постоянно жить в режиме переработок, но иногда ситуация требует быстрой реакции. Например, журналист РБК или «Известий» срочно ищет эксперта именно по вашей теме. Хороший пиарщик потратит 5 минут и предложит своего спикера, плохой — расскажет о том, что рабочий день закончился, и, увы, он не успел.
Симптом №5. Не понимает цели и задачи бизнеса
Любая работа начинается с анализа: продукта, бизнеса, конкурентов, аудитории и рынка. Только после этого можно ставить цели и строить планы. Некоторые специалисты воспринимают коммуникацию в отрыве от бизнес-целей компании — получается пиар ради пиара.
Пиарщик должен тесно сотрудничать с отделом маркетинга, подстраиваться под глобальные бизнес-задачи, а не молотить акции, интеграции и публикации в СМИ в пустую. Зачем вам гениальная PR-кампания, направленная на женщин после 50 лет, когда ваша ЦА — молодые IT-специалисты. Если стоит задача быстро выйти на узкую лояльную аудиторию, в первую очередь вам нужно идти не в Forbes, а в локальные тематические СМИ и сообщества. Если пиарщик не понимает, зачем он организует ту или иную активность, то вы никогда не получите желаемого результата от коммуникации.
«Я в своей практике нередко встречал пиарщиков, особенно среди новичков, которые сразу же берутся за инструменты. Они активно, с горящими глазами, предлагают завести канал на YouTube, страницу в ВК и запрещенных соцсетях, собираясь там публиковать новости компании. При этом напрочь игнорируют бриф.
Хороший пиарщик сначала изучает философию компании, ее краткосрочную и долгосрочную стратегии, детали продукта или услуги. Он должен понять, кто главный спикер организации, изучить его логику, определить стилистику, в рамках которой компания будет общаться с аудиторией. И только после этого можно выбирать инструменты: соцсети, СМИ, блогеров и так далее».
Симптом №6. Предлагает только платные публикации
Бюджеты у компаний бывают разные, но бесплатные или недорогие инструменты используют абсолютно все. Если пиарщик рассказывает, что единственный способ попасть в СМИ — заплатить за статью, это даже не красный флаг, а полноценное алое знамя.
Есть огромное количество способов попасть в медиа бесплатно: от исследований и конференций до гостевых статей и работы с запросами журналистов на Pressfeed. Это не отменяет платных интеграций у блогеров или масштабных PR-акций. Однако, если вам упорно пытаются продать только те активности, за которые придется выложить круглую сумму, пора задуматься о смене специалиста.
Такому пиарщику проще убедить заказчика раскошелиться на 80 тыс. рублей за рекламную статью в Cossa, чем подготовить и пропитчить той же редакции хороший нативный материал, который опубликуют бесплатно. А теперь представьте, что вы платите по 200-400 тыс. рублей за интеграцию в РБК или Forbes, когда могли получить упоминание в них бесплатно.
То же касается и ситуаций, когда пиарщик работает только со своим списком блогеров, компаний или СМИ, с которыми уже есть договоренности. Своя база контактов — это прекрасно, но надо выходить за ее пределы.
Симптом №7. Постоянные ошибки
Все люди могут допускать промахи, это нормально. Если сотрудник случайно перепутал имена спикеров в статье для СМИ, но потом достучался до редакции и все исправил — ну бывает. Когда невнимательность становится жизненным кредо, сроки постоянно срывают, а ошибки в регалиях экспертов становятся нормой — это большая проблема. Как минимум стоит провести с сотрудником воспитательную беседу.
Другая история касается фатальных ошибок, которые стоят компании репутации и денег. Здесь одной осечки может оказаться вполне достаточно для увольнения.
«В начале карьеры я и сама была невнимательной. Когда я пришла на позицию стажера-пиарщика, в первой же статье случился фатальный промах. Готовила материал про историю основания компании, где генеральный директор Вася отвечал за управленческие вопросы, а сооснователь Петя — за frontend (все имена изменены).
Тогда я впервые в жизни держала в руках Macbook и познакомилась с автоматическим Google Translate в браузере. Обычно он мне не мешал, но в момент публикации статьи авторитетный онлайн-переводчик решил подложить свинью и вмешаться. В итоге на Medium вышел материал, где соучредитель Петя «отвечал за передний конец». Я так боялась ошибиться, что не заметила факапа и быстро выложила посты в соцсети со ссылкой на этот чудовищный материал.
Через пару часов о том, что Петя — «повелитель переднего конца», знала вся Ростовская область. Чему наш герой не очень обрадовался: сначала 3 дня чихвостил меня, а потом попросил уйти со стажировки.
Спустя годы на другом проекте мы попросили джуна-пиарщика пропитчить конференцию и предложить спикера. Отдали карточку эксперта, где значились ФИО, биография спикера и примерные темы для спича. В питче новобранец допустил 3 ошибки в фамилии СЕО крупной компании. Хорошо, что мы обнаружили это на этапе проверки черновика, а не после выхода статьи в Forbes за 1,2 млн рублей».
«Давным-давно на другом проекте мы готовили всероссийское мероприятие в одном из самых известных детских лагерей. Разыскивали творческие, танцевальные и музыкальные детские коллективы — планировалось на территории лагеря их разместить на неделю и провести фестиваль. У нас была пиарщица — довольно бестолковая, но ужасно активная, буквально до маниакальности.
Фестиваль медленно готовится, детали согласуем с руководителями лагеря и администрацией. И вдруг звонок. Оказалось, два детских коллектива, которые были на связи с нашей пиарщицей, приехали раньше времени и ждут на КПП.
В автобусах сидят дети, их не пропускает охрана, потому что на территорию въезд без согласования запрещен, а о фестивале сотрудникам еще не сообщали. В этот момент в лагере принять их не готовы, даже мероприятие не до конца утверждено. Жить им тоже, очевидно, негде.
Пиарщица еще до согласования мероприятия уговорила их приехать, не сказав никому. В итоге мы экстренно решали вопрос с размещением детей. Был большой скандал, потому что организовывали все на уровне администрации разных городов».
Что в итоге?
PR — вещь важная и полезная. Однако эффективность этой затеи напрямую связана со специалистом, который занимается коммуникациями. Недобросовестный или просто непрофессиональный сотрудник вполне способен если не навредить репутации компании, то уж точно отбить все желание заниматься продвижением бренда и работой со СМИ.
Обращайте внимание на красные флаги, которые сигнализируют о проблемах, и старайтесь разбираться с ними сразу же, не пуская дело на самотек.
P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам.У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии