Модель PESO: что это такое и как она меняет подход к внешним коммуникациям
Мир внешних коммуникаций изменился, и сфера PR не может игнорировать множество новых инструментов продвижения. Чтобы помочь пиарщикам и маркетологам не «утонуть» во всех каналах коммуникации, за рубежом придумали модель PESO. Что это за зверь и с чем его едят — Pressfeed рассказала Елена Назарова, директор по маркетингу коммуникационной группы «Премиком».
Почему в сфере PR пора что-то менять
Все смешалось в мире внешних коммуникаций. Время, когда пиарщик занимался исключительно подготовкой публикаций в прессе и эфиров на ТВ, а затем отчитывался количеством упоминаний компании и продукта, кануло в лету. Теперь в его руках гораздо больше эффективных каналов, с помощью которых можно повлиять на мнение общественности. Те же самые социальные сети, инфлюенсеры, блог компании.
При этом в традиционном пиаре всегда был один существенный минус: как бы ни старался пиар-специалист, он не мог полностью контролировать то, что журналист напишет о бренде, в какой день выйдет публикация, не вырежут ли в ней важную цитату. Между тем, новые каналы коммуникации позволяют транслировать месседж без искажений со стороны прессы, именно так, как и задумал бренд.
Можно сказать, что сейчас пиар и маркетинг объединяются под одним флагом, чтобы идти к общей цели — развитию бизнеса. Задача и пиара, и маркетинга — разработать и донести сообщение до нужной аудитории с помощью совершенно разных каналов коммуникации и при необходимости конвертировать месседж в конкретные показатели. Нет, традиционный пиар не исчезнет, и общение со СМИ никто не отменяет, однако понятие public relation вынужденно трансформируется и расширяется. В 2019 году компания, которая хочет оставаться на слуху и не выпасть из коммуникации с пользователем, уже не может позволить себе работать по старым схемам.
В то же время, чем больше инструментов задействовано в рамках внешних коммуникаций, тем сложнее связать их и заставить работать на одни и те же задачи. Необходимо наличие системы, которая бы объединяла все каналы вместе и при этом контролировала каждый канал отдельно. Одна из таких систем, которая помогает компании собрать все коммуникационные инструменты воедино, — модель PESO.
Что такое модель PESO и в чем ее смысл
В 2014 году Джини Дитрих, основатель блога Spin Sucks и руководитель агентства маркетинговых коммуникаций Arment Dietrich, представила модель PESO в книге Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age.
Модель PESO заключает в себе комплексный подход к продвижению компании. Бренд создает сообщение, а PESO «ведет» его по разным каналам и подключает различные инструменты в нужное время и в нужном месте. При этом такая модель закладывает основы для конверсии месседжа в продажи или другие значимые для компании бизнес-показатели.
В аббревиатуре PESO зашифрованы четыре типа коммуникаций:
- Paid,
- Earned,
- Shared,
- Owned.
С каналом Earned традиционно работали пиарщики, остальное прорабатывали маркетологи. Модель PESO позволяет преодолеть «великую китайскую стену» между отделами маркетинга и PR. На основе PESO и маркетологи, и пиарщики разрабатывают и реализуют общую стратегию. В процессе этой работы месседжи превращаются в контент, подходящий для разных каналов, а собранные по итогам кампании данные позволяют анализировать эффективность каждого инструмента в частности и в целом.
Если совсем кратко, то PESO — универсальный и совершенно понятный классификатор инструментов для коммуникации с целевой аудиторией.
Расшифровка PESO
Давайте подробно разберемся в каждой составляющей этой модели.
Paid
Все то, за что вы явно платите. Партнерские материалы (оплаченные) или спецпроекты в СМИ, баннеры на сайтах, таргетированная реклама, контекст, платное продвижение постов в социальных сетях, размещение у инфлюенсоров. Наружная реклама, реклама по ТВ. Это то, что не пытается изобразить, что это не реклама.
Earned
То, что вы заработали, «заслужили» сами. Сюда относятся классические публикации в СМИ. То есть пиарщик хорошо потрудился, интересно упаковал инфоповод, привлек журналиста, и материал/комментарий вышел в медиа бесплатно. Обычно подготовка таких материалов требует много времени и усилий, хотя, например, сервис журналистских запросов Pressfeed значительно упрощает процесс.
Такие размещения выглядят чаще естественнее, чем оплаченный контент, они вызывают доверие со стороны аудитории, но и рассчитать их эффективность сложнее.
Shared
Весь контент на официальных страницах бренда в соцсетях и в блогах компании на внешних ресурсах (на блог-платформах Habr.com, «Яндекс.Дзен», Medium и т. д)
Сюда же относится контент о бренде, который генерируют сторонние пользователи. Например, клиент использовал ваш продукт, остался доволен (или недоволен), а затем рассказал о своем опыте в блоге или на странице в соцсети. Это не реклама и не классический журналистский контент, а личное желание пользователя поделиться своим мнением о продукте, любые упоминания о бренде на сайтах с UGC-форматом.
Owned
Контентные площадки, которые полностью контролирует бренд. Сайт, корпоративный блог, различные лендинги, email-рассылки. Специалисты компании сами решают, как выглядят эти площадки, что на них публикуется, в каком формате, в какой подаче, с какими иллюстрациями.
Почему сюда не относится, например, страница компании в Facebook или «ВКонтакте»? Мы не можем контролировать происходящее в том же Facebook в полной мере. Представьте, что завтра соцсеть меняет дизайн, убирает какую-нибудь функцию или запрещает публиковать картинки с текстом. От бренда ничего не зависит. К тому же, если компания занимается алкоголем или табачной продукцией, ее контент в социальных сетях предельно ограничен.
На сайте компании можно делать все что угодно в рамках уголовного кодекса. На сайт легко внедрить любые метрики: прикрутить Google Analytics или «Яндекс.Метрику», поставить редакционные метрики, чтобы посмотреть, как люди скролят ваш материал. Все находится под контролем бренда.
Один месседж подхватывается разными инструментами
Все инструменты модели PESO собраны в одну систему, а дальше что? Как они взаимодействуют и приносят нужный результат?
Каждый инструмент по-разному влияет на потенциального клиента и выполняет разные задачи, но в рамках системы PESO инструменты поочередно включаются в коммуникацию с целевой аудиторией. Рассмотрим, как процесс происходит в теории, а затем перейдем к реальному примеру.
Бренд сгенерировал месседж. Нужно продумать план, как его продвигать. Действуем по модели PESO так:
- Определяем целевую аудиторию, делим ее на ключевые группы, подробно описываем представителя каждой группы, выясняем, что ему интересно, какие медиа он читает, в каких социальных сетях сидит чаще всего.
- Выбираем издания, которые читают представители ЦА. Придумываем интересный контент на основе месседжа, договариваемся с журналистами, готовим фактуру или пишем тексты для определенных изданий (Earned).
- Предположим, вышло 50 различных публикаций. Работа по продвижению не заканчивается, а только начинается. Здесь включаются инструменты Shared, то есть ссылки на публикации обязательно распространяются в социальных сетях, а затем с помощью Paid-каналов статьи таргетируются на представителей ЦА.
- Параллельно включаются инструменты Owned: лендинг или материал в корпоративном блоге с нужным call-to-action. Реклама в социальных сетях / контексте или programmatic таргетируется на представителей ЦА и ведет их на тот же лендинг, но уже после того, как потенциальный клиент прочитал и воспринял сгенерированный брендом месседж из уст СМИ.
- Потенциальный клиент «прогревается» столько времени, сколько нужно, пока он не решится на покупку. В b2b-сфере нужно больше времени на принятие решения, в b2с-сфере — меньше.
Проще говоря, бренд берет одно сообщение и несколько раз переупаковывает его так, чтобы на определенных этапах добиваться от целевой аудитории конкретного действия. Earned- и Shared-каналами бренд заинтересовывает пользователя: пиар и маркетинг прорабатывают потребность в продукте и осведомленность о продукте бренда у пользователей.
Затем Paid-инструменты делают так, чтобы бренд не терял контакт с потенциальным клиентом, и представитель ЦА дальше двигался по воронке продаж. Затем Owned-площадки продолжают «преследовать» пользователя и убеждают его совершить финальное целевое действие — обратиться в компанию / купить продукт.
В рамках модели PESO все действуют синхронно и взаимосвязано, прозрачно и понятно, поэтому по итогам продвижения маркетологам проще сделать выводы и оценить эффективность всех активностей бренда. PESO дает понять, что нельзя сказать: это лендинг повлиял на рост продаж, или было выпущено 3 удачных статьи, и из-за этого пользователи выбрали ваш продукт. Нет, все инструменты работают в комплексе, и от каждого из них зависит финальный результат.
Все месседжи следует продвигать именно так
Возникает логичный вопрос: неужели каждый месседж бренда нужно продвигать по такой схеме? Да, только так можно достигнуть желаемых, а главное — прогнозируемых результатов. Тем более, у большинства компаний нет миллиона сообщений, 1-2-3 месседжа на год или на квартал, это зависит и от сезонности, и от формата бизнеса.
Понятно, что есть приоритетные рекламные кампании: когда бренд запускает новый продукт на рынок, все силы и средства вкладывают в продвижение, в этом случае продумывается каждый шаг, а работа маркетинга оценивается по показателю ROI (возврат инвестиций).
Если нужно продвинуть месседж, эффект от которого сложно измерить в ROI, то лучше ограничиваться более бюджетными средствами — сократить использование Paid-каналов, но сделать акцент на Earned, Owned, Shared-инструменты.
Показатели эффективности для каждой составляющей модели PESO и для бизнеса в целом
Теперь перейдем к сакральному вопросу: по каким показателям оценивать эффективность каждого инструмента PESO, и самое важное — на какие показатели смотреть, чтобы определить влияние продвижения на бизнес в целом.
Paid. Показатели зависят от выбранного инструмента. Например, классические метрики кампаний в Google AdWords: количество кликов, стоимость за клик, стоимость за целевое действие, стоимость за 1000 показов.
Earned. Классические PR-метрики: охваты, МедиаИндекс «Медиалогии», количество упоминаний, количество обращений со стороны журналистов. Сюда же можно отнести рост поисковых запросов, потому что когда люди читают то, что их цепляет, они начинают это искать. Рост трафика на сайт в момент выхода публикации.
Shared. Все метрики из социальных сетей, но смотрим только на органический охват, а не на проплаченный (его относим к Paid). Охват поста, вовлеченность, количество лайков, комментариев, сохранений, репостов. Что касается блог-платформ, то там можно оценивать количество прочтений или какие-то специфические метрики, например, на Habr — показатель кармы и рейтинга автора. На vc.ru текст можно добавлять в закладки, а на Medium — хлопать в виртуальные ладошки.
Owned. Все, что можно увидеть на Google Analytics или «Яндекс.Метрике»: показатели трафика, прямых заходов, отказов, глубина просмотров, время на сайте. Метрики по email-рассылке — количество открытий, количество переходов на сайт из писем, увеличение числа подписчиков.
Цифры по каждому инструменту зафиксировали и оценили, далее смотрим, как изменились значимые для бизнеса показатели по раскрутке и пиар-продвижению.
- Считаем количество лидов, заявок, заключенных сделок. Можно посчитать процент конверсии из лидов в продажи: например, раньше на 100 коммерческих предложений, высланных потенциальным заказчикам, было только 10 сделок, теперь 20. Значит, конверсия выросла на 10%. Затем перевести этот показатель в деньги.
- Изучаем, как общественность воспринимает нашу компанию. Минус в том, что явно показать изменение репутации или узнаваемости могут только дорогие инструменты. Например, опросы пользователей. На просторах Youtube используется такой показатель, как brand lift — он показывает, сколько человек из посмотревших рекламу легко вспоминает бренд или намерено приобрести продукт в сравнении с теми пользователями, кому рекламу не показывали. Однако даже brand lift подключают только в рекламных кампаниях с внушительными бюджетом.
Так или иначе, любой месседж должен вести бренд к какой-то цели, а это цель определяется заранее, KPI также выставляются на старте продвижения. Модель PESO в свою очередь позволяет видеть общую картину: как много мелких показателей повлияли на один большой результат.
Кейс. Продвижение нового принтера RICOH
Перед агентством 2L поставили задачу провести PR-кампанию в поддержку старта продаж новой линейки печатного оборудования Ricoh SP 400 — лазерных принтеров для малого и среднего бизнеса. Эти устройства имеют более технологичные характеристики, чем предыдущее поколение (выше скорость печати, проще установить и т. д.). Однако это поступательное, а не революционное развитие. Нам же нужно было доказать целевой аудитории, какие преимущества имеет новый принтер и почему следует купить такое оборудование в офис компании. Тем самым, стимулировать продажи.
Непосредственно выход нового принтера — не самый громкий инфоповод. Мы понимали, что за ним не выстроятся очереди, как за новым айфоном. Продукт сложный и направлен на узкую аудиторию, необходимо было найти то, что зацепит потенциальных клиентов.
Этап 1. Найти месседж
Мы провели большой ресерч и выяснили, в каких отраслях малого и среднего бизнеса скорость принтера действительно играет большую роль. Оказалось, что это те компании, сотрудники которых обычно распечатывают много документов для своих клиентов. Это предприятия в области здравоохранения, авторитейла, недвижимости, юридических услуг, образования и гостиничного бизнеса: они печатают разные анкеты, согласия на обработку персональных данных, бланки и т. д. Как раз для такого формата бизнеса может быть ощутима разница между скоростью печати, разница в экономии чернил.
Кроме того, было проведено глубинное интервью с представителями малого и среднего бизнеса. Было выяснено, что после кризиса 2014 года они сокращают расходы, иногда в ущерб интересам клиентов и бизнеса. И принтеры относились к самой последней статье расходов: то есть пока старый принтер работает (даже с перебоями), они не будут выделять средства на покупку нового печатного оборудования.
Параллельно мы провели исследование качества сервиса, которое показало, что задержки при работе с документами воспринимаются аудиторией негативно. Это подтолкнуло нас к выводам, что апгрейд печатного оборудования — это не еще одна строка расхода, а инвестиции в повышение качестве сервиса.
Таким образом, наша PR-кампания должна была изменить мнение, что принтер — это просто трата, наоборот, обновление печатного оборудования — это инвестиция, которая поможет бизнесу стать более эффективным и повысить удовлетворенность клиентов.
Мы нашли образ, отлично демонстрирующий негативное впечатление клиента от ожидания услуги: очередь. Слово «очередь» имеет четкие отрицательные ассоциации, поэтому в коммуникации основной стала фраза «Ricoh нашла причину очередей».
Этап 2. Определение ЦА
Так как месседж был найден, далее следовало окончательно определиться с целевой аудиторией. Не стоит мыслить шаблонно и выделять только одну группу ЦА. В случае с принтерами, аудитория делилась на три составляющие:
конечные заказчики: то есть непосредственно сотрудники или собственники компаний из выделенных отраслей бизнеса;
ИТ-канал (дистрибьюторы, реселлеры, системные интеграторы): те компании, которые занимаются продажей офисного оборудования;
Сервисные компании (компании, обеспечивающие системное администрирование на аутсорсе): проще говоря, это сисадмины, которые выбирают и настраивают оборудование в офисах.
Этап 3. Подключение Owned-каналов
Была создана посадочная страница, на которой можно было найти подробную информацию о самих устройствах, полный текст исследования и перейти на страницу партнера для заказа оборудования.
Этап 4. Подключение Earned-инструментов
Прежде всего, мы пошли в ресурсы с хорошей репутацией у специалистов, эникейщиков, представителей ЦА. В прессу (как в ИТ, так и на общественно-политических площадках) были запущены новости на базе исследования — с главной мыслью, как современное оборудование влияет на качество сервиса. Также публиковались обзоры принтера. Так или иначе, практически все представители нужной целевой аудитории натыкались на исследование или обзоры Ricoh SP 400 в различных СМИ.
Всего вышло 57 публикаций в новостных изданиях, в некоторых материалах сразу стояла ссылка на посадочную страницу сайта, и читатель мог моментально перейти по ней.
Этап 5. Параллельное включение Shared-каналов
Мы стимулировали тех, кто уже использовал принтер, оставлять рекомендательные отзывы на «Яндекс.Маркете», а также следили за отзывами на других рекомендательных сервисах с хорошей поисковой оптимизацией.
Этап 6. Прогрев ЦА с помощью Paid-инструментов
Самые удачные публикации (в больших и уважаемых ИТ-ресурсах) таргетировались на представителей ЦА в социальных сетях. Статьи «догоняли» ИТ-специалистов, было важно, чтобы как можно больше нужных людей прочитали новости о новой модели принтера и захотели заказать его.
Кроме того, на Youtube был запущен ролик с описанием исследования, он также таргетировался на дистрибьюторов, реселлеров, работников в сфере ИТ, непосредственно конечных заказчиков.
Вся реклама вела на посадочную страницу, с нее можно было перейти на страницу заказа.
Этап 7. Оцениваем результаты
Кампания сработала, и благодаря комплексу инструментов в системе PESO мы смогли максимально охватить целевую аудиторию и обратить внимание на новый продукт Ricoh.
В ходе кампании было обеспечено 35 300 просмотров целевой страницы (116% KPI), количество переходов на сайты партнеров (для заказа) составило 4 400 (147% KPI). Conversion Rate (коэффициент конверсии) составил 12%, что значительно выше среднего значения в той же области.
Важным результатом для компании Ricoh был значительный рост продаж продукции, также рост интереса клиентов к обновлению технического оборудования. Количество поисковых запросов для моделей Ricoh SP 400 увеличилось более чем в три раза (по данным Yandex.Wordstat).
Все это ложится на плечи пиарщика?
Совершенно необязательно, что работа со всеми инструментами в модели PESO ложится на плечи пиарщика. Это может быть один человек, целая команда или агентство, сотрудник отдела маркетинга или же сам основатель/предприниматель. Это зависит от размера компании, ее стадии развития, целей и особенностей ведения бизнеса.
Конечно, важно соотносить свои цели и возможности. Типичная ситуация, когда один человек в штате отвечает за внешние коммуникации: он отвечает за целостность идеи, за генерацию инфоповодов, за координацию всех инструментов. Создание контента и продвижение по каналам уходит на аутсорс, а условный директор по внешним коммуникациям просто ставит подробное ТЗ для разных подрядчиков.
Главное в работе с моделью PESO то, что у всего должна быть одна голова, а остальные — маркетологи, пиарщики, таргетологи, smm-специалисты — должны работать согласованно и четко по единому плану.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Комментарии