Пиарщик должен уметь всё? 14 историй о том, где заканчивается PR и как отстаивать рабочие границы
Пиарщику нередко приходится работать за себя и за того парня. Но где проходит граница между гибкостью и работой за всех? Мы в Pressfeed.Журнале спросили PR-специалистов, какие задачи они считают своей зоной ответственности, от чего отказываются и как отстаивают рабочие границы. А заодно узнали, как на их работу повлияли новые законы, ограничения и стремительное распространение ИИ.
Что должен делать пиарщик, а что нет
Опрошенные нами специалисты отказываются от задач по лидогенерации и продажам, проведения маркетинговых исследований, настройки таргетинга и запуска рекламных кампаний. А еще от «работы ради работы» и обещаний чуда без бюджета.
При этом готовы работать над всем, что связано с репутацией, имиджем и стратегическим позиционированием, помогать с SMM и контентом, делить бытовые задачи на мероприятиях с командой.
Все комментарии ниже мы собрали в сервисе Pressfeed. Запросы здесь размещают корпоративные и отраслевые медиа, а также крупные федеральные СМИ. Всего больше 6 000 изданий, в том числе РБК, «Комсомольская правда», «Коммерсантъ». Отвечать на них можете и вы, достаточно зарегистрироваться.
Зона ответственности пиарщика сегодня заметно шире, чем несколько лет назад, и я отношусь к этому довольно спокойно. Ведь на практике почти не бывает ситуации, когда специалист занимается только СМИ и пресс-релизами — мы постоянно пересекаемся с маркетингом, контентом, работой с экспертами, мероприятиями, иногда с продажами и даже HR. Важнее не формальное название задачи, а то, работает ли она на коммуникационную цель бизнеса.
Поэтому я не вижу проблемы в том, что PR-команда помогает готовить презентацию спикера, упаковывает экспертный профиль или вместе с маркетингом продумывает контент для сайта. Если понятно, зачем это делаем и как это влияет на репутацию и узнаваемость компании, то это нормальная зона пересечения.
При этом четкое разграничение тоже важно. Пиарщик не должен превращаться в копирайтера на все случаи жизни, секретаря руководителя или человека, который закрывает любую коммуникационную дыру в компании, особенно когда это начинает вытеснять основную работу.
В PR невозможно провести рабочие границы по расписанию. Репутационные кризисы, громкие инфоповоды или срочные запросы журналистов не возникают с девяти до шести. Но есть принципиальная разница между действительно срочной ситуацией и привычкой считать специалиста доступным в любое время.
Для меня рабочие границы заканчиваются там, где исчезает уважение к человеку: переход на личные темы, некорректный тон или ожидание, что любую задачу можно решить «еще вчера».
При этом я не считаю, что PR должен существовать в жестких рамках своей профессии. Если задача помогает бизнесу и мы понимаем, как прийти к результату, то готовы выходить за пределы классического PR, осваивать новые инструменты и инвестировать время в получение экспертизы.
Но есть правило, от которого мы не отступаем: никогда не обещаем клиенту того, в чем сами не уверены. Считаю, иногда профессиональнее отказаться от проекта, чем продавать ожидания, которые невозможно оправдать.
Все очень зависит от компании и от того, как внутри устроена команда. Например, в медтехе, где я сейчас работаю, обязанности достаточно хорошо разделены. Кто-то занимается SMM, кто-то мероприятиями, кто-то B2C-направлением, кто-то работает со СМИ. Но это не значит, что каждый сидит строго в своей «коробочке». На практике мы постоянно пересекаемся.
Допустим, приезжает телеканал снимать сюжет о протезировании. Мы можем вместе с коллегами из SMM провести на съемке целый день. Я общаюсь с журналистами, готовлю героев, слежу за тем, чтобы все важные смыслы прозвучали корректно. Коллеги параллельно снимают материалы для наших площадок. Формально задачи разные, но на месте это одна общая работа.
Поэтому мне не очень близка история про постоянное «отстаивание границ». Скорее важно понимать, за что ты отвечаешь, и уметь договариваться с коллегами. Я без проблем подключусь к задаче, которая напрямую не записана в должностной инструкции, если понимаю, зачем это нужно. Съемки, мероприятия, работа с амбассадорами, поиск интересных героев, — в PR все это довольно сильно переплетено.
Наверное, граница для меня начинается там, где PR превращается в человека, которому отдают все задачи, для которых не нашлось другого исполнителя. Но даже здесь я скорее сначала попробую разобраться, кому логичнее этим заниматься и чем я могу помочь со своей стороны, чем просто скажу: «Это не моя работа».
Одна из самых распространенных ситуаций на рынке — это ожидание, что PR отвечает за лидогенерацию и продажи. Конечно, коммуникации помогают бизнесу достигать коммерческих целей: повышать узнаваемость бренда, формировать доверие, продвигать экспертизу компании. Но прямое привлечение клиентов и выполнение планов продаж — это зона ответственности других команд.
При этом современный PR-специалист не может работать изолированно, ему важно понимать маркетинговые задачи, разбираться в аналитике и новых каналах. В том числе иногда подключаться к смежным задачам, если понятна их цель в разрезе коммуникаций. Например, в некоторых случаях я могу помочь коллегам с адаптацией материалов под ToV, вычиткой или же просто могу подсказать, к каким специалистам лучше обратиться.
Если у меня есть нужный опыт, я готова помогать с самыми разными задачами, даже если они не относятся к PR напрямую – например, периодически решаю задачи по СММ. Но также есть задачи, за которые я не возьмусь, потому что они не соответствуют моей экспертизе и навыкам.
Например, полноценные маркетинговые исследования или запуск рекламных кампаний – это работа других специалистов. Часто такие запросы приходят просто потому, что многие до сих пор не понимают, где заканчивается PR и начинается маркетинг или продажи.
Для меня рабочие границы – это скорее вопрос ответственности, чем принципиального «это не моя работа». Если задача помогает решить коммуникационную проблему бизнеса, я готова включаться, даже если она не относится к классическому PR. Например, подключиться к внутренним коммуникациям, помочь с личным брендом руководителя или посмотреть на контент с точки зрения репутации.
Но есть моменты, когда действительно приходится объяснять, где заканчивается моя зона ответственности. Чаще всего это происходит, когда пиарщика воспринимают как функцию, которая должна закрыть любые задачи, связанные с коммуникациями.
Я спокойно берусь за смежные проекты, если понимаю, что могу принести в них пользу. А вот от задач, которые требуют например, понимания маркетинга, продаж или организации мероприятий, предпочитаю отказаться. Это не моя экспертиза, и я предпочитаю не лезть туда, где не понимаю.
Мы выстраиваем процессы так, чтобы иметь возможность реагировать оперативно, в том числе на нестандартные задачи. При этом базовые границы обозначаем: фиксируем рабочие часы, каналы связи и сроки, чтобы не уходить в режим «24/7», стараемся использовать ИИ, чтобы сгрузить рутину (например, для составления медиалистов, каких-то подборок, для небольших текстов).
Стараемся отказываться от задач, которые заведомо не принесут нам прибыли или долгосрочной выгоды, а только съедят время. Яркий пример — рассылка пресс-релиза раз в год, «чтобы было». Такая активность не дает измеримого эффекта и не работает на репутацию в долгосроке. Также не берем задачи, которые требуют сверхзатрат по времени и усилиям, что может принести ущерб текущим проектам.
При этом есть задачи, которые формально не относятся к классическому PR, но напрямую влияют на реализацию проектов: например, организация поездок, приглашения на международные выставки. Мы готовы брать такие вопросы в работу, потому что от них зависит итоговый результат для клиента.
Как PR-специалисты отстаивают рабочие границы
Большинство пиарщиков признают, что границы их работы размыты, но устанавливать их нужно обязательно. При этом защищают их не агрессией, а четким планированием, фиксацией обязанностей в договоре или брифах.
В диджитале отстаивать личное пространство и время приходится регулярно. Многие воспринимают пиарщиков как супер-людей, способных работать 24/7 без потери качества и энтузиазма, но это не так.
Я стараюсь «на берегу» утвердить правила коммуникации: не отвечаю на рабочие вопросы в мессенджерах после 21:00, если это не форс-мажор, оставляю выходные свободными от чатов, новостей и созвонов, активно использую аватарки в чатах, если беру day off.
Если задач много и все срочные, помогает приоритизация и структурирование. Не «я не хочу», а «я смогу сделать это качественно только в таком-то временном слоте». Это помогает снизить градус напряжения и очертить точный контур дедлайна.
Обозначать свои границы приходится регулярно, но не через жесткое «это не моя задача», а через разговор о приоритетах: какой результат должен дать PR прямо сейчас, какие ресурсы для этого нужны и что произойдет, если команда переключится на другое направление.
Отстаивать границы приходится регулярно. В фарме высокая степень ответственности за каждый выход в инфополе, поэтому стресса бывает много. Мой главный принцип: не работаю в режиме 24/7, если вопрос не критичный. Четко обозначаю время для оперативных задач и всегда предупреждаю, если мне нужно больше времени на качественную подготовку.
Защищать границы приходится не так уж часто. Обычно достаточно один раз договориться о ролях и ожиданиях в начале работы это экономит время всем. Я четко прописываю в договоре все свои услуги, даже самые мелкие, и отмечаю, что за дополнительные пожелания необходимо будет заплатить. Финальную смету лично презентую клиенту и обсуждаю ход работ по шагам, чем подробнее, тем лучше.
Рабочие границы необходимо жестко фиксировать исключительно на этапе брифа. Если KPI и зоны ответственности детально прописаны до старта, тратить ресурс на споры в процессе не придется. Заказчик должен понимать изначальную физику процесса: управление цифровым следом — это системная работа с инфополем, а не волшебная кнопка для моментальных продаж.
Как правило, я все прописываю в договоре. Количество публикаций в СМИ, количество пресс-релизов, число мероприятий, количество постов в соцсетях. Бывает такое, что возникает большое количество правок у заказчика, но и это прописывается в договоре: не более 3-5 правок в один текст. Так клиент не будет претендовать на нарушение моих рабочих границ.
Как изменилась работа пиарщика за последние годы
В работе пиарщика появилось больше нюансов с законодательством, маркировкой рекламы, персональными данными, что требует постоянного контроля и адаптации. ИИ начал забирать часть рутинных задач, но существенно разгрузить специалистов он до сих пор не может. Растет интерес к новым каналам и форматам, появились новые задачи: GEO-оптимизация и AEO (оптимизация для ИИ-поисковиков). Еще от пиарщика все чаще ждут влияния на бизнес-показатели, а не просто подсчета количества публикаций.
Теперь нужно учитывать больше переменных: не только что и как сказать, но где это можно разместить и дойдет ли месседж до целевой аудитории, считается контент рекламой или нет и т.д.
Кроме того, с появлением ИИ соцсети заполонило огромное количество сгенерированного контента, который создает информационный шум.
За последние пару лет роль пиарщика сильно изменилась. Помимо работы со СМИ, мы отвечаем за соцсети, в том числе каналы в Telegram, взаимодействие с блогерами, управление репутацией в поиске и использование ИИ в рабочих процессах.
Нейросети, конечно, ускорили подготовку материалов и аналитику, но не заменили ключевое: понимание аудитории, сильную идею и умение выстраивать доверие к бренду.
За последнее время пул ежедневных задач PR заметно расширился и уже не ограничивается только работой со СМИ и лидерами мнений. Сегодня сюда входит развитие экспертности бренда, работа с новыми площадками, например «Макс», и форматами, включая GEO-оптимизацию и присутствие компании в ИИ-средах. На это повлияли и изменения в законодательстве, и развитие технологий.
С ИИ моя работа стала одновременно и легче, и сложнее. Безусловно, ChatGPT незаменим в работе с документацией, молниеносно готовит черновики и драфты, что позволяет освободить время для работы со стратегией, аналитики и живого общения. При этом сильно возросла потребность в факт-чекинге и аккуратном, точном формулировании смыслов — это сильно дисциплинирует.
С развитием нейросетей рутинный копирайтинг потерял смысл, а фокус сместился на генеративную оптимизацию (GEO) и Answer Engine Optimization (AEO). Сегодня недостаточно просто опубликовать текст. Информацию нужно структурировать в модульные блоки так, чтобы искусственный интеллект распознал бренд как верифицированный первоисточник и начал цитировать его в умных ответах. Борьба за внимание аудитории перешла из классических медиа в плоскость обучения алгоритмов.
За последние годы PR стал гораздо ближе к бизнесу. Если раньше эффективность измеряли количеством публикаций и охватами, то сегодня этого уже недостаточно. От специалиста ждут влияния на доверие к компании, продажи, привлечение сотрудников и другие бизнес-показатели.
Искусственный интеллект тоже заметно изменил профессию: он ускоряет работу и снимает рутину, но не способен отвечать за решения. Поэтому главная ценность PR-специалиста сегодня — не умение быстро генерировать тексты, а способность принимать решения, понимать контекст и нести ответственность за бизнес-результат.
За последнее время работа стала заметно сложнее: появились новые законодательные требования, изменился медиаландшафт, медиаинвентарь, а ИИ стал повседневным инструментом. Он ускоряет подготовку материалов и анализ информации, но не заменяет стратегическое мышление, понимание аудитории и выстраивание отношений со СМИ.
Главный тренд сегодня — смещение акцента с производства контента на качество коммуникационной стратегии и управление репутацией.
Комментарии