Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами
Материалы для СМИ отличаются от материалов на посадочных страницах, в личном блоге или презентациях. Именно из-за неправильных, чересчур рекламных текстов журналисты часто отказывают экспертам в бесплатной публикации комментариев и статей. Pressfeed.Журнал рассказывает, чем отличаются нативные и медийные тексты от рекламных и как писать так, чтобы получать бесплатные публикации в СМИ.
Вы можете потратить месяцы на поиск контактов журналистов, написание статей и комментариев, ответы на запросы, но это все будет бесполезно, если редакция завернет ваш материал. Периодически мы слышим от экспертов, которые хотят развивать личный бренд или продвигать компанию в СМИ, вот такие сентенции: «Я постоянно отправляю комментарии и статьи, но мне отказывают и отправляют в отдел рекламы».
Получается следующая ситуация: человек вкладывает силы и время в подготовку материалов или заказывает статьи копирайтеру, но эффекта нет. В итоге мы получаем разочарование в медиа как в канале продвижения и крамольные мысли о том, что в СМИ можно попасть только за деньги.
На самом деле чаще всего проблема — не в «продажных» журналистах или в низкой степени известности эксперта, а именно в качестве ваших текстов. Многие предприниматели, маркетологи и копирайтеры привыкли работать с материалами для рассылок, лендингов, соцсетей и презентаций — для СМИ они продолжают писать рекламные тексты по накатанной. Это и есть главная ошибка, из-за которой вам отказывают в бесплатных публикациях.
Разбираемся, в чем разница между рекламными текстами для ваших соцсетей, блога и объявлений и нативными статьями и комментариями для СМИ.
Цели рекламного текста и публикации в СМИ
По идее, если вы хотите делать хороший контент-маркетинг, информационные материалы должны быть и на ваших собственных ресурсах. Кормить читателей исключительно продающими постами просто неэффективно — вы получите низкую вовлеченность и увеличите количество отписок.
Однако не все компании или эксперты ведут полноценные блоги в соцсетях или создают бренд-медиа — некоторым достаточно просто публиковать кейсы, акции и обзоры продуктов. Работа с собственными площадками и сайтом сильно расслабляет авторов и SMM-специалистов — вы можете добавить сколько угодно интеграций, вволю рассказывать о том, какая компания замечательная и какие услуги оказывает. Со СМИ такое не сработает — журналисты больше плагиата не любят только рекламные тексты, которые им пытаются всучить под видом экспертизы или инфоповода.
Перед рекламными постами и нативной публикацией в СМИ стоят разные задачи — это необходимо учитывать при подготовке материалов.
Рекламные тексты в вашем блоге и соцсетях закрывают следующие задачи:
- увеличение продаж продуктов или услуг, для стимуляции используют акции, спецпредложения и другие CTA;
- информирование о товарах и услугах: описание преимуществ, условий, примеров использования, инструкций;
- повышение лояльности клиентов: публикация отзывов, ответов на вопросы, информации о достижениях компании.
Нативные статьи и комментарии в СМИ в первую очередь нужны бизнесу для следующих целей:
- позиционирование в качестве экспертов, формирование нужного имиджа — наращивание авторитета в глазах покупателей и партнеров;
- повышение узнаваемости компании или человека, увеличиение охватов аудитории;
- увеличение осознанности потребителей, привлечение внимания к нужной проблеме или теме;
- повышение доверия ЦА — нативные тексты, особенно в авторитетных СМИ и блогах, выглядят нейтральными и объективными.
Фокус внимания
В центре рекламного текста стоит задача рассказать об услуге, продукте и компании, привлечь покупателя к целевому действию. Цель медийного текста — решить проблему читателя, дать ему полезный, развлекательный или обучающий контент. Это — принципиальная разница между месседжами, которые заложены в эти форматы.
Например, если мы делаем рекламный текст на тему здорового питания, то он может выглядеть следующим образом.
«Хотите стать сильнее, красивее и привести фигуру в порядок? Тренировки без правильного питания не дают устойчивого результата, но соблюдать диету бывает сложно.
Готовые рационы — идеальный выбор для заботы о вашем здоровье! Мы предлагаем вам уникальные блюда, богатые витаминами и минералами, которые сделают вас более здоровыми и счастливыми. Успейте купить сегодня и получите скидку 20%!»
К посту можно прикрепить отзывы, фото «до/после» в качестве доказательств, картинку с меню или рекламный баннер. В тексте ярко прослеживается цель продвижения продуктов и стимулирования продаж. Он наполнен эмоциональными приемами, обещаниями улучшения здоровья и скидкой — это явно указывает на его коммерческую выгоду.
Статья или комментарий в СМИ на тему здорового питания будет выглядеть иначе. Например, в статье «Здоровое питание и тренировки: почему важно соблюдать рацион» будут даны результаты исследований и опросов, мнения экспертов, практические рекомендации для читателей.
Хотя в статье тоже говорится о необходимости употребления овощей и фруктов, этот материал ориентирован не на продвижение конкретных продуктов, а на общую пользу и повышение осознанности читателя. Она также не включает прямой маркетинговый призыв к действию или скидку.
Разберем живые примеры: вверху — пост GrowFood, внизу — статья на MedAboutMe, оба материала сделаны в формате кейсов. В первом случае мы видим рекламный текст — в центре внимания находится не история человека, методы и лайфхаки, которые он может дать, а именно продукт. Во втором материале тоже собраны кейсы, однако здесь в фокусе внимания находится процесс похудения каждого героя, советы и рекомендации врачей. Это — медийный текст, который ориентирован на привлечение и удержание внимания читателей.
Журналисту и СМИ нет никакой выгоды от бесплатной рекламы вашего продукта, от этого качество текста только пострадает. Чтобы размещать публикации бесплатно, необходимо принести редакции то, что будет действительно интересно читателям, — и нет, рассказ о том, какая вы замечательная компания, не подойдет.
Нативная и прямая реклама
Рекламные тексты часто используют фразы, призывающие читателей к действию: «Купите сейчас!», «Закажите сегодня» или «Спешите!». Этот механизм стимулирует продажи и действия потенциальных клиентов. При работе со СМИ, особенно охватным или профессиональным, само по себе упоминание в статье работает на пользу бизнеса — влияет на узнаваемость, репутацию и прогрев. Попытка «впихнуть» в текст дополнительную рекламу обычно выглядит топорно и может стать причиной отказа журналистов от публикации.
Смещение фокуса внимания от продукта не значит, что вы не можете писать в СМИ о вашей компании вовсе. Однако делать это надо нативно и исключительно в контексте полезной для читателя информации.
Практически любую тему можно развернуть в сторону интереса аудитории. Например, в личном блоге психолог и автор книги по биохакингу может сколько угодно рассказывать о своем карьерном пути, достижениях и призывать купить экземпляр. Однако такой материал СМИ будет, скорее всего, просто неинтересен. Можно сместить фокус внимания и сделать комментарий о том, что такое биохакинг, как он работает и зачем вообще нужен читателям — подобная история скорее заинтересует редакцию.
Не беспокойтесь об отсутствии прямых CTA и хвалебных од компании или специалисту — само по себе появление в СМИ будет лучшим пиаром. Кроме этого, внедрить компанию, продукт или подчеркнуть свою экспертизу можно с помощью следующих приемов:
- используем кейсы в качестве примера, упор делаем на процесс решения проблемы и практический результат для клиента;
- даем статистику и исследования на основе ваших внутренних данных или опросов;
- показываем экспертные рекомендации — с уникальным опытом или новыми лайфхаками, а не воду, которую можно найти в интернете;
- прячем продукт в список инструментов — если предлагаете несколько вариантов решения проблемы или список полезных ресурсов, то журналисты могут оставить вашу интеграцию.
Аудитория прекрасно считывает подобные месседжи и запоминает их — это работает гораздо лучше, чем прямая фраза: «У нас такой классный продукт, купите!».
Сравните два комментария вверху и внизу о визах талантов. В первом случае эксперт дает информацию в отрыве от собственного опыта, а потом делает прямой призыв к покупке — журналист вырежет последнюю строчку и оставит только общие данные. В тексте ниже полезная информация плотно переплетается с мнением эксперта и кейсом проекта — вырезать эту нативную интеграцию без потери смысла не получится. Несмотря на отсутствие активного призыва обратиться за услугой, читатели автоматически считывают главное — опыт, экспертизу спикера, наличие успешного портфолио.
Стиль и фактура текста
Рекламные тексты часто содержат необоснованные утверждения вроде «самый лучший», они склонны к категоричности и эмоциональности. Нативные статьи и комментарии для СМИ ориентированы на информативный стиль, мнение должно быть аргументировано, а в качестве основы выступают факты. Журналисты обычно стараются соблюдать баланс между разными позициями и предоставлять различные точки зрения на проблему.
Нативные тексты обычно избегают категоричных оценок и слишком эмоциональных выражений, стараясь оставаться нейтральными и объективными. Рекламные тексты могут воздействовать на чувства и эмоции читателей. Здесь авторы используют сюжеты, которые вызывают радость, волнение, страх или сопереживание, чтобы создать связь с аудиторией.
Какие выводы можно сделать из этого сравнения? Если вы хотите опубликовать в СМИ полноценную статью, стоит показать разные мнения, подходы к проблеме, привлечь других экспертов. Это даст читателям и редакции видимость объективного подхода к теме. Предлагайте не только ваш инструмент в качестве решения проблемы, но и альтернативные варианты — это повысит шансы на то, что журналист не вырежет интеграцию.
В любом формате — большой статье или комментарии — не используйте категоричные и голословные утверждения, а подкрепляйте свою позицию фактами, статистикой и примерами.
Старайтесь избегать эмоциональных высказываний, слов с яркой коннотацией вроде «презираю» и оценочной лексики: «ленивый», «злой», «красивый», «умный» — придерживайтесь нейтрального стиля.
Избавьтесь от канцеляризмов и рваных предложений и в целом проверьте текст на удобочитаемость и грамматику. Иногда журналисту и редактору проще взять похожий комментарий или вовсе отказаться от статьи, чем полностью переписывать текст под стандарты русского языка.
Давайте сравним два текста вверху и внизу на тему личного бренда психолога. В обоих комментариях транслируется одинаковая мысль: «личный бренд нужен психологу, чтобы повысить доверие клиентов, показать им область своей экспертизы и снизить стресс перед обращением к терапии». В первом случае эксперт пишет рваными предложениями, между которыми не достроены логические связи, мысль скачет. Несмотря на то, что общий смысл понятен, читать такой текст тяжело. Во втором материале с логикой повествования и стилем все в порядке. Очевидно, что при прочих равных журналист предпочтет второй материал — он просто не будет мучиться и полностью переписывать неудачный текст.
Отношение к заимствованию
Выдавать чужие мысли и тексты за свои — плохо вне зависимости от того, где именно вы их публикуете. Однако же собственные материалы вы можете копировать и использовать и на своем сайте, и в соцсетях, и в рассылке.
А вот пытаться предложить СМИ уже опубликованный у вас материал не стоит. В лучшем случае журналист проверит уникальность сразу и вернет его вам, в худшем — редакция разместит неуникальный текст и обнаружит плагиат позже. В таком случае вы рискуете получить позор на свою голову и место в стоп-листе экспертов издания.
Мы регулярно сталкиваемся с подобными попытками спикеров сэкономить время исходя из позиции: «А что такого, это же все равно я написал». Объясняем, почему нельзя отправлять в СМИ уже опубликованные собственные тексты. Во-первых, подсовывая редакции неуникальный материал, вы подводите СМИ под обвинение в плагиате. Во-вторых, скопированный контент ухудшает индексацию ресурса и грозит пессимизацией со стороны поисковых систем.
Даже если у вас есть совершенно прекрасный и подходящий журналисту материал, не поленитесь переработать, обновить текст и дополнить его. И уж точно не стоит пытаться выдавать чужой контент за свои мысли.
Что в итоге?
Рекламные тексты в собственных соцсетях, рассылке, объявлениях или на сайте компании отличаются от медийных материалов. СМИ в первую очередь ориентируются на интересы читателей и не заинтересованы продвигать «за спасибо» вашу компанию.
Чтобы получить бесплатные публикации, необходимо подстраиваться под аудиторию и писать полезные, интересные и фактурные тексты, которые будут привлекать внимание, а не пытаться продать рекламу продукта под соусом полезной информации.
