Контент-маркетинг
Валерия Ферцер
0
438
ред.

Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Материалы для СМИ отличаются от материалов на посадочных страницах, в личном блоге или презентациях. Именно из-за неправильных, чересчур рекламных текстов журналисты часто отказывают экспертам в бесплатной публикации комментариев и статей. Pressfeed.Журнал рассказывает, чем отличаются нативные и медийные тексты от рекламных и как писать так, чтобы получать бесплатные публикации в СМИ.

нативные публикации
Иллюстрация Екатерины Урусовой

Вы можете потратить месяцы на поиск контактов журналистов, написание статей и комментариев, ответы на запросы, но это все будет бесполезно, если редакция завернет ваш материал. Периодически мы слышим от экспертов, которые хотят развивать личный бренд или продвигать компанию в СМИ, вот такие сентенции: «Я постоянно отправляю комментарии и статьи, но мне отказывают и отправляют в отдел рекламы». 

Получается следующая ситуация: человек вкладывает силы и время в подготовку материалов или заказывает статьи копирайтеру, но эффекта нет. В итоге мы получаем разочарование в медиа как в канале продвижения и крамольные мысли о том, что в СМИ можно попасть только за деньги.

На самом деле чаще всего проблема — не в «продажных» журналистах или в низкой степени известности эксперта, а именно в качестве ваших текстов. Многие предприниматели, маркетологи и копирайтеры привыкли работать с материалами для рассылок, лендингов, соцсетей и презентаций —  для СМИ они продолжают писать рекламные тексты по накатанной. Это и есть главная ошибка, из-за которой вам отказывают в бесплатных публикациях. 

Разбираемся, в чем разница между рекламными текстами для ваших соцсетей, блога и объявлений и нативными статьями и комментариями для СМИ. 

Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»

Цели рекламного текста и публикации в СМИ

По идее, если вы хотите делать хороший контент-маркетинг, информационные материалы должны быть и на ваших собственных ресурсах. Кормить читателей исключительно продающими постами просто неэффективно — вы получите низкую вовлеченность и увеличите количество отписок. 

Однако не все компании или эксперты ведут полноценные блоги в соцсетях или создают бренд-медиа — некоторым достаточно просто публиковать кейсы, акции и обзоры продуктов. Работа с собственными площадками и сайтом сильно расслабляет авторов и SMM-специалистов — вы можете добавить сколько угодно интеграций, вволю рассказывать о том, какая компания замечательная и какие услуги оказывает. Со СМИ такое не сработает — журналисты больше плагиата не любят только рекламные тексты, которые им пытаются всучить под видом экспертизы или инфоповода. 

Перед рекламными постами и нативной публикацией в СМИ стоят разные задачи — это необходимо учитывать при подготовке материалов.

Рекламные тексты в вашем блоге и соцсетях закрывают следующие задачи:

  • увеличение продаж продуктов или услуг, для стимуляции используют акции, спецпредложения и другие CTA;
  • информирование о товарах и услугах: описание преимуществ, условий, примеров использования, инструкций;
  • повышение лояльности клиентов: публикация отзывов, ответов на вопросы, информации о достижениях компании.

Нативные статьи и комментарии в СМИ в первую очередь нужны бизнесу для следующих целей:

  • позиционирование в качестве экспертов, формирование нужного имиджа — наращивание авторитета в глазах покупателей и партнеров;
  • повышение узнаваемости компании или человека, увеличиение охватов аудитории; 
  • увеличение осознанности потребителей, привлечение внимания к нужной проблеме или теме;
  • повышение доверия ЦА — нативные тексты, особенно в авторитетных СМИ и блогах, выглядят нейтральными и объективными.

Фокус внимания

В центре рекламного текста стоит задача рассказать об услуге, продукте и компании, привлечь покупателя к целевому действию. Цель медийного текста — решить проблему читателя, дать ему полезный, развлекательный или обучающий контент. Это — принципиальная разница между месседжами, которые заложены в эти форматы.

Например, если мы делаем рекламный текст на тему здорового питания, то он может выглядеть следующим образом.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

«Хотите стать сильнее, красивее и привести фигуру в порядок? Тренировки без правильного питания не дают устойчивого результата, но соблюдать диету бывает сложно. 

Готовые рационы — идеальный выбор для заботы о вашем здоровье! Мы предлагаем вам уникальные блюда, богатые витаминами и минералами, которые сделают вас более здоровыми и счастливыми. Успейте купить сегодня и получите скидку 20%!»

К посту можно прикрепить отзывы, фото «до/после» в качестве доказательств, картинку с меню или рекламный баннер. В тексте ярко прослеживается цель продвижения продуктов и стимулирования продаж. Он наполнен эмоциональными приемами, обещаниями улучшения здоровья и скидкой — это явно указывает на его коммерческую выгоду.

Статья или комментарий в СМИ на тему здорового питания будет выглядеть иначе. Например, в статье «Здоровое питание и тренировки: почему важно соблюдать рацион» будут даны результаты исследований и опросов, мнения экспертов, практические рекомендации для читателей. 

Хотя в статье тоже говорится о необходимости употребления овощей и фруктов, этот материал ориентирован не на продвижение конкретных продуктов, а на общую пользу и повышение осознанности читателя. Она также не включает прямой маркетинговый призыв к действию или скидку.

Изображение 2 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Разберем живые примеры: вверху — пост GrowFood, внизу — статья на MedAboutMe, оба материала сделаны в формате кейсов. В первом случае мы видим рекламный текст — в центре внимания находится не история человека, методы и лайфхаки, которые он может дать, а именно продукт. Во втором материале тоже собраны кейсы, однако здесь в фокусе внимания находится процесс похудения каждого героя, советы и рекомендации врачей. Это — медийный текст, который ориентирован на привлечение и удержание внимания читателей.

Изображение 3 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Журналисту и СМИ нет никакой выгоды от бесплатной рекламы вашего продукта, от этого качество текста только пострадает. Чтобы размещать публикации бесплатно, необходимо принести редакции то, что будет действительно интересно читателям, — и нет, рассказ о том, какая вы замечательная компания, не подойдет.

Нативная и прямая реклама

Рекламные тексты часто используют фразы, призывающие читателей к действию: «Купите сейчас!», «Закажите сегодня» или «Спешите!». Этот механизм стимулирует продажи и действия потенциальных клиентов. При работе со СМИ, особенно охватным или профессиональным, само по себе упоминание в статье работает на пользу бизнеса — влияет на узнаваемость, репутацию и прогрев. Попытка «впихнуть» в текст дополнительную рекламу обычно выглядит топорно и может стать причиной отказа журналистов от публикации.

Смещение фокуса внимания от продукта не значит, что вы не можете писать в СМИ о вашей компании вовсе. Однако делать это надо нативно и исключительно в контексте полезной для читателя информации. 

Практически любую тему можно развернуть в сторону интереса аудитории. Например, в личном блоге психолог и автор книги по биохакингу может сколько угодно рассказывать о своем карьерном пути, достижениях и призывать купить экземпляр. Однако такой материал СМИ будет, скорее всего, просто неинтересен. Можно сместить фокус внимания и сделать комментарий о том, что такое биохакинг, как он работает и зачем вообще нужен читателям — подобная история скорее заинтересует редакцию.

Не беспокойтесь об отсутствии прямых CTA и хвалебных од компании или специалисту — само по себе появление в СМИ будет лучшим пиаром. Кроме этого, внедрить компанию, продукт или подчеркнуть свою экспертизу можно с помощью следующих приемов:

  • используем кейсы в качестве примера, упор делаем на процесс решения проблемы и практический результат для клиента;
  • даем статистику и исследования на основе ваших внутренних данных или опросов;
  • показываем экспертные рекомендации — с уникальным опытом или новыми лайфхаками, а не воду, которую можно найти в интернете;
  • прячем продукт в список инструментов — если предлагаете несколько вариантов решения проблемы или список полезных ресурсов, то журналисты могут оставить вашу интеграцию. 

Аудитория прекрасно считывает подобные месседжи и запоминает их — это работает гораздо лучше, чем прямая фраза: «У нас такой классный продукт, купите!».

Изображение 4 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Сравните два комментария вверху и внизу о визах талантов. В первом случае эксперт дает информацию в отрыве от собственного опыта, а потом делает прямой призыв к покупке — журналист вырежет последнюю строчку и оставит только общие данные. В тексте ниже полезная информация плотно переплетается с мнением эксперта и кейсом проекта — вырезать эту нативную интеграцию без потери смысла не получится. Несмотря на отсутствие активного призыва обратиться за услугой, читатели автоматически считывают главное — опыт, экспертизу спикера, наличие успешного портфолио.

Изображение 5 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Стиль и фактура текста

Рекламные тексты часто содержат необоснованные утверждения вроде «самый лучший», они склонны к категоричности и эмоциональности. Нативные статьи и комментарии для СМИ ориентированы на информативный стиль, мнение должно быть аргументировано, а в качестве основы выступают факты. Журналисты обычно стараются соблюдать баланс между разными позициями и предоставлять различные точки зрения на проблему. 

Нативные тексты обычно избегают категоричных оценок и слишком эмоциональных выражений, стараясь оставаться нейтральными и объективными. Рекламные тексты могут воздействовать на чувства и эмоции читателей. Здесь авторы используют сюжеты, которые вызывают радость, волнение, страх или сопереживание, чтобы создать связь с аудиторией.

Какие выводы можно сделать из этого сравнения? Если вы хотите опубликовать в СМИ полноценную статью, стоит показать разные мнения, подходы к проблеме, привлечь  других экспертов. Это даст читателям и редакции видимость объективного подхода к теме. Предлагайте не только ваш инструмент в качестве решения проблемы, но и альтернативные варианты — это повысит шансы на то, что журналист не вырежет интеграцию. 

В любом формате — большой статье или комментарии — не используйте категоричные и голословные утверждения, а подкрепляйте свою позицию фактами, статистикой и примерами. 

Старайтесь избегать эмоциональных высказываний, слов с яркой коннотацией вроде «презираю» и оценочной лексики: «ленивый», «злой», «красивый», «умный» — придерживайтесь нейтрального стиля. 

Избавьтесь от канцеляризмов и рваных предложений и в целом проверьте текст на удобочитаемость и грамматику. Иногда журналисту и редактору проще взять похожий комментарий или вовсе отказаться от статьи, чем полностью переписывать текст под стандарты русского языка. 

Изображение 6 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Давайте сравним два текста вверху и внизу на тему личного бренда психолога. В обоих комментариях транслируется одинаковая мысль: «личный бренд нужен психологу, чтобы повысить доверие клиентов, показать им область своей экспертизы и снизить стресс перед обращением к терапии». В первом случае эксперт пишет рваными предложениями, между которыми не достроены логические связи, мысль скачет. Несмотря на то, что общий смысл понятен, читать такой текст тяжело. Во втором материале с логикой повествования и стилем все в порядке. Очевидно, что при прочих равных журналист предпочтет второй материал — он просто не будет мучиться и полностью переписывать неудачный текст. 

Изображение 7 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Отношение к заимствованию

Выдавать чужие мысли и тексты за свои — плохо вне зависимости от того, где именно вы их публикуете. Однако же собственные материалы вы можете копировать и использовать и на своем сайте, и в соцсетях, и в рассылке. 

А вот пытаться предложить СМИ уже опубликованный у вас материал не стоит. В лучшем случае журналист проверит уникальность сразу и вернет его вам, в худшем — редакция разместит неуникальный текст и обнаружит плагиат позже. В таком случае вы рискуете получить позор на свою голову и место в стоп-листе экспертов издания. 

Мы регулярно сталкиваемся с подобными попытками спикеров сэкономить время исходя из позиции: «А что такого, это же все равно я написал». Объясняем, почему нельзя отправлять в СМИ уже опубликованные собственные тексты. Во-первых, подсовывая редакции неуникальный материал, вы подводите СМИ под обвинение в плагиате. Во-вторых, скопированный контент ухудшает индексацию ресурса и грозит пессимизацией со стороны поисковых систем.

Изображение 8 для статьи Почему СМИ отказывают в публикации: в чем разница между рекламными и медийными текстами

Даже если у вас есть совершенно прекрасный и подходящий журналисту материал, не поленитесь переработать, обновить текст и дополнить его. И уж точно не стоит пытаться выдавать чужой контент за свои мысли.

Что в итоге?

Рекламные тексты в собственных соцсетях, рассылке, объявлениях или на сайте компании отличаются от медийных материалов. СМИ в первую очередь ориентируются на интересы читателей и не заинтересованы продвигать «за спасибо» вашу компанию.

Чтобы получить бесплатные публикации, необходимо подстраиваться под аудиторию и писать полезные, интересные и фактурные тексты, которые будут привлекать внимание, а не пытаться продать рекламу продукта под соусом полезной информации. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Анализ контента конкурентов: как провести и какие выводы сделатьПодкаст «Дальше замысла». Выпуск 1. Особенности, тренды и стереотипы российского контентаБольшой гайд по созданию вирусных мемов. Как продвигать бренд с помощью смешных картинок и как этого делать не надоПодкаст «Говорит контент». Выпуск 54. Сколько стоит текст? Обсуждаем цены на работу рерайтеров, копирайтеров и авторов-экспертов
1
Валерия Ферцер
Главный редактор Pressfeed.Журнала. Хотите стать нашим автором, прислать с...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!