Решение кейса Suncat fashion: контент, SEO и таргетинг
Ответы на вторую задачу проекта Pressfeed.Журнала, в котором эксперты помогают решить предпринимателям реальные задачи по маркетингу и продвижению.
Создательница нового бренда женской одежды на высокий рост @suncat_fashion обратилась к Pressfeed с запросом на помощь с продвижением. Проблема, на взгляд Екатерины в том, что её клиентки имеют единственный объединяющий признак — высокий рост.
Основная наша проблема, на мой взгляд: как сформировать базу для таргетинга?
Мы создали страницы в ВК, Инстаграм, ФБ. Собрали аудиторию по группам баскетбольных и волейбольных клубов и конкурентам, провели две рекламных кампании. В Инстаграм короткие (на сутки) рекламные кампании с использованием геотаргетинга.
Бюджеты крайне ограничены, удовлетворительных результатов нет. Готовим канал на Дзене в формате «Истории успеха» — интервью с героинями, успешными в самых разных сферах, единственный объединяющий признак — высокий рост.
Запрос: Как сформировать базу для таргета? Как продвигаться онлайн? Какие ещё стратегии стоит попробовать кроме таргета? Как измерять их эффективность?
Необходимо тестировать гипотезы
Давайте начнем с метафоры. Вы в голубом океане, где не так много рыбы. Вы выбрали стратегию дифференцирования и отделились от конкурентов. У вас свое УТП, но вот, что показывает вордстат по вашему запросу:
Печально, но факт.
Вы правильно написали, что разные люди с высоким ростом могут быть с разными интересами, но в тоже время сами себе противоречите, выделяя группы с баскетболистками и волейболистками. Тем самым вы сужаете себе аудиторию.
Искать нужно либо в тематических группах, связанных с высоким ростом, либо просто в женских сообществах. Фитнес, йога, медитация — там ваши клиенты.
Почитайте про метод сегментации 5W, job 2 be done. Это поможет.
Но даже не неверное сегментирование ЦА самое страшное. Проблема в неправильном позиционировании. Не стоит сравнивать себя с китом, будучи маленькой рыбкой.
ASOS? Вы им не конкуренты — не тот размах. Эти ребята могут позволить себе любую гипотезу.
Как вам такое количество визитов на сайт? Это статистика, она не врет. И пока ваши цифры не походят на эти, не стоит сравнивать себя с ASOS. Реальный взгляд на свои возможности — залог успеха.
Второй и, к сожалению, не менее печальный момент — это примерочные. Как часто вы будете что-то брать в магазине без примерки, имея «нестандартные» размеры? Никогда. Так что в плане юзабилити вы все еще далеко от той же LAMODA или Wildberries.
С блогерами вы тоже ушли не в ту сторону. Среди мамочек и лайфстайл-блогеров есть все те же высокие девушки. Но вы опять себя загоняете в рамки, упуская этот сегмент.
По части таргета в FB. Вам нужен любой сайт. Свой. Не нужно «загоняться» и думать, что сделать интернет-магазин сложно. Нет, не сложно — просто нужен пиксель и настройка конверсии.
Я бы начал «бомбить широко» — локально по гео, там, где у вас есть примерочная, шоурум или магазин. Просто ставя пол и возраст. Без интересов.
И, кстати, вы зря вычеркнули недооцененные Одноклассники. Посмотрите кейсы, все бренды давно используют рекламный кабинет myTarget. И благополучно развеивают миф, что в ОК одни «пенсы».
Добавляйте программы лояльности — это хороший триггер не только заинтересовать людей, но и побудить привести с собой друга. На примере нашего бренда, могу сказать, что это отрабатывает на все 100%.
У нас, конечно, несколько иная специфика. Мы разрабатываем одежду из экологичных и высокотехнологичных тканей для удобной, стильной и безопасной жизни взрослых и детей в любых условиях. Одежда оборудована NFC- и GPS-метками, по которым легко найти человека, чтобы создать вокруг него «купол комфорта» и помочь, если будет нужно. Вплоть до спасения из-под завала. Например, последнюю линейку разрабатывали с учетом особенностей жизни в первых марсианских колониях.
Но подобный подход очень жестко определяет и нашу ЦА. Это мужчины и женщины, от 25 до 35 лет с активной жизненной позицией, следящие за прогрессом и модой, заботящиеся о планете и своем здоровье. Они стремятся к развитию, думают о будущем — своем, Земли и Космоса — живут в больших городах, открыты всему новому.
Поэтому мы просто хайпуем и спекулируем на том, что наша одежда — единственная в мире, пригодная для жизни на Марсе. Правда, мы уйму сил потратили на ее разработку. Но мы все равно не сидим, сложа руки, — мы создаем ролики, и «качаем» все доступные каналы, включая «Одноклассники». Мы не делаем ничего сверхсложного. Но работы все равно очень много — без этого не получится ничего.
Безусловно, подобрать единый алгоритм для продвижения всех видов бизнеса невозможно, поэтому необходимо тестировать гипотезы и своевременно адаптироваться к появляющимся инструментам. Не игнорируя и не отбрасывая ни один из них.
SEO-продвижение в связке с контекстной рекламой
Вам отлично подойдет SEO-продвижение в связке с контекстной рекламой и развитие своего канала на Ютубе. Причем можно охватить достаточно много людей. Вам нужно приманить аудиторию «высокие девушки». И они не обязательно должны интересоваться одеждой.
Вбейте в Яндекс Вордстат — «+для !высоких девушек». И там вы найдете множество тем, которые интересуют высоких девушек: стиль, прически, машины, купальники, позы и так далее. Спрос есть. Надо обрабатывать. Если взять две очевидные комбинации «+для !высоких девушек» и «+для !высоких женщин», то спрос — 3000 запросов.
Вордстат не дает точную статистику, плюс есть еще и Google, у которого более 50% поискового рынка РФ. Мой профессиональный интуитивный прогноз — 300 визитов в день. За месяц набегает уже 9000. Можно жить.
План по SEO:
- Нанимаете SEO-специалиста, который проработает все возможные варианты запросов: «+для !высоких девушек», «+для !высоких женщин» и прочие. Чтобы собрать максимально полное ядро и не пропустить темы. Я бы делал блог не только про одежду, а про проблемы высоких девушек и охватывал вообще все смежные темы.
- Разрабатываете блог. Я бы еще сделал интернет-магазин под контекстную рекламу.
- Составляете контент-план на основе групп запросов семантического ядра.
- Нанимаете классного копирайтера. Пишите с ним контент. Выступаете, как эксперт. Классно все оформляете. SEO оптимизируете.
- Размещаете статьи и нативно интегрируете свой бренд.
- И самое сладкое. Вы ставите все счетчики VK, Пиксель FB, Яндекс, Google. Дело в шляпе. Вы точно знаете, что рекламируетесь на вашу аудиторию.
План по контекстной рекламе:
- Реклама на интернет-магазин: РСЯ, КМС, Поисковая.
- Реклама блога.
Я не спец в контексте. Надо смотреть, как стоимость в нише. Думаю с помощью РСЯ вы охватите недорогую аудиторию. А реклама блога позволит быстрее собирать аудиторию. И даст импульс для SEO.
Что касается Ютуба. У вас уже есть семантическое ядро, вы знаете что интересует вашу ЦА. Дело за малым: создать интересный блог на Ютубе:
- девушка ведущая ростом 180+,
- составление контент-плана,
- продакшн видео,
- продвижение своих роликов.
С помощью этих трех каналов вы точно бьете в ЦА. Мега эффективный ремаркетинг на всех площадках.
Скомбинируйте с долгосрочной SEO-стратегией
Исходя из описания ситуации, я думаю, вам рано отказываться от идеи продвигаться с помощью таргета. К тому же в условиях ограниченного бюджета. Скомбинируйте её с более долгосрочной SEO стратегией.
Для этого помимо Инстаграм рассмотрите присутствие вашего бренда также на YouTube, который, как и Инстаграм является отличной площадкой для продвижения продуктов в нише «мода и стиль».
Важно, что контент на Ютуб долговечен. В отличие от социальных сетей, где срок жизни поста несколько часов, видео на Ютуб будет приводить трафик долгие годы. Также на YouTube отлично работает рекомендательная система. Именно она позволяет получать большие охваты и «бесплатную» аудиторию, которая превращается в покупателей.
Таргеты и аудитории
Аудитория блогера с высоким ростом и группы баскетбольных и волейбольных клубов вам слабо подходят. Поскольку это совершенно не гарантирует, что это аудитории женского пола, высокого роста.
Когда у нас в агентстве стоит задача найти узкую аудиторию мы используем специальные таргеты для видеорекламы на YouTube. Они показывают хорошие результаты. Попробуйте их использовать тоже:
1. Аудитория пользователей, которые просматривают определённые сайты, интересующие вашу целевую аудиторию. В вашем случае объявления будут показываться тем, кто посещает сайты с одеждой для высоких женщин, включая сайты конкурентов.
2. Пользователи по интересам и покупательским намерениям. Ваши объявления будут показываться пользователям с указанными интересами или покупательскими намерениями. Например, «одежда для высоких женщин» «магазин одежды для высоких».
Еще лучше работает аудитория «Пользователи, вводившие определённые поисковые запросы в Google». Используйте её, если у фраз имеется достаточный поисковый объем. В вашем случае она вероятно не сработает, так как поисковый объём для вашей ниши не велик.
3. Аудитория ремаркетинга и похожие аудитории.
Объявления показываются пользователям, которые уже взаимодействовали с вашими маркетинговыми площадками. Например, посещали сайт, смотрели видео на YouTube, лайкали, комментировали, делали заказы и др. А также показываются аудитории, которые разделяют интересы из этих групп. Это весьма «теплая» аудитория.
Желательно использовать сразу два формата видеорекламы на YouTube.
- Формат «Дискавери» — для поиска аудитории по контентным запросам и её «согревания». Ролики для YouTube-канала
- Формат «Инстрим» — для увеличения охвата новых зрителей и увеличения продаж. Ролики для рекламы.
Эффективность такой комбинированной стратегии можно измерить и увидеть по активностям зрителей (лайки, подписки, репосты, плейлисты, комментарии, время удержания), переходам на сайт и росту продаж.
Хватит считать, что таргет — волшебная таблетка
Для того, чтобы продвигаться онлайн, необходимо в первую очередь подумать о пользователях, об их необходимости, учесть огромное количество факторов. Сейчас, не роясь в рекламных кампаниях, я могу предположить, что основными проблемами будут являться не «неправильно» сформированные рекламные кампании, а ошибки в стратегическом планировании.
- «Анализ конкурентов показывает, что тема востребована» — поставлю под сомнение данный тезис. Кажется, что необходимо анализировать не конкурентов, а спрос и аудиторию. Нормальный анализ стоит приличных денег и очень сомневаюсь, что он проводился.
- Огромная проблема, это не сформировать базу для таргета, а понять, что пользователю нужно удобство. Мы заходим в Инстаграмм, видим 15 публикаций. Всего несколько единиц одежды. Для того, что бы найти их стоимость, приходится прочесть не отформатированный текст, в котором еще и опечатки присутствуют. Сайта нет, телефона в шапке нет. Написать можно только в WA или Viber.
- Простите, а почему мы решили, что аудитория групп баскетбольных и волейбольных клубов — будет целевой? Платье за 10 000, может позволить себе далеко не каждый…
- Рост 180+, девушка, которая любит зеленые платья и бежевые блузки, доверяет никому не известному Инстаграмм аккаунту, она обладает лишними 10к рублей, ей удобно заказать через Direct, — кажется, что это очень редкая рыба и ловить ее будет очень сложно.
По итогу. Расширяйте ассортимент, ведите нормально Инстаграмм, если это основной канал, добавьте возможностей увидеть вашу продукцию, поработайте над удобством коммуникации. Дальше поработайте над портретом аудитории и методами воздействия на нее.
Хватит считать, что таргет это волшебная таблетка, простите, но вы не сделали пока ничего для того, что бы у вас купили…
Заметки на полях
Вы сами вешаете стереотипы: Ваша ЦА не спортсмены, а люди 180 см+, плюс друзья высоких это не всегда высокие люди.
Я не говорю про внешний вид одежды. Не надумана ли ваша ЦА и ее проблема? Сможете ли вы покрыть вкусы этих людей? Был ли проведен хотя бы опрос? Я сам 186 и спокойно нахожу одежду.
Из того что можно попробовать:
- Вирусный маркетинг, чтобы растиражировали ваше видео — это дорого.
- Реклама контекстная по запросам одежда размера + НЧ запрос, запросов мало, но это один из каналов.
- Реклама на сайтах знакомств, так как многие там пишут свой рост в анкете.
- Можно попробовать в социальных сетях искать по тегам с ростом, опять же это в анкетах знакомств.
После 50000 — 100000 открученых показов социальные сети довольно быстро самостоятельно настроят свои алгоритмы.
Если говорить о продвижении в Instagram, начать надо с упаковки аккаунта. Сейчас аккаунт не готов для приема трафика.
Визуальный контент требует упорядочивания: разноформатные фото в ленте, неправильная композиционная раскладка и прочее вызывают ощущение неряшливости. В Актуальном нет нескольких блоков необходимой для покупателей информации. Шапка профиля не продающая, описание не цепляет. И много других моментов.
Только доработав аккаунт, надо приступать к продвижению, иначе результата не будет.
Что касается рекламной стратегии — одежда прекрасно продаётся с помощью простых действий: создаете в Facebook каталог, размещаете в нем свой ассортимент, запускаете на широкую аудиторию. Всё. Алгоритм сам найдёт ваших покупателей. Это как раз тот случай, когда система делает работу практически самостоятельно.
А какие из предложенных экспертами решений нравятся вам? Может быть у вас созрело собственное? Поделитесь соображениями в комментариях к записи и принимайте участие в решении следующих кейсов — следите за публикациями!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии