Таисия Кудашкина: «Продвижение начинается с глубинных интервью и поиска правильного сегмента аудитории»
На вопросы читателей Pressfeed.Журнала отвечает основательница Websarafan, крупнейшего и самого активного в Рунете сообщества предпринимателей в Facebook.
Как продвигать в B2B то, чего раньше не было и о чем люди не знают? Я изобрел и запатентовал крышку-сито для заваривания чайных смесей и трав в одноразовом стакане. Формат «напитки с собой». Рынок глобальный.
Такие товары называются «товары с несформированным спросом». С одной стороны, здесь есть преимущество в том, что нет, по крайней мере, очевидных конкурентов. И, скорее всего, у таких продуктов высокая маржа, так как не с кем сравнивать, и вы можете ставить ту цену, которую хотите. При этом покупатели не знают, зачем этот товар нужен и стоит ли он своих денег. И, понимая второй пункт, вы должны во всей своей маркетинговой стратегии отталкиваться от этого факта.
Любое продвижение начинается с поиска сегментов аудитории.
Она примерно понятна в данном случае — места, магазины, организации, обслуживающие людей, которые пьют чай. Но в этой целевой аудитории есть сегменты, и, судя по тому, что я вижу на сайте, эти сегменты вы уже нашли:
- Кафе, кофейни, точки продаж напитков.
- Магазины, продающие чай и кофе на развес.
- Кейтеринговые компании, ивент-агентства и экспоцентры.
- Поставщики одноразовой посуды.
Вы уже выделили то, что «болит» у представителей конкретного сегмента по отношению к вашему продукту. Например, если мы говорим о кафе, собственникам нужно, чтобы клиентов было больше. Обращаясь к этому сегменту нашей ЦА, мы говорим: «С помощью нашего продукта вы можете увеличить количество клиентов за счет привлечения тех, кто любит хороший ароматный чай». И это у вас уже сделано.
А вот дальше — не очень тривиальный шаг. Обычно те, кто выводит новый бизнес на рынок, этого не делают, потому что это, казалось бы, противоречит логике. Кажется, что чем больше охват целевой аудитории, чем больше сегментов мы охватим, тем у нас будет больше клиентов. На самом деле, когда вы выводите на рынок продукт, да ещё и никому не известный, нужно работать с каждым сегментом по отдельности. То есть следующим шагом нужно из отобранных ранее сегментов выбрать тот, у которого «сильнее болит», и быстро построить воронку конкретно под него.
Например, у кафе и у кейтерингового агентства совершенно разные потребности, разные боли, у них разные лица, принимающие решения, и подход к ним, конечно же, тоже разный. Разные презентации, разная коммуникация и каналы, по которым вы к ним будете обращаться.
Поэтому третий шаг — выбрать целевой сегмент. Причем желательно наиболее узкий, потому что чем уже сегмент, тем проще вам будет обратиться к болям этих людей, подобрать триггеры.
Делается это через глубинные интервью. Выбираете представителей интересующего сегмента, выходите на ЛПР и идёте на личную встречу. И на ней задаёте вопросы. Главное — с помощью этих интервью понять, у кого «сильнее болит». Понять это можно по ответу на простой вопрос: «Какие эмоции вы испытываете, когда про это думаете?». Грубо говоря, встречаемся, например, с владельцем кафе и спрашиваем, что он чувствует по поводу нехватки клиентов в его заведении, какова интенсивность его эмоции по шкале от одного до десяти. И берём в работу те сегменты, у которых этот показатель будет восемь или выше. Ведь они, скорее всего, уже находятся в поиске решения своей боли.
Дальше начинаем собственно продвижение. Выстраиваем воронку продаж под этот конкретный сегмент. И держим в голове, что, так как товар неизвестный, нам нужно любыми способами повышать уровень осведомленности своей целевой аудитории. В данном конкретном кейсе, несмотря на то что товар b2b, есть ещё и конечный клиент — человек, который может хотеть или не хотеть потреблять продукт: пить чай с помощью этих крышечек.
Поэтому тут я рекомендую идти с двух сторон. Во-первых, со стороны клиентов тех же кафе. Человек должен где-то увидеть эти крышечки, потом прийти в любимое кафе и, не найдя их, уйти в другое. С другой стороны — работаете на прямые продажи b2b по выбранному сегменту ЦА.
Как повышать осведомлённость конечных потребителей листового чая о своём продукте?
Естественно, не работает здесь ни контекстная реклама, ни таргетинг. Потому что люди не знают, что это такое, они не ищут это сейчас.
Я бы продвигала этот продукт через SMM и агентов влияния. Нужен редактор, который будет вести блог — на сайте компании, на сторонней площадке, — и наполнять его контентом. Конечно же, не просто про ваше ситечко, а что-то про чай, находки, связанные с этой областью интересов. Нужна информация, которая была бы интересна и полезна любителям чая. Дальше этот контент надо переформатировать для социальной сети, где есть коммуникация, чтобы вокруг себя собирать любителей чая.
Наша задача — сделать так, чтобы узкая прослойка любителей чая, так называемые евангелисты этого увлечения, первыми нас увидели, поняли, поверили в наш продукт и стали о нём рассказывать. Нужно строить комьюнити по интересам. И туда же подключать агентов влияния — не обязательно крупных блогеров. Возможно локальных блогеров, у которых небольшая, но верящая им аудитория. И, конечно, нужно искать блогеров, которые любят чай, разбираются в нём и обсуждают эту тему со своими подписчиками.
Обязательно ли продвигать товар в Инстаграм через личный бренд?
Давайте начнём с того, что в принципе продавать товары становится всё сложнее и сложнее. Когда к нам на обучающие программы приходят компании, которые продвигают товары, мне просто физически больно на них смотреть. Потому что это бесконечно, безумно тяжёлая задача. У товаров очень маленькая накрутка, и бизнес должен продавать большие объёмы товаров, чтобы зарабатывать. Делать это в том же Инстаграме сейчас практически невозможно. Появились гиганты-конкуренты: Авито, Wildberries, Lamoda, тот же Aliexpress. Просто бесконечное количество компаний, которые тратят миллиарды долларов на продвижение. Они вкладывают в контекст, в SEO, у них красивый дизайн, они дают преимущества, которые маленький бизнес практически не в состоянии предложить.
Прежде всего нужно ответить на вопрос: «Вообще эта бизнес-модель рентабельна или нет?». Неважно, где продвигаться.
Прошло время, когда можно было настроить таргетинг в Instagram и люди просто покупали бы, как сумасшедшие, с одной рекламы.
Наверное, есть ещё какие-то единичные товары моментального спроса — если это не очень дорого стоит, но при этом сильно отличается от масс-маркета, — которые могут выжить, но это очень редкая история.
Когда к нам на обучение приходят компании с таким запросом, мы выстраиваем услугу. То есть для того чтобы продавать низкомаржинальный товар, вы сначала продаёте услугу, а потом вместе с услугой — товар. Например, вы продаёте юбки. Можно продавать услугу стилиста, который подберёт клиентке юбку.
И личный бренд здесь вторичен, он нужен в качестве рычага, чтобы дешевле получать лиды. И неважно, в какой соцсети. Вы можете продвигаться через таргетинг в Инстаграм, но таргетинг становится всё дороже. Личный бренд просто снижает стоимость клика за счёт того, что люди доверяют человеку, который этот товар продвигает. Часть из них готовы покупать даже на органике, как у WEBSARAFAN, например, — мы вообще не используем платную рекламу, потому что у меня есть сильный личный бренд.
Обязательно ли? Нет, можно и без него. Вопрос в том, сколько это будет стоить, и сойдётся ли у вас экономика, будет ли вам выгодно продавать этот товар.
Как компании в высококонкурентной IT-сфере развивать HR-бренд в борьбе за лучших сотрудников?
Начнём с того, что я не HR, но могу ответить, основываясь на собственном опыте. Да, мы нанимаем не IT-экспертов, а SMM, но профессионалы в своей сфере, как и везде, тоже все очень редки, и их всех нужно уметь привлекать.
Я бы подошла к этой задаче точно так же, как к привлечению любого другого клиента. Только здесь клиент не тот человек, который у вас купит чай, а тот сотрудник, которого вы хотите привлечь. Он проходит те же стадии по схеме AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие. То есть стадии, которые проходит клиент от состояния полного незнания, до состояния «я готов у вас купить» — «я готов присоединиться к вашей компании».
И так же, как с любым другим товаром, занялась бы маркетингом на эту целевую аудиторию. Делается глубинное интервью: вызываем айтишника, такого же, которого вы хотите привлечь, и спрашиваем: «Как вы выбираете компанию? Что для вас важно? Почему вы ушли из предыдущей компании? Что вы сейчас ищете? Что у вас “болит”? По каким параметрам вы выбираете?» Собираем с него контекст, который дальше можно использовать в контенте. Нужно вытащить все их потребности их же словами. Нам нужно, как мы говорим, « встать в тапочки клиента», и вытащить из него его лексику. Узнать, как соискатели называют те преимущества, по которым выбирают место работы.
Дальше весь этот контекст выкладывается в наши коммуникационные материалы. И работаем через контент-маркетинг. Эту целевую аудиторию также нужно греть: работу не меняют за мгновение, тем более высокооплачиваемые IT-специалисты не принимают решение за одни сутки.
Просто стройте контент-маркетинг вокруг своей задачи: описывайте кейсы, делайте статьи о том, какие классные у вас происходят митапы, какие интересные люди работают у вас в компании.
И весь этот контент мы размещаем не только у себя в блоге, но и работаем через конференции, сайты, где айтишники тусят — тот же Хабр, например. И там рассказываем, как у нас классно, и за счет чего у нас им будет лучше, чем у остальных.
Как объяснить владельцу МСБ, что важно вкладываться в PR?
Ответ заключён в самом вопросе. Очевидно, что владелец малого бизнеса не видит результатов от PR, а потому не хочет вкладываться. Малый бизнес — это вообще такая история, когда очень важны чётко понятные результаты. Он находится на этапе выживания своего бизнеса, когда критично важно, что каждый шаг, который он делает, приносит результат — деньги.
Именно поэтому я считаю, что МСБ не нужно вкладываться в пиар в прямом смысле этого слова. Важно построить воронку, чётко понимать уровни этой воронки, инструменты, которые он использует, собирать с инструментов статистику, делать дашборд и отслеживать цифры.
Задача малого бизнеса — это бесконечно оптимизировать каждый из этих уровней. Добавлять или убирать каналы, добавлять возможности для прогрева, работать с уровнем продаж. А PR, я считаю, — не измеримая история. Поэтому я бы оставила пиар в классическом понимании на потом.
Какие, по вашему мнению, самые эффективные каналы продвижения технологичного бизнеса?
Нам всем кажется, что наш бизнес какой-то особенный. Вот у нас такой необычный, технологичный бизнес, что для него нужны какие-то специальные методы, самые эффективные каналы или что-то ещё «специальное», что требует отдельного внимания.
На самом деле принципы всегда одинаковые: для того чтобы найти эффективные каналы продвижения технологичного бизнеса, нужно сначала определиться с целевой аудиторией. Затем — выделить сегменты. Провести глубинные интервью, выяснить где у ЦА сильнее всего болит, вытащить контекст и строить на нём контент-маркетинг, который доставлять к аудитории по тем каналам, которыми она пользуется.
Каких-то отдельных каналов для продвижения абстрактного технологичного бизнеса не существует. Существуют определённая компания, производящая некий продукт, её целевая аудитория и её определённый сегмент, который сидит на той или иной площадке.
Какие курсы вы проходили для повышения своей квалификации и оттачивания своего мастерства помимо личного опыта?
Я жила в США и работала бизнес-аналитиком в IT-сфере, поэтому когда приехала в Россию и начала заниматься маркетингом, была обращена на западную культуру. И сейчас я продолжаю слушать только американские источники. Я считаю, что маркетинг и продажи там обгоняют нас на 3–5 лет развития точно.
Слушаю в основном подкасты Jeff Walker, Tony Robbins, Frank Kern, Dan Kennedy и Amy Porterfield, плюс езжу на те или иные тренинги этих же экспертов. Самый стоящий это, пожалуй, Джефф Уолкер, у него много курсов по построению воронок продаж. Один из них — Launch — я посещала буквально в прошлом году.
На российском рынке я проходила курсы по продукту у Ивана Замесина и «Директор по продажам» от Мегапрорыв. Сейчас же, если мне становится что-то нужно в нашей области, я не покупаю курсы, я нахожу эксперта и покупаю VIP-сопровождение или индивидуальную консультацию, где задаю все интересующие вопросы.
Какие книги посоветуете прочитать для создания целостной картины для предпринимателя в современных реалиях?
«Спроси маму» Роба Фитцпатрика — книга, через которую мы протаскиваем всех начинающих предпринимателей, выводящих свой продукт на рынок и приходящих к нам с вопросами по продвижению. В ней нет никаких сложных концептов, но с точки зрения выхода в другую плоскость эта книга необходима для людей, которые начинают заниматься продвижением или маркетингом.
Antifragile: Things That Gain from Disorder, Нассим Николас Талеб — книга о том, что в этом мире всё неопределённо и как в этих условиях ориентироваться. Понимание этого очень важно для предпринимателя, потому что их сущность — вечное тестирование гипотез. Предприниматель — это человек, который в принципе находится в постоянном состоянии неопределённости.
Суть и концепт книги The one Thing (Гэри Келлер) мы преподаём на наших предпринимательских программах. Ведь основная суть предпринимательства состоит именно в дисциплине делать только то, что нужно. Очень много интераптеров вокруг и того, чего мы хотим делать против того, что нам нужно делать. И эта книга объясняет, как выстраивать внутреннюю мотивацию, чтобы каждый день делать именно то, что требуется для достижения своей цели.
Вообще, я считаю, что книги — это хорошо и полезно, но также полезно читать и просто людей — статьи, посты, интервью, слушать подкасты. Я, например, не написала книгу, и неизвестно когда напишу, при этом я постоянно пишу на разных площадках. Есть смысл читать людей, которые вам интересны. Они, что называется, «режут из-под ножа», выдают мысли, которые у них возникают прямо сейчас. У меня есть целый список «100 людей, на которых надо подписаться в Facebook».
Об обучающих программах Websarafan: как студенту возможно за один месяц впитать и осознать накопленный опыт, который вы собирали годами?
Да не дай бог я пообещаю кому-то за месяц передать весь свой опыт! Нет, конечно. У нас есть разные программы, где в зависимости от стадии продвижения, на которой находится компания, мы предлагаем разный контент. Программа «Взлёт заявок и продаж», о которой, видимо, идёт речь, запустилась буквально три месяца назад. Она предназначена для тех, кому нужно прямо сейчас что-то изменить, поправить продажи в моменте, и он готов впахивать.
Конечно же, маркетинг и продвижение — очень объёмная область. Поэтому у нас множество разных программ. И есть клиенты, которые с нами уже по 2,5 года, переходят из одной программы в другую. Бизнес — это вечное обучение. За месяц мы даём сжатый материал, импульс и диджитал-тьюторов, которые учат людей прямо сейчас получить продажи, поправить кассовый разрыв.
Таисия, какой вопрос вы себе задаете, чтобы получить мгновенное решение задачи в вашей экспертизе?
Есть техника «Пять почему». Её придумал основатель Toyota Киитиро Тоёда. Я эту технику применяю ко всему, она нужна именно для того, чтобы дойти до корня проблемы. Ты просто пять раз сам себе задаёшь последовательные вопросы «Почему так?» и честно на них отвечаешь. Как правило, в итоге докапываешься до того самого корня проблемы, с которого и нужно начинать её решать.
С чего начать бизнесу при выходе на международные рынки? Конкретно: edtech проект на американском рынке.
С того же самого, что и везде. Не имеет значения, на какой рынок вы выходите, — на американский, эстонский или казахстанский. Я веду несколько клиентов, которые выходят на американский рынок. Всегда всё начинается с одного и того же — с глубинных интервью и поиска правильного сегмента аудитории.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии