Что пиарщиков бесит в заказчиках. Невыдуманные истории
В волшебном мире газель спокойно пасется рядом со львом, а пиарщики, журналисты и эксперты живут душа в душу и понимают друг друга с полуслова. В реальности клиенты и PR-специалисты часто доводят оппонентов до белого каления и готовы порвать на британский флаг во имя всемогущего пресс-релиза. Пиарщики и эксперты по коммуникациям рассказали, что их бесит в заказчиках, а Pressfeed.Журнал собрал истории в одну большую сочувственную подборку.
Думают, что пиар — это волшебная таблетка
«Плохие отзывы на продукт, низкие продажи и конкуренты с миллиардными рекламными бюджетами — не волнуйтесь, PR все исправит», — сказали бы мы, если бы магия существовала. Желающие попасть на обложку Forbes за красивые глаза будут разочарованы, ибо пиарщик не может сотворить чудо и сделать вас знаменитым с помощью одной статьи.
Многие хотят попасть в ведущие СМИ: Forbes, РБК, «Коммерсантъ», к сожалению, не обладая должной экспертизой для этих изданий. А в итоге клиент обижается, что его не берут топовые СМИ.
Мой коллега работал с заказчиком, который выпускал на рынок новую экологически чистую зубную пасту. По мнению клиента, после одного пресс-релиза его продукт должен был прогреметь на всю страну. В действительности, пиар — долгосрочная стратегия, которая требует времени и усилий. Не стоит ждать чуда в виде моментальной славы.
Превращают пиарщика в раба
Хороший пиарщик, поднимаясь на Эверест, попутно может написать 10 статей, взять интервью и придумать бизнес-план, а еще — забрать пальто начальника из химчистки и сделать с его детьми уроки. В идеале он еще совсем не просит зарплату и питается солнечным светом. Правда, рабство давно отменили.
Мой руководитель требовала подготовить презентацию для ее неожиданного выступления, используя материалы с ее рабочего компьютера. Я в этот момент летела в рабочую командировку в другой город с пересадкой. Первый самолет опоздал, второй улетел. Нас везли на перекладных через промзону в пригородную гостиницу в ночи.
Ситуация — мрак. Мне было сказано: «Отсутствие интернета и связи — не ответ для PR-специалиста и уж тем более не проблема». Видимо, нужно было отправлять голубя.
Многие клиенты склонны ожидать от пиарщиков больше, чем предусмотрено контрактом. В итоге вы получаете частые звонки и сообщения в нерабочее время, приглашения на мероприятия в выходные дни и другие подобные истории.
Такое поведение создает дополнительную нагрузку и дискомфорт для пиарщиков, нарушая их личное пространство и график работы. Короче, нас это очень бесит!
Не знают, чего хотят, и вносят бесконечные правки
Иди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что. Ставить цели перед бизнесом и командой — задача руководства, а воодушевленные сотрудники уже должны их решать.
Самое «бесячее» это когда клиент приходит без цели: «Не знаю, что хочу. Хочу, как у Люси и Алены». Не обращая внимания на то, что у Алены и Люси свои целевые аудитории, бюджеты, задачи бизнеса и цели на свой собственный личный бренд.
Один из клиентов постоянно менял требования и задачи. В один день он хотел сделать акцент на экологичности продукта, в другой — на его инновационных свойствах. Каждый пресс-релиз переписывали по три-четыре раза, а интервью согласовывали по две-три недели. Другой заказчик постоянно задерживал материалы. Например, мог прислать фотографии всего за 20 минут до дедлайна, когда пресс-релиз уже нужно было отправить. Все это очень мешало работе, снижало мотивацию и даже грозило испортить отношения со СМИ.
В одном из проектов клиент постоянно вмешивался в процесс, контролировал каждый шаг и требовал отчеты. За день он мог позвонить по семь-восемь раз, чтобы уточнить детали или внести незначительные изменения. Такое недоверие мешает PR-менеджеру проявить креативность и профессионализм, лишает его мотивации.
Раздражают постоянные изменения в запросах и несерьезное отношение к работе, когда заказчики постоянно создают хаос. Сегодня хотят одно, а через время уже передумали и хотят сосредоточиться на другом. У меня был опыт, когда руководитель компании не приходила на назначенные встречи, необходимые для налаживания связей компании. Пропускала важные сроки. Тянула с решением задач, зависящих от нее. Все это создавало нам огромные проблемы и влияло на имидж всей организации.
Один из самых неприятных моментов — когда клиент внезапно меняет тему публикации, после того как мы уже договорились с издательством. Мы обсудили идею, начали ее реализацию, но заказчик вдруг передумал или захотел что-то другое. Это не только тратит впустую нашу работу, но и портит отношения с журналистами, которые рассчитывали на конкретный материал.
Утаивают важную информацию
Не говорить PR-специалисту про кризисную ситуацию, ЧП с продуктом или атаку черным пиаром от конкурентов — не самое мудрое решение. Представьте, что вы упорно пытаетесь заделать пробоину в лодке не досками, а краской. Ваш метафорический корабль очень быстро пойдет на дно, потому что здесь надо не продвижением экспертизы заниматься, а репутацию компании спасать.
С командой пиарщиков надо быть предельно откровенным — прямо как с юристом. Нужно сразу рассказать, какие у продукта минусы, какие есть проблемы и слабые места, кто ваши конкуренты и так далее. Когда информацию утаивают, это создает большое количество проблем.
А еще бывает, например, что человек говорит, что пришел за пиаром, но не упоминает, что ему нужен антикризисный пиар. Такие работы сложнее, занимают больше времени на формулировку и отработку, требуют больших усилий. Если клиент заранее не поставил нас в известность о том, что они ему потребуются — это ведет к дополнительным затратам нервов и времени.
У нас была история, когда клиент не хотел огорчать пиарщика проблемами в бизнесе и решил, что вовсе необязательно погружать тех, кто занимается коммуникацией со СМИ, в свои рабочие процессы.
В течение пары месяцев он утаивал факты, связанные с проблемами в работе компании. Когда темы публикаций были редакторами утверждены и материалы начали выходить, оказалось, что клиент — банкрот. Это было сюрпризом, пришлось перестраивать работу на новые рельсы и уже отрабатывать антикризис.
Не дают фактуру и мешают работать
Существует миф, что достаточно нанять пиарщика — и все само заработает. Увы, но нет. PR-специалисты не должны выдумывать за клиента его мнение и экспертизу, хотя, конечно, все равно регулярно этим занимаются.
Клиент не отвечает на вопросы или отвечает только на часть из них. В этом случае у пиарщика нет возможности принимать решения и двигаться дальше. Например, есть запрос от СМИ, а клиент молчит, как рыба об лед — готов ли работать с таким запросом. Пиарщик в подвешенном состоянии, не может объясниться с журналистом, вынужден что-то придумывать, передоговариваться на пустом месте, просить об отсрочке. Всегда лучше пояснить, чем вызвана заминка, в этом случае можно будет найти совместное решение.
Однажды мне нужно было написать интервью с художником вообще без разговора с ним. Мне было предложено написать по открытым источникам — используя те материалы, которые уже публиковались ранее. При этом вопросы от редакции были такие: «Чему, на ваш взгляд, искусство может научить человека? Какой совет вы могли бы дать начинающим художникам? Какие ваши творческие планы на будущее?». Все вопросы касались личной оценки. И как отвечать на них без мнения автора? Бесят ли такие ситуации — безусловно. Но как-то выкручиваемся.
Особенно бесит, когда PR-менеджеру приходится вытягивать информацию буквально клещами на начальном этапе работы. И слышать фразы типа: «Ну вы же профи, сделайте красиво, прочитайте мои мысли!».
Когда я работаю с компаниями, то часто сталкиваюсь с тем, что они не хотят помогать мне строить хороший пиар. Им лень заполнить простую таблицу или рассказать о своем мероприятии.
Указывают, как работать
Тяжело работать, когда заказчик сам — гений PR и маркетинга. Здесь даже самая простая задача рискует стать поводом для изнурительных споров.
Очень раздражают клиенты, которые считают, что знают мою работу лучше меня самой, и спорят по каждому поводу. Сложнее всего объяснить, почему то, что они называют инфоповодом — инфоповодом не является.
Был клиент, который явно пересмотрел сериалов еще в начале 2000-х и ему не хватало движухи, такой вот творческий дядечка. Он решил сам генерить инфоповоды, чтобы процесс пошел быстрее, к счастью, предварительно советуясь со мной.
Практически каждый вечер у меня раздавался звонок и счастливый голос в трубке выдавал что-то формата: «Аня! Я такое придумал! Просто обалдеть! Короче, давай я как будто обсуждаю новый проект с коллегой, а нас как будто камера снимает через замочную скважину! А потом мы устроим драку и все! Можно на телек! Вот тебе и эксклюзив».
Или вот еще такой сюжет: «Я еду в такси с девушкой, потом машина резко тормозит, она выбегает, я выбегаю, мы ругаемся посередине улицы, и у нее так еще тушь течет по щекам… Ну поняла, да? Ты сможешь пофоткать, как шпионские фото? И в журнал!».
Сначала меня это забавляло, потом начало бесить, потому что обижался на отказы он каждый раз все сильнее. Мне кажется, когда оплаченный период закончился, мы оба радостно вздохнули и разошлись.
Совсем сложно, если клиент имеет собственное видение и не слушает твоих рекомендаций. Яркий пример, заказчик дает не фактуру, а готовый материал, в котором не разрешает менять ничего, даже последовательность абзацев. А копирайтер или редактор в итоге перерабатывает статью под редакционные правила. Получается конфликт интересов. Или клиенту не нравится его биографическая справка в 10-15 предложений, он хочет вместить все свои регалии и достижения, надеясь произвести тем самым впечатление на редакцию. Но редактор не будет читать про эксперта эссе. Поэтому нам нужно в нескольких строках в письме дать концентрированную информацию.
Получается ситуация, в которой хочется спросить клиента: «А зачем вам наши услуги?». Приходится объяснять про редакционные требования: что описание эксперта строится по определенным правилам. Каждый такой спорный случай — всегда необходимость искать компромисс.
Один мой клиент хотел добавить в справку о себе все дипломы, награды, грамоты и благодарственные письма. Когда мы все их переписали в столбик, получилось на 4 страницы. Но он категорически не хотел ничего убирать. Требовал потом присылать скрины писем, которые уходили редакторам, чтобы проконтролировать, что ни одна его заслуга не упущена. Долго, но удалось уговорить не высылать все в справке, а прикрепить ссылку на Google-документ. И да, условие было, что ссылку сделает он сам, чтобы мы не могли ничего там менять.
Еще была клиентка, которая писала очень академично и оформляла текст в формате научной статьи: вступление, список литературы. Ну и объемы там были большие. Все бы ничего, но, когда ее текст переписывали для информационного издания, она очень сильно ругалась и требовала все вернуть обратно. Особенно ее печалило, что тексты приходилось сильно сокращать. Помогло показывать примеры текстов до сбора фактуры, чтобы она сама видела, какие статьи берет то или иное издание, как их оформляют и какой обычно объем.
У таких клиентов хочется спросить: «Вы у стоматолога тоже сами себе зубы лечите или доверяетесь специалисту?».
Попытки клиента настаивать на своем, снижают качество работы. При этом исполнитель по-прежнему отвечает за результат. Недавно клиент настаивал, чтобы мы разослали пресс-релиз в формате PDF, потому что: «Он красивый и позволяет показать уровень проекта». Кроме того, в международном бизнесе, по мнению заказчика, отправлять пресс-релиз в другом формате — это дурной тон.
При этом мы работали с региональными медиа, и здесь как раз PDF-ки считаются дурным тоном. Это сильно расстраивает, потому что понимаешь: количество выходов в СМИ будет значительно меньше. Вместо готового текста ты отправляешь «заготовку», над которой далеко не каждое СМИ захочет работать самостоятельно. Огорчает, что в такие моменты ты рискуешь не только выходами, а еще и репутацией клиента. И своей тоже. А репутация агентства — это еще и репутация всех его клиентов.
Что в итоге?
Подводим черту под историями наших героев. Если вы хотите, чтобы пиар в компании работал хорошо, а не вошел в категорию «выкинутые на ветер деньги», надо выстраивать хорошие отношения с PR-специалистами. Это довольно просто — достаточно соблюдать очевидные табу.
- Не беритесь за PR без выстроенных бизнес-целей. Разбираться с задачами бизнеса, продуктом и глобальными планами компании должен не пиарщик, а руководитель. В конце концов, вы же не поставите телегу впереди лошади.
- Избавьтесь от иллюзий, что один только PR может решить все проблемы с качеством товара, техподдержкой или продажами. Коммуникации — это игра вдолгую, а не волшебная таблетка.
- Будете затягивать сроки, отмалчиваться на запросы журналистов и PR-специалиста, жадничать с фактурой и слать отписки вместо комментариев — работа не сдвинется с места. Даже если вы нанимаете крутого пиарщика, он не сможет работать в одиночку. Так или иначе вам придется принимать участие в процессе.
- Скажите «нет» секретам. Обо всех проблемах с продуктом, ЧП в компании пиарщик должен узнавать в числе первых.
- Звонки посреди ночи без повода, миллион невыполнимых заданий не по профилю и указания сомнительного качества — верный путь к испорченным отношениям с любым сотрудником. Хотя это, казалось бы, базовая опция адекватных начальников.
- Хотите, чтобы PR работал — оставьте пиарщика в покое. Если уж вы наняли человека, ответственного за коммуникацию, доверьте ему разбираться со всеми задачами без вашей указки.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии