Что такое медийный портрет и как оценить репутацию эксперта и бренда в СМИ и соцсетях
Медийный портрет — это буквально то, как нас видят другие люди в сети: социальных сетях, СМИ и сообществах. Pressfeed.Журнал рассказывает, как оценить свой профиль в медиа и зачем это делать экспертам и брендам.
Что такое медийный портрет
Медийный портрет — это впечатление, которое производит компания или человек в информационном пространстве. Если проще: что обычный пользователь узнает, если начнет «гуглить» вас и СМИ. Фактически медийный профиль — это наша репутация в сети.
Зачем же нам изучать медийный профиль? Начнем с того, что большинство людей, перед тем как заключать серьезные сделки или покупать услуги, гуглят эксперта и компанию. Обычно в топе поисковой выдачи оказываются именно статьи в СМИ и на крупных платформах. Журналисты любого относительно авторитетного издания, прежде чем пригласить эксперта в публикацию, проверяют его в поиске. И тем, и другим необходимо убедиться, что человек заслуживает доверия и вообще имеет отношение к нужной теме.
Пиарщики проверяют медийный профиль, чтобы понять, с какими исходными данными пришел к ним заказчик: есть ли уже репутация в сети, нет ли черного пиара. Поэтому в начале работы над PR, специалисты просят заполнить бриф и указать уже вышедшие материалы. Однако информацию все равно приходится перепроверять — эксперт может не знать обо всех публикациях или же намеренно скрыть негативные упоминания.
«Хороший медийный профиль играет на руку эксперту. Допустим, журналист пишет статью про топор — нужен экспертный комментарий. Он берет и делает журналистский запрос: «Расскажите про топоры», или просто ищет статьи в браузере. И вот он видит: один человек в СМИ и блогах рассказывает: как купить топор, какой купить топор. Журналист думает: «Ага, он мелькает в других материалах, значит, мне он тоже поможет».
Получается, сначала ты работаешь на медийный профиль, а потом он работает на тебя. Чем лучше репутация эксперта в сети, тем больше к нему обращаются СМИ и аудитория».
Медийный портрет складывается из двух глобальных блоков.
Что пишет сам эксперт или компания:
- блог на открытых платформах или сайте;
- публикации в СМИ и на тематических платформах, гостевые статьи;
- комментарии в медиа;
- его социальные сети и публичные профили.
Что пишут об эксперте или бренде окружающие:
- упоминания в СМИ, блогах и соцмедиа;
- отзывы на форумах и картах;
- интеграции в вебинарах, чужих сайтах и мероприятиях.
Из последнего блока следует простой вывод — репутация в медиа может формироваться и без нашего участия, за счет пользовательского контента. И не всегда она может быть положительной. Поэтому важно отслеживать все публикации и создавать собственные, которые покажут вас с нужной стороны.
Как оценить медийный портрет и репутацию в сети
Из медийного портрета можно извлечь много полезной информации, которая пригодится пиарщикам, сммщикам и даже самому эксперту. Для этого нам надо проверить человека или компанию по всем источникам, которые мы упоминали выше: СМИ, блогам, форумам и соцсетям.
Сделать это проще всего через систему мониторинга СМИ и соцмедиа: Brand Analytics, «Медиалогию» или «Скан-Интерфакс». В программах вы задаете поиск по имени эксперта или названию компании — сервис собирает все упоминания за последние годы, а вам остается только проверить их. Если желания или возможности тратить деньги на сервис нет, можно найти материалы вручную.
Для начала надо зайти в режим «инкогнито» в браузере, чтобы история поиска не повлияла на результаты выдачи. Вводим имя спикера — поочередно в разных вариантах написания. Добавляем должность, сферу или компанию, чтобы сузить круг поисков, если фамилия распространенная.
Проверяем вашего покорного редактора. На первой странице поиска — статьи на тему контента и продвижения в СМИ в крупных бренд-медиа, блог на VC.ru, профиль на TenChat (давно заброшенный) и колонки о путешествиях в «Т—Ж».
Проверяем все полученные ссылки в поиске на первых 4-6 страницах — большая часть будет относиться к СМИ, блогам и форумам. В соцсетях смотрим личную и официальную страницы, а также «забиваем» во внутреннем поиске имя эксперта или название компании — просматриваем упоминания других пользователей. Также стоит отдельно проверить открытые блоги вроде VC.ru или Habr. Небольшие заметки могут не попасть на первые страницы поиска, зато хорошо отражают отношение аудитории.
«Проходные» материалы, например, короткие заметки в блогах без больших охватов, отзывы и посты с нейтральным упоминанием просто оцениваем «на глаз» и записываем в таблицу, чтобы не тратить время. Качественные и охватные публикации, интересные комментарии и статьи в авторитетных СМИ собираем в отдельной табличке — они пригодятся для работы в будущем.
Дальше расскажем, на что обратить внимание во время изучения медийного профиля. А еще мы в редакции создали таблицу, которая пригодится вам для работы.
Все публикации просматриваем: упоминания сортируем следующим образом.
Тема, на которую написан текст
Подсчитываем статьи и упоминания в медиа, написанные на разные темы. Например, управление, обучение, психология. Так мы сможем очертить круг экспертизы спикера и компании. Эту информацию потом можно использовать для карточки эксперта, его портфолио и позже работать именно над этими направлениями.
Источники и форматы упоминаний эксперта
Разделяем все упоминания на те, которые написаны самим экспертом, и все остальные: отзывы, нативные интеграции в чужих соцсетях и блогах. По пользовательскому контенту мы можем оценить степень влияния и узнаваемости человека или бренда на аудиторию — говорят ли о нем вообще.
Смотрим на формат публикации: статья, комментарий или просто микро-упоминание «по ходу дела». Здесь же сразу выделяем значимые источники — большие бренд-медиа, профессиональные издания, охватные СМИ, статьи с большим количеством просмотров.
Возьмем абстрактного Василия, HR-консультанта, который захотел продвигать личный бренд в СМИ. Мониторим и оцениваем его воображаемые публикации. Получится примерно такая картина:
управление бизнесом — 4 свои статьи на VC.ru, 3 комментария в СМИ;
психология — 3 статьи в блоге, 1 статья в СМИ, 5 комментариев в СМИ. 1 комментарий опубликован в РБК;
лайфстайл — 10 статей в блоге, 15 комментариев в СМИ. Одна статья на VC.ru набрала охват 15 тыс., 2 комментария размещены в «Комсомольской правде»;
HR и кадры — 2 статьи в блоге, 2 комментария в СМИ, 2 отзыва на Profi.ru.
В социальных сетях других людей упоминаний нет, в личном профиле эксперт публикует в основном лайфстайл-контент.
«Перед тем как взять эксперта на PR-поддержку, мы в «Виртуальном пиарщике» анализируем его медийность. Смотрим, какие именно публикации в СМИ были сделаны.
Если это коммерческие (рекламные) статьи, важно, насколько в них присутствует экспертность. Если это редакционные материалы, мы смотрим, какую тему освещали, насколько большое количество текста взяли. Если это статьи в блоге или на VC.ru, то мониторим, о чем и как часто пишет эксперт».
Анализируем эту картину и делаем вывод. У нашего гипотетического Василия контент и присутствие в СМИ все же есть — это хорошо. Однако в медийном портрете явный перекос в сторону лайфстайл. Авторитетные медиа его публикуют, хотя и не особо активно, но материалы можно использовать для создания портфолио. Упоминаний UGC нет, комментариев в соцсетях тоже — влияния на аудиторию практически нет.
Собираем полезные материалы
Отбираем ссылки, которые могут нам пригодиться для работы:
- охватные статьи в блоге или на сайте;
- статьи и комментарии в профессиональных, статусных или охватных СМИ.
Собираем их в одну табличку и анализируем тему, формат, источник, охваты. Для материалов в авторитетных и профессиональных СМИ отмечаем качество интеграций: настолько большой комментарий по сравнению с остальными опубликовал журналист. Эти ссылки пригодятся нам для портфолио и карточки эксперта, а также для контент-маркетинга.
При желании можно оценивать материалы более пристально — например, по PR-points. Эта метрика показывает качество публикации с точки зрения ее влияния на репутацию и аудиторию. Показатель гипотетический, поэтому не стоит принимать его за истину в последней инстанции. Вводим коэффициенты и рассчитываем данные статьи.
Например, наш Василий выпустил статью в РБК о том, как справиться с выгоранием. Рассчитываем PR-point этого материала: 5 (посещаемость РБК 124 млн) * 1,2 (авторская статья) * 0,5 (ответил на запрос журналиста) * 0,3 (об услугах HR-консультанта ни слова) * 1,3 (новое СМИ) * 1 (полное упоминание) = 1,17.
Хороший PR-point для статьи в небольшом блоге — 1, для комментария в СМИ — 0,5, для большого СМИ — от 1,5-2.
Тональность публикаций
При беглом просмотре обращаем внимание на тональность упоминаний, которые сделаны в СМИ, чужих блогах и соцсетях. Здесь мы учитываем в основном UGC.
В таблицу заносим только примерную статистику: 10 нейтральных упоминаний, 8 позитивных, 3 негативных. Позднее в работе мы будем отслеживать, как меняется тональность публикаций, особенно это касается «плохих» отзывов и постов.
Черный пиар и негатив
Первое, на что надо проверить эксперта — это черный пиар. Негативные публикации и отзывы обычно оказываются в топе поиска, с них и стоит начать. Работа с антикризисным пиаром отличается от обычного продвижения в СМИ, поэтому наличие «черных» атак или сообщений о проблемах в компании надо отследить в первую очередь.
После предстоит выяснить, что из этого является правдой, а что — происками конкурентов, и составить план, чтобы нейтрализовать негатив. Пока что собираем все сомнительные материалы в один список.
«Мы делаем небольшой срез, проверяем по поисковым системам человека, чтобы отсечь мошенников. У нас было несколько случаев, когда мы проверяли компанию и находили сообщества и группы с обсуждениями: «Это мошенник, давайте соберемся и обличим его», или обнаруживали целую пропасть черного пиара, серые схемы.
Топовые журналисты совершенно точно будут отказывать таким спикерам, потому что проверяют экспертов перед публикацией, то есть даже минимальную проверку они не проходят. Если есть много негатива в сети, надо сначала «отмывать» эксперта, а уже потом идти за пиаром».
Лучше всего сразу разделить публикации на категории, например, «качество продукта», «проблемы с законом». Также отмечаем формат и источник информации: новость в СМИ, отзыв на форуме, записи в блоге. Делаем отметку об авторитете СМИ и странице в поиске, на которой находится статья. Обвинение в РБК или «Коммерсанте» в топе поиска будет большей проблемой, чем запись в микроблоге на 5 странице. Так мы сразу намечаем план работ по вытеснению негатива с верхних строчек ленты поисковой выдачи.
Создаем портрет эксперта
После того как мы просмотрели все материалы с первых 4-6 страниц поисковой выдачи, пора делать выводы о медийном портрете эксперта. Смотрим на круг тем, о которых говорит спикер в соцсетях, блоге и СМИ. Сразу обращаем внимание на то, в каких медиа он публикуется, берут ли журналисты его комментарии и упоминают ли пользователи в соцмедиа. Самые успешные статьи и упоминания сохраняем — они пригодятся для портфолио и карточки эксперта.
Изучаем, что пишут о человеке другие люди и компании: наличие упоминаний и тональность публикаций. Отсюда забираем «на карандаш» негативные материалы, черный пиар и положительные отзывы.
На самом деле важно не столько фактическое количество публикаций, сколько общее впечатление, которое складывается у вас о человеке в процессе анализа. Так что стараемся уловить эти первые ощущения и зафиксировать.
Итак, вернемся к нашему гипотетическому Василию, который работает HR-консультантом. В медиа он выглядит как вполне заслуживающий доверия человек, хотя и не особо популярный или известный.
Однако у Василия большой перекос от его специальности в сторону психологии и лайфстайл-публикаций. У него есть несколько комментариев в профессиональных СМИ, даже в охватной «Комсомольской правде» (лайфстайл) и одна статья в авторитетном РБК (на тему психологии). Поэтому на первый взгляд он похож скорее на предпринимателя и психолога, чем на HR-консультанта.
Основа для хорошего старта в СМИ есть, создавать репутацию с нуля не придется. Если у Василия стоит задача продвигать бренд HR-консультанта, в работе надо делать ставку на профессиональные издания и контент, а не лайфстайл. Также совсем нет UGC — стоит наладить контакт со старыми клиентами и подписчиками.
Что в итоге?
Практически у каждого человека уже есть след в сети: как минимум в соцсетях, а у некоторых и в СМИ. Начинать работу над репутацией стоит именно с анализа медийного портрета. Он поможет понять, как аудитория и журналисты видят спикера или компанию, «подсмотреть» темы эксперта, его сильные и слабые стороны. А еще — обнаружить черный пиар и негатив, который нужно отрабатывать в первую очередь.
P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но пока не знаете, с чего начать, как выбрать подходящие издания, связаться с журналистами, да и в принципе не уверены, что сможете создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам.У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии