Дистрибуция контента: как продвигать статьи и комментарии после публикации в СМИ
Знакомая история: написали колонку или комментарий для СМИ, получили публикацию, порадовались и забыли. Хотя работа с медиа полезна сама по себе, эффект от нее можно усилить: увеличить охваты и количество лидов. Pressfeed.Журнал рассказывает, что делать со статьями и комментариями в СМИ после публикации и как использовать схему переупаковки материалов, чтобы выжать из них максимум.
Большинство экспертов, которые пишут комментарии для СМИ, публикуют статьи в крупных блогах и отраслевых порталах, часто считают, что работа заканчивается на моменте выхода материала. Редакция одобрила текст, он ушел в печать — и больше о нем никто не вспоминает. В лучшем случае, когда публикация выйдет, спикер поделится ею в своих соцсетях или с коллегами и то не всегда.
Такой пассивный подход, конечно, не навредит вашему продвижению. Однако странно потратить столько сил на общение с редакцией, подготовку комментария и статьи, а после просто забыть о них. Любой контент, а тем более публикации в СМИ, которые имеют большой вес в глазах аудитории, надо продвигать после выпуска и переупаковывать для собственных каналов.
«После выхода редакционной публикации ее нужно активно промотировать, чтобы усилить эффект. Клиентам «Виртуального пиарщика», которые регулярно выходят в топовых изданиях, мы советуем максимально репостить статью в социальных сетях: делать посты со ссылкой на публикацию в ленте и сторис, создавать специальные подборки «Пресса\СМИ обо мне».
Используйте эти инфоповоды, чтобы напомнить аудитории о том, что вы — надежный эксперт, к которому обращаются журналисты».
Мы в Pressfeed собрали инструкцию по дистрибуции контента из медиа, чтобы не просто радоваться публикациям в СМИ, а выжимать из них максимум:
- увеличивать охваты статьи;
- прогревать потенциальных клиентов и растить лояльность партнеров;
- получать новые материалы для соцсетей и рассылок;
- конвертировать лиды.
Итак, вы нашли запрос журналиста на сервисе Pressfeed, написали комментарий и получили бесплатную публикацию в СМИ. Или же самостоятельно договорились с редакцией медиа, выпустили колонку в открытом блоге вроде VC.ru и Habr. Разместили материал — что же делать дальше?
1. Публикуем анонс со статьей в соцсетях
Первый обязательный шаг после выхода публикации — поделиться ею в соцсетях. В посте размещаем анонс материала и ссылку на него. Репостить статью стоит во всех соцсетях бренда и личных страницах спикеров.
Во-первых, так вы увеличите количество контента и разнообразите его. Во-вторых, прокачаете репутацию у ваших подписчиков: «Смотрите, мы такие классные, что нас публикует РБК!», и заработаете у них очки лояльности. В-третьих, поднимите охват статьи и повысите поведенческие факторы — улучшите индексацию материала, и он займет более высокие строчки в поиске.
Особенно важно быстро размещать посты с анонсами для материалов на площадках в формате открытых блогов: VC.ru, TProger, Habr и Pikabu. На них действует внутренняя система ранжирования контента. Статьи, которые в первые часы после публикации получают большое количество просмотров, лайков и комментариев, попадают в ленту интересного и дольше держатся в топе. Они собирают в разы больше просмотров, чем остальные материалы, «сползающие» вниз, где до них, скорее всего, не доберутся читатели.
Если размещаете статью самостоятельно или дата выхода материала известна заранее, подготовьте пост и публикуйте его сразу же после выпуска. Попросите подписчиков поставить реакции и написать свое мнение в комментариях под статьей. Любая активность пользователей будет полезна для продвижения материала в ленте.
Например, мы в редакции Pressfeed заранее сообщаем SMM-специалисту о датах выхода статей на VC.ru. Он готовит анонс и делает пост во всех сетях сразу после публикации материала. Вышедшие материалы размещает в своих соцсетях и команда сервиса — в первую очередь спикеры, которые делали комментарии и писали статьи.
2. Отправляем в рабочие чаты
Сразу после публикации отправляем ссылку на статью коллегам. Во-первых, колонка в отраслевом или бизнес-СМИ — это повод для гордости. Показываем команде, что о вашем проекте пишут авторитетные издания, держим в курсе событий. Это влияет на корпоративный дух и лояльность — всем же нравится работать в узнаваемой компании.
Например, мы в команде Pressfeed обязательно делимся всеми «медийными достижениями» с коллегами, а сотрудники вовлечены в работу над комментариями.
Во-вторых, публикацию можно использовать, чтобы привлечь сотрудников участвовать в пиаре бренда и делиться экспертизой в медиа. Мы говорим: «Друзья, смотрите, наш программист засветился на Tproger! Какой Сережа крутой, давайте поздравим его!». После этого нативного прогрева в чат может зайти пиарщик и предложить: «А что это ты, Вася, в СМИ не публикуешься, ты же тоже классный специалист! Вот запрос от издания, давай-ка ты комментарий напишешь?».
Если вы публикуете статью на блог-платформе вроде VC.ru или Habr, то именно коллеги помогут дать первый хороший буст материалу, чтобы он залетел в топ. Прямо попросите сотрудников просмотреть колонку, оставить лайки и комментарии. Вот как это делаем мы в рабочем чате Pressfeed.
3. Делимся в сообществах и тематических группах
Третий этап продвижения публикаций в СМИ — это посты в профессиональных сообществах и чатах. В группах, где люди свободно делятся записями и общаются, можно бесплатно разместить анонс со ссылкой на свою статью, если она касается главной темы комьюнити.
Например, Павел Молянов, основатель контент-агентства «Сделаем», отвечал на вопросы читателей Pressfeed.Журнала — интервью мы собрали в одну статью. После публикации эксперт сам поделился материалом в сообществе «Подслушано Копирайтинг» в ВК.
Пишите прямо: «Недавно у меня взяли интервью в «Коммерсанте», рассказал о проблеме с маркировкой рекламы в интернете. Интересно ваше мнение». Так вы, с одной стороны, соберете дополнительные охваты для материала. С другой, покажете свой авторитет и экспертизу профессиональному сообществу и партнерам. В примере ниже участник чата для владельцев питомников растений делится с коллегами своим свежим интервью.
4. Добавляем статью в раздел «СМИ о нас»
У любой компании или эксперта, который занимается работой со СМИ, должен быть соответствующий раздел с публикациями на сайте. Многие партнеры и клиенты перед заключением сделки изучают медийный профиль проекта, читают о первых лицах и специалистах. Если соберете все публикации в одном месте, сэкономите им время и силы. А еще подчеркнете свою экспертизу и авторитет.
В разделе можно разместить краткий анонс и активную ссылку на материал. Хорошая ссылочная масса на публикацию тоже будет помогать индексации статьи. Значит, она будет постепенно подниматься в поиске и увеличивать охват читателей.
Кроме того, если на вашем сайте есть информация о сотрудниках, можно для каждого эксперта сделать подборку с его публикациями в СМИ. Это особенно актуально в сферах, где для клиента важна личность и доверие к исполнителю: например, в медицине, праве, спорте, косметологии.
5. Льем платный трафик
Публикации в СМИ станут отличным инструментом прогрева в платной рекламе. Вы можете использовать таргетинг, чтобы получить больше охвата для статьи и собрать лиды из соцсетей.
В таком случае вместо рекламной записи делаем анонс материала и ставим активную ссылку на источник. Пользователи скорее будут воспринимать пост как обычную новость в ленте — так вы преодолеете эффект баннерной слепоты.
Такой способ рекламы, скорее всего, не принесет прямых лидов, которые легко отследить. Пользователь открывает статью, читает про компанию и продукт, а потом может найти ее через поиск. В таком случае вы не сможете точно определить, сколько именно заявок принесла публикация.
Поэтому использовать статьи в таргетинге стоит в первую очередь не как канал для получения прямых лидов, а как способ усилить свой пиар, прогреть аудиторию и заработать репутацию.
Прежде всего для рекламы стоит выбирать публикации, которые соответствуют хотя бы нескольким условиям:
- в статье вы и компания — единственные или основные герои;
- в материал нативно включен ваш продукт;
- текст рассказывает о проблеме, которую решает ваша компания. Такой материал можно использовать, даже если продукт в нем не упоминается, но при условии, что у вас практически нет конкурентов на рынке;
- статья размещена в топовом бизнес-СМИ или отраслевом медиа.
Если же вы хотите сделать ставку именно на лидогенерацию и точнее контролировать трафик и заявки, то лучше в качестве материалов для таргетинга использовать статьи из собственного блога. Тогда вы сможете легче конвертировать лиды, собирать контакты пользователей.
Кроме того, вы можете настроить платное продвижение статьи на самой площадке. Например, на VC.ru авторы дополнительно собирают трафик для статей, увеличивая количество показов в ленте. В рекламном кабинете настраиваете частоту показов и время, выбираете ресурсы «Комитета», где будет рекламироваться запись, устанавливаете бюджет. Карточка материала будет появляться в ленте популярного и тематических рубриках. А вот таргетинга по интересам и характеристикам аудитории на VC.ru нет.
5. Переопубликовываем статью
Оговоримся сразу, что копировать даже собственные статьи из чужих блогов и СМИ просто так нельзя. Если вы хотите полностью продублировать текст с вашим комментарием или колонку, разместив в вашем блоге, на «Дзен» или в соцсетях, придется получить разрешение редакции. Скорее всего, вам ответят отказом. Делиться материалами можно только в формате цитирования и пересказа — обязательно указывать ссылку на первоисточник.
А вот с платформами вроде VC.ru, Habr, Tproger и Pikabu совсем другая история. Администрация не запрещает переопубликовывать собственные статьи авторов с площадок в блоги на сайте, главное — поставить ссылку на источник. Так что публикации в «Комитете» и других открытых площадках, могут стать дополнительным источником контента.
Например, мы в Pressfeed ведем блог на VC.ru. Через 4-6 дней после выпуска материала на платформе, когда он соберет большую часть трафика, дублируем его к нам в блог. Меняем заставку, лид при необходимости, добавляем новые CTA и баннеры.
С вопросом перепубликации материала на разных площадках все немного сложнее. Редполитика VC.ru прямо запрещает использовать неуникальные статьи, а вот Habr и Pikabu допускают размещение собственных материалов авторов с других ресурсов со ссылкой на первоисточник. Однако последнее слово в этом вопросе все равно остается за модераторами. Если администрация решит, что у вас нет прав на текст, его удалят.
Так одну статью можно использовать в блогах компани на разных ресурсах. Например, статью «ChatGPT против пиарщиков и экспертов. Эксперимент: нейросеть пишет тексты для СМИ и отвечает на запросы журналистов» сначала опубликовали в блоге Pressfeed на VC.ru — статья получила 2,5 тыс. просмотров. После мы продублировали ее в блоге вашего покорного редактора на Habr и Pikabu — материал получил еще 2,2 и 2,7 тыс. просмотров соответственно. Последним шагом разместили статью в Pressfeed.Журнале.
6. Рассылка
Включите анонс статьи со ссылкой на источник в ваши рассылки для клиентов и партнеров, дайджесты и прогревающие воронки писем. Они станут хорошим дополнительным источником трафика, а вы еще раз укажете на вашу экспертизу.
Если вы сделали статью для открытых блогов, а потом переопубликовали на своем сайте, то в рассылку стоит поставить именно материал на вашем ресурсе. Так вы не будете «распылять» трафик и сможете легче отследить лиды.
Например, в рассылку ниже мы включили статью основателя сервиса журналистских запросов Pressfeed Константина Бочарского. Изначально материал разместили на VC.ru — ссылку на него поставили в анонсе в соцсетях. После этого переопубликовали статью в Pressfeed.Журнале, и вот уже эту статью отправили в рассылке.
Что еще сделать с публикациями в СМИ
Публикации и комментарии в СМИ, как и другие материалы, участвуют в переупаковке контента. Статьи, размещенные самостоятельно на VC.ru, Habr, Tproger и Pikabu, вы можете разбирать и эксплуатировать без ограничений: перепечатывать в блоге, нарезать из них посты, перерабатывать в письма для рассылки, делать видео и сценарии для подкастов. Подробнее о том, что еще можно сделать со статьями, рассказали в материале «Как мы научились получать лиды с каждой статьи. Пошаговая инструкция для безотходного контента».
Комментарии и колонки, написанные для чужих блогов и СМИ, тоже можно использовать для переупаковки — но с ограничениями и оговорками. Поскольку текст опубликован на чужом ресурсе, его нельзя без разрешения копировать полностью и без указания источника. Разберемся, что же можно сделать с таким материалом.
1. Посты для соцсетей
В первую очередь в соцсетях мы можем размещать анонсы статьи со ссылкой на источник. Это — самый первый шаг в дистрибуции статьи в СМИ, который помогает набрать охваты. Помимо анонсов, используйте цитаты, примеры и выдержки из материала.
А еще из статьи легко сделать карточки с полезными советами, инструментами или статистикой. Помните, что ссылка на источник обязательна всегда вне зависимости от формата поста.
2. Презентации
Публикации можно использовать в презентациях компании для клиентов и партнеров. В первую очередь в качестве доказательств вашей надежности и экспертизы будут выступать комментарии и колонки в крупных отраслевых и бизнес-СМИ. Вставляем их ссылками или краткими выдержками в блок, где вы рассказываете о проекте.
Кроме того, кейсы и данные из статей можно адаптировать для обучающих презентаций, вебинаров и видео. Главное — переработать их так, чтобы они не копировали исходный текст.
Например, мы написали статью для блога Unisender про переупаковку контента и метрики эффективности блога. Спустя время нас пригласили вести вебинар на эту тему — схему безотходного контента и некоторые примеры для презентации мы взяли из своего же материала. Естественно, текст в обоих случаях был уникальным, но вспомогательные материалы и общая идея были разработаны заранее.
3. Видео, вебинары и подкасты
Статьи и комментарии в СМИ могут стать основой сценария для видео, вебинаров и подкастов. Собственные тексты используйте «как есть», достаточно переработать их под устную речь. Даже небольшой комментарий для СМИ можно адаптировать и сделать из него сюжет для рилса или истории.
Например, мы написали статью про ньюсджекинг для VC.ru, затем использовали ее в качестве сценария для ролика на YouTube, а после сделали подкаст.
Что в итоге?
Конечно, то, что компания или эксперт занимаются работой со СМИ — уже плюс к репутации и пиару бренда. Однако публикации могут принести вам гораздо больше и охватов, лидов, контента и вовлеченности, если дополнительно продвигать их.
Необязательно постоянно лить платный трафик или создавать видео из каждой статьи. Делать это можно, например, только для публикаций в статусных изданиях или сильных материалов о вашем бренде. Однако базовые бесплатные способы продвижения стоит использовать для всех статей и комментариев.
Выстройте свою работу так, чтобы каждый ваш материал в СМИ обязательно распространялся в соцсетях, сообществах и тематических группах. Не стесняйтесь просить коллег и подписчиков оставить лайки и комментарии. Любая активность будет полезна, чтобы увеличить отдачу от работы с медиа.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии