Эффективность интегрированных PR-коммуникаций: из оффлайна в онлайн

В век развития технологий разнообразие коммуникационных средств приводит к тому, что аудитория взаимодействует со СМИ в многозадачном режиме, используя одновременно микс из различных каналов коммуникации. Поэтому мы в Pressfeed считаем, что для качественного освещения и донесения сообщения до конечного потребителя важно уметь использовать интегрированные коммуникации.

Сегодня digital, рекламные и PR-кампании – это тесно интегрированные между собой понятия, потому что их синтез позволяет задействовать весь комплекс инструментов этих областей, и тем самым наиболее эффективно воздействовать на аудиторию. И действительно, невозможно представить себе, например, PR-мероприятие, которое никто не позаботился бы осветить в сети.

Усложняет ситуацию тот факт, что каждое действие, будь то реклама или PR (как оффлайн, так и онлайн), должно иметь конкретный результат. Однако, когда нужно определить эффективность PR-коммуникаций и предоставить клиенту конкретные показатели, становится ясно, что не каждый результат можно «пощупать», выразить в понятных клиенту цифрах и расчетах. А у интегрированных коммуникаций эффективность посчитать еще сложнее. Ведь методы оценки нельзя «стричь под одну гребенку»: для каждого использованного канала требуется свой подход к измерению.

Мы в Pressfeed решили разобраться, как можно объединить подходы к оценке эффективности в PR, media и digital, какие из этих отраслей могут работать по отдельности, а какие неизбежно интегрируются. И собрали мнения экспертов в данных областях.

______________________________________________________________________________

Об эффективности PR мнением поделилась Наталья Белкова, генеральный директор «Агентства деловых коммуникаций 4Д».

Самая большая сложность в измерении эффективности PR состоит в том, что выразить результаты деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста не всегда представляется возможным, и это далеко не исчерпывающая характеристика. Существующие механизмы оценки, например, PRV (PR Value) или CPM (Cost per Mile), не дают гарантии того, что эффективность вложений в PR будет посчитана правильно. Более того, например, PRV (аналог AVE) с каждым днем имеет все больше противников в профессиональной отрасли. Несмотря на это, данный показатель является наиболее популярным у клиентов, кто хочет видеть окупаемость своих вложений в PR-поддержку.

Дискуссии по поводу эффективности PR привели к признанию того, что наиболее качественным исследованием результатов будет оценка как количественных, так и качественных критериев эффективности с точки зрения их взаимного влияния. Рынок требует комплексных моделей измерения и нельзя рассматривать PR как набор инструментов для проведения мероприятий и размещения публикаций. PR существует как часть единого коммуникационного механизма или интегрированных коммуникаций.

Одним из Барселонских принципов, обновленных в 2015 году, признано, что необходимо измерять не только результаты кампании, но и то, как PR в целом влияет на бизнес. Основное изменение средств коммуникации PR заключается в том, что теперь необходимо анализировать влияние интегрированных коммуникаций не только на коммерческие показатели, но и на организационные изменения, а также на изменения поведения стейкхолдеров и целевых аудиторий.

PR-кампании сегодня становятся все более интегрированы со всеми возможными инструментами media и digital. PR может встречаться в чистом виде в тех редких случаях, когда необходимо провести небольшой бизнес-завтрак или пресс-конференцию. Но эти инструменты действительно работают только в нескольких случаях: это может быть запуск нового проекта (где сам новый проект является инфоповодом и призывом к освещению) либо одноразовое мероприятие в рамках уже существующего проекта, но также с сильным инфоповодом (акция, презентация, антикризисный PR – как реакция на кризис или скандал). Во всех же других случаях эффективная коммуникация невозможна без инструментов digital и медиа. Digital-инструменты позволяют следить за потребительским поведением и откликом в сети, а также наладить диалог напрямую с аудиторией, что существенно уменьшает время на получение обратной связи. Использование же инструментов медиа (как online, так и offline) обеспечивает необходимый гарантированный охват аудитории.

Как пример, можно привести кейс об открытии торгового центра нового формата.

Цель коммуникаций: активизировать информационные потоки в СМИ о проекте, привлечь посетителей и потенциальных арендаторов.

Как результат яркого информационного повода, результатами только PR-активностей стали более 50 публикаций в B2B СМИ, среди которых анонсы открытия, публикации о формате проекта, а также инициированные интервью с первыми лицами компании.

Однако, чтобы поддерживать информационную кампанию PR-коммуникаций на охватном уровне, после открытия для продвижения проекта используется микс из различных инструментов: работа со СМИ (PR-активности оффлайн и онлайн), рекламные размещения, работа с аудиторией в социальных сетях (digital), организация мероприятий для покупателей и анонсирование мероприятий в online СМИ и социальных сетях (Event & PR & Digital), а также работа с партнерами.

О том, как профессионально выстраивать коммуникационную стратегию и умело использовать разные каналы коммуникации рассказала Ольга Антонова, руководитель PR-отдела Molinos.

«Из оффлайна в онлайн и обратно» — так называлась одна из digital-конференций агентства Molinos. Когда каналов и инструментов становится множество, эксперты по маркетингу и PR находятся в поиске оптимальных миксов. Есть 5 простых пунктов, чтобы сделать интегрированные коммуникации успешными.

5 пресуппозиций успеха интегрированной рекламной кампании:

1. Вы профессионально владеете инструментами продвижения и/или можете привлечь проверенного партнера
2. Определены цели и задачи рекламной кампании, подсчитаны исходные и желаемые цифры
3. Разработана стратегия продвижения: выбор каналов и инструментов, с прогнозом результата
4. Грамотная реализация, с постоянной сверкой курса и промежуточных результатов на предмет соответствия задачам (вы профи или наняли профи — см п.1)
5. Аналитика каналов и инструментов, анализ результатов.

Стратегия есть сердце любой рекламной активности, тем более, если речь идет про микс каналов и инструментов продвижения. Поделимся кейсом многоканального продвижения в тематике «мероприятия».

Кейс «Культурно-массовое событие»:
Концерт известного скрипача и лауреатов престижной музыкальной премии.

• Задача: продажа билетов и охватная PR-кампания с целью популяризации классической музыки.
• Цель: 90% наполненность зала.
• Особенности: имена лауреатов известны за 2 недели до концерта, соответственно и программа формируется ближе к дате концерта.
• Инструменты: PR, контекстная и таргетированная реклама, наружная реклама.
• Стратегия: на первом этапе охватное информирование массового сектора, на втором этапе таргетированное донесение до узкой целевой аудитории ценителей скрипичной музыки.
• Результат: наполненность зала составила 90%.
• Охватное продвижение: веб-аналитики, отслеживающие эффективность каналов и конверсию, отмечают синергетический эффект.

В качестве резюме: Стратегия, Каналы и инструменты, Аналитика, Результат.

В то время как кампании интегрируются для достижения наиболее эффективного результата, все еще существуют отдельные оффлайн-инструменты, которые используются в отрыве от других коммуникаций в отдельных случаях.

Об аспектах работы с эффективностью медиа рассказала Марина Ткачева, операционный медиадиректор агентства «Media Price».

Сложность измерения эффективности интегрированных коммуникаций в офлайн-медиа лежит в нескольких плоскостях.

Во-первых, это плоскость реальной эффективности: что мы измеряем? Звонки, визиты в офис, уход товара с полок, размер среднего чека? Основной вопрос стоит в том, какие критерии объективны и исчерпывающи для того, чтобы судить о качестве рекламы. В любом случае, показатель эффективности должен быть однозначно замеряем и релевантен.

Во-вторых, это плоскость множества взаимосвязанных факторов, которые не позволяют получить «картинку» в чистом виде: как правило, размещение идет сразу в нескольких медиаканалах, что не позволяет выделить какой-то из них как наиболее/наименее эффективный для пиара (опрос покупателей на тему «откуда вы узнали о нашей акции» дает в среднем менее 50% достоверных результатов). На размещение накладывается еще фактор уровня знания марки, наличие или отсутствие удобной точки продаж, активность конкурентов в медиаполе, собственно рекламный материал (макет, ролик) и еще множество не поддающихся учету факторов.

Рассмотрим кейс, в котором удалось измерить эффективность в понятных единицах и сделать выводы о факторах, повлиявших на успех кампании.

Дано: торговый центр, расположенный на окраине города, в крупном жилом массиве, жители которого составляют основной костяк всех посетителей.

Дополнительная аудитория ТРК – жители прилегающих районов, которые имеют выбор, в какой из расположенных в зоне разумной транспортной доступности ТРК поехать.

Задачи:

— поддержать уровень посещаемости ТРК в период июль-август, когда многие уезжают из города, на уровне не ниже среднего по году,

— стимулировать посещение и покупки в магазинах комплекса (часть посетителей ходят в ТРК только в кино и/или на фудкорт)

Маркетинговым решением стало проведение розыгрыша поездки на Олимпиаду в Бразилию за покупки в ТРК. Медийным решением стало размещение на наземном транспорте, курсирующем в районе ТРК и прилегающих районах. Формат — художественное оформление транспорта (полная оклейка). Дополнительно для пиара розыгрыша было организовано поддерживающее размещение на нескольких остановках общественного транспорта.

Такое размещение охватывало как автомобилистов, так и пассажиров, и пешеходов, и покрывало все целевые для клиента районы в локации.

Больше никакая рекламная активность не велась ни оффлайн, ни в Сети.

В результате акции поток посетителей в ТРК в заданный период на 5% превысил среднемесячный уровень посещаемости, и на 10% — уровень посещаемости за июль и август предыдущего года.

Примечательно, что поток посетителей на сайт ТРК в ходе РК колебался несущественно- то есть большинство считывали рекламный посыл сразу и шли за покупками, не заходя на сайт комплекса за подробностями.

Этот кейс позволяет сделать несколько выводов о том, что способствовало эффективности данной рекламной кампании: это комплекс, включающий

• правильные маркетинговые решения,
• медиамикс, отвечающий целям и задачам маркетинга,
• четкий, внятный креатив, позволяющий потребителю за недолгое время контакта считать сообщение бренда.

На свете нет универсального «хорошо работающего медиа», и не может быть. Только совокупность маркетинговых решений на стороне клиента и грамотно связанных друг с другом элементов коммуникационной стратегии позволят брендам достичь своих smart-целей.

В заключении стоит отметить, что эффективная кампания – это все-таки тщательно продуманный микс инструментов: будь-то микс различных медиа или микс медиа, PR и digital.

Возникает закономерный вопрос: если использовать одновременно инструменты нескольких видов коммуникаций, как определить их вклад в кампанию и эффективность? Как бы ни хотелось специалистам по коммуникациям, но уникального механизма по оценке интегрированных коммуникаций все еще не существует. В PR, в интернет-коммуникациях и в медиа есть множество различных критериев и подходов к оценке KPI, и чтобы добиться максимальной объективности, нужно рассматривать эффективность со всех возможных углов обзора. Из всего множества необходимо выбирать те методы, которые охватят все задействованные каналы коммуникации и определят основные результаты.

Но чтобы действительно профессионально оценить эффективность проводимых кампаний, нужно знать, на что обращать внимание в оценке: отталкиваться от того, соответствует ли заявленная в кампании цель результату, и иметь возможность проанализировать все примененные в процессе кампании инструменты.

Эта и многие другие темы будут рассматриваться в рамках деловой программы фестиваля рекламы и маркетинга «Серебряный Меркурий. Северо-Запад» 1 и 2 марта в Санкт-Петербурге.

Все самое интересное, актуальное и полезное — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь и читайте!