Контент для социальных сетей. Как адаптировать посты для разных площадок (и надо ли это делать)

В Facebook, Instagram, Вконтакте, Одноклассниках и TikTok сидит разная аудитория, поэтому логично, что и контент должен подстраиваться под интересы пользователей. Но многие компании пользуются кросспостингом и рассылают посты сразу во все аккаунты. Разберемся, действительно ли необходимо делать разный контент для соцсетей и как адаптировать его под несколько форматов.

В статье мы собрали мнения и кейсы маркетологов и SMM-специалистов. Это — не аксиома, а экспертный опыт, который может пригодиться вам для продвижения в соцсетях. Чтобы найти эффективные схемы и форматы контента, которые будут работать именно с вашим бизнесом, нужно тестировать разные подходы.

Нужно ли сегментировать целевую аудиторию в соцсетях

Многие компании заводят аккаунты сразу во всех соцсетях, но специалисты по SMM и маркетингу считают, что это — неверный подход. Начнем с главного:  посмотрим, какая аудитория пользуется соцсетями, и сравним демографические показатели. 

Instagram

Согласно исследованию Brand Analytics, в Instagram зарегистрировано 22,1% мужчин и 77,9% женщин, а вот сервис Insense приводит другие значения: 40,61% мужчин и 59,31% женщин. Возраст основной аудитории от 18 до 24 лет (30,29%) и от 25 до 34 лет (36,68%).

Вконтакте

По данным Brand Analytics, основная аудитория Вконтакте возрастом от 25 до 34 лет (29%), чуть меньше пользователей в возрасте от 35 до 44 лет (21,8%). При этом женщин немного больше (54,9%), чем мужчин.

Большая часть пользователей Вконтакте имеет средний достаток, а наиболее частый род занятости варьируется между специалистами и рабочими (по данным Mediascope). 

Facebook

Основная аудитория Facebook в 2021 году «повзрослела» — возраст большинства пользователей от 35 до 54 лет (62,6%), при этом 60,1% пользователей — женщины.

Считается, что это лучшая социальная сеть для бизнес-комьюнити — здесь зарегистрированы руководители, владельцы компаний, очень развиты профессиональные сообщества.

Интересно, что в России социально-демографические показатели аудитории Facebook сильно отличаются от мировых. По данным Statista, большая часть пользователей соцсети возрастом от 25 до 34 лет (на втором месте от 18 до 24 лет) — мировая аудитория Facebook значительно моложе, а доля женщин в ней меньше.

TikTok

По данным Mediascope, русскоязычным TikTok пользуется аудитория в возрасте от 25 до 34 лет (23%) и от 35 до 44 лет (20%), при этом 57% пользователей — женщины.

По статистике видно, что параметры пользователей в разных соцсетях действительно различаются, хотя есть и пересекающиеся аудитории — люди, которые зарегистрированы в нескольких соцсетях. 

Первый вопрос, который необходимо задать себе: «Какая у меня цель? Ради чего я веду соцсети?»

После этого определяем, на какую аудиторию будет рассчитан контент. Основные социальные сети выбираем, исходя из параметров аудитории. Это могут быть одна-две или три площадки.

Если у нас есть 3 разных сегмента, и мы разводим их по разным социальным сетям, то одну и ту же тему под эти сегменты мы будем развивать, опираясь на разные тезисы и с другим tone of voice (стилем повествования).

Если же ЦА однородная, и мы выбрали несколько соцсетей для увеличения покрытия аудитории, необходимо разделить либо темы, либо форматы. Например, в Instagram публикуем только кейсы, а в Telegram — полезные документы, которые можно скачать и использовать. 

Помимо основных соцсетей (которые для нас изначально целевые), мы можем создавать аккаунты и на других площадках, и в дополнительных соцсетях мы можем использовать идентичный контент. Для этих соцсетей у нас стоит задача не аккумулировать подписчиков, а привлечь их и мотивировать перейти и подписаться в целевых социальных сетях.

Нужно ли делать разный контент для соцсетей

Большинство маркетологов убеждены, что постить одинаковый контент во все социальные сети — неэффективно. Но те, кто работают с малым и средним бизнесом, знают, что ресурсов на создание уникального контента для каждой соцсети чаще всего не хватает, и поэтому используют кросспостинг.  

Подходы к формированию стратегии продвижения в соцсетях у многих компаний различаются. Это связано не только с техническими особенностями ресурсов (например, в Instagram делается акцент на изображении, а в Facebook и Вконтакте основными форматами остается текст), но и с темами, которые читают пользователи.

Если бизнес четко понимает, для чего он выходит в соцсети, знает, с каким пользователем он работает (сегменты, поведение и желания своей аудитории), — вопрос о том, должен ли быть контент уникальным или может дублироваться, решается очень быстро.

Например, «Вконтакте» мы работаем с клиентами-физическими лицами и делаем из сообщества условный интернет-магазин; в Facebook — общаемся с партнерами и создаем имиджевый журнал. В таком случае очевидно, что контент не может быть идентичным.

Если же задача бизнеса — информирование, и присутствие во всех социальных сетях необходимо, то контент вполне может дублироваться. Нужно оценить собственные ресурсы для ведения социальных сетей.

Как SMM-специалист я работаю в основном с Instagram и Facebook. Чаще всего мы с предпринимателями создаем единый контент для этих соцсетей. Поскольку мои основные клиенты — малый и средний бизнес, они не имеют достаточно финансовых и временных ресурсов, чтобы реализовывать разный контент.

Мы учитываем, что есть те, кто зарегистрирован только в Instagram, и те, кто только в Facebook. Поэтому однозначно лучше делать одинаковый контент, чем вообще никакой.

Но отдача будет разной, как правило, это зависит от пола, возрастной категории ЦА и продукта. Бизнес-аудитория и пользователи возрастом 45+ более активны в Facebook. В Instagram больше отдачи и продаж от женской аудитории, возрастные границы тут размыты.

У меня, например, есть на ведении магазин вязаной одежды, среди целевой аудитории которого женщины 30-65 лет. Мы делаем единый контент для Instagram и Facebook. В 2018-2020 годах больше продаж мы получали из Facebook, а в последние годы выросло количество клиентов из Instagram.

Аудитория Facebook склонна к развернутым обсуждениям, сплочению в сообщества. Поэтому экспертам и бизнесам, которые хотят создать комьюнити, я рекомендую производить отдельный контент для этой соцсети. 

У многих клиентов есть желание вести страницы компании во всех социальных сетях сразу. Это желание объяснимо и понятно: малый и средний бизнес зачастую полагает: чем больше социальных сетей мы охватим, тем больше будет количество заявок и, соответственно, прибыль. Подобный подход может работать, при условии, что контент создается для каждой площадки в отдельности — кросспостинг не будет эффективным.⁣

Контент в социальных сетях должен отличаться, поскольку на разных площадках всегда разная аудитория с собственными интересами, потребностями и привычными способами потребления информации.⁣

Например, ВКонтакте и Facebook похожи по многим причинам, одна из которых — формат потребления контента. В обеих соцсетях постится в основном текстовый контент, но будет отличаться угол подачи и объем текстов. ⁣В Facebook обсуждают более серьезные темы, зато в Вконтакте лучше реагируют на развлекательный контент и тематические мемы.⁣

Эффективнее остановиться на небольшом количестве платформ, но выкладывать только уникальный и качественный контент, который разработан специально под площадку.⁣

Как адаптировать контент под разные соцсети

У большинства компаний просто нет ресурсов, чтобы обеспечить каждую социальную сеть уникальным контентом. Поэтому речь идет скорее не о том, чтобы делать отдельные посты для каждой соцсети, а о том, чтобы адаптировать формат и стиль подачи одного материала.

Проще говоря, можно использовать один текст или видео, но редактировать его под особенности целевой аудитории и формат площадки. Это существенно сэкономит ресурсы и позволит сделать более разнообразные и релевантные посты для пользователей.

Например, Тинькофф-Журнал производит много контента и, естественно, использует его в социальных сетях, но формат одного и того же материала на площадках различается.

Если вы вчитаетесь, заметите, что для одного материала отличается не только формат постов, который связан с техническими особенностями площадок, но и стиль подачи.

А вот Reels требует принципиально другого контента, чем Facebook, Вконтакте и обычные посты в Instagram. Это — развлекательный и легкий формат, поэтому видео для Reels Т—Ж делает отдельно. 

У нас отличается подача в Instagram от Вконтакте, Facebook и Telegram. В Facebook и Telegram у нас более опытная аудитория — для них публикуем статьи, видео, кейсы. 

В Instagram больше холодных пользователей — тех, кто пришел с рекламы и пока не понимает, зачем нужен сервис. Это не только пиарщики и маркетологи, но и коучи, юристы, предприниматели, которые сами хотят продвигать бизнес с помощью СМИ. Поэтому в Instagram больше постов на тему How to, кейсов, вопросов подписчиков, вовлекающих постов, нетворкинга. 

Различия контента могут быть еще и в подаче. Например, в Вконтакте или Facebook можно написать подводку и поставить ссылку на статью, а в Instagram я делаю карточки из этой статьи и предлагаю прислать ссылку тем, кому интересно прочитать ее полностью.

Один и тот же материал в соцсетях у нас подается по-разному. Посмотрим на примере одного из последних постов про личный бренд. 

Reels — сейчас трендовый и самый просматриваемый формат в Instagram, в этот раздел мы публикуем фрагменты из наших роликов в YouTube и прямых эфиров. 

Практика показывает, что аудитория одного проекта в разных соцсетях глобально одна и та же: прежде всего, эти люди объединены общими интересами и ценностями, поэтому их будут волновать одни и те же темы в контенте. Главное различие в паттернах потребления информации.

В SMMplanner посты в соцсетях отличаются стилем подачи и общим посылом. Например, один материал про тренды в Instagram в 2022 году на разных площадках выглядит так. 

В соцсетях важно не только, что вы говорите клиенту, но и то, как вы это делаете. Поэтому контент стоит калибровать под каждую соцсеть по формату, подаче, посылу.

В рамках работы с соцсетями мы в SMMplanner вывели алгоритм, который позволил в разы увеличить вовлеченность на каждой площадке. Например, в Instagram за 7 месяцев вовлеченность выросла в 3 раза.

Этап 1

На первом этапе сделайте единый контент-план под все площадки, опираясь на портрет целевой аудитории вашего бизнеса. 

Этап 2 

Через 2-3 месяца проанализируйте пользовательскую реакцию: какие посты получили наибольший отклик в каждой соцсети. Посмотрите, чем именно отличаются эти посты. 

Стройте следующие контент-планы с учетом выведенных отличий. Например, вы видите, что в Instagram у вас заходит юмор, креативная подача, минимум текста, а в ВК, наоборот, читают только лонгриды без картинок. 

Этап 3

Попробуйте в следующие 2-3 месяца сделать упор именно на эти форматы и, опять же, отследите реакцию. Какие-то предположения могут оказаться правдой, а какие-то не оправдают ваших ожиданий, и это нормально. Отказывайтесь от нерабочих гипотез и продолжайте придерживаться остальных. 

Таким образом, за 4-6 месяцев вы уже будете лучше понимать свою аудиторию и сможете подгонять контент под разные соцсети, если вашей ЦА это нужно.

Паттерны поведения аудитории могут быть разными для каждого проекта. Например, в целом в Instagram большой упор сделан на визуал, но, если ваш блог исторически привлекал аудиторию лонгридами, они вполне могут оставаться самым эффективным форматом для вас в этой соцсети. 

Несколько коротких выводов

1. Аудитория в разных соцсетях действительно различается не только по возрасту и полу, но и по интересам, а еще — по формату потребления контента. Эту информацию нужно учитывать при составлении контент-плана.
2. Стоит выбирать только те соцсети, где ваша аудитория наиболее релевантная и теплая. Для основных площадок лучше продумать отдельные стратегии продвижения, а в дополнительные социальные сети можно дублировать посты.
3. Публиковать одни и те же материалы можно, если адаптировать формат и корректировать стиль подачи, посыл для разных площадок. При условии, что в соцсетях аналогичная аудитория — для разных ЦА нужен разный контент. Соцсети не должны на 100% дублировать друг друга — нужно добавлять и уникальные посты (например, опросы, конкурсы, вовлекать в обсуждения). 
4. Формулы идеального контента для соцсетей не существует, вам придется тестировать разные подходы и форматы с каждым новым проектом и площадкой.