Как делать контент строительному бизнесу, чтобы продавать больше
Гайд — от выбора темы и построения контент-плана блога до выходов в СМИ.
Личный опыт Оксаны и Михаила Смущенко, руководителей торгово-строительной компании «Гельстер», доказывает: регулярное появление экспертов компании в медиа значительно влияет на рост продаж и узнаваемость бренда.
Уже в первый год после внедрения пиар-стратегии продажи напольных покрытий «Гельстер» увеличились на 85%. Важно, что других инструментов продвижения тогда почти не использовали, — оказалось, что контент-маркетинг в совокупности с PR способны на многое.
5 причин заняться контентом, если ещё не
Если вы новичок в контент-маркетинге или слышали о нём раньше, но боялись попробовать, то вот почему вашей строительной компании он нужен прямо сейчас:
1. Вы хотите видеть свою компанию на первой странице результатов поиска
Если вы надеетесь попасть в топ поисковиков Яндекс или Гугл по релевантному ключевому слову, контент-маркетинг — это то, что вам нужно. Нет ничего более эффективного для повышения рейтинга вашего сайта в поисковой выдаче, чем разработка качественного контента.
Статьи в блоге на своём сайте дают SEOшку, гостевые публикации — пользователей, комментарии в СМИ — узнаваемость и рост брендовых запросов. Это, если коротко, на самом деле всё гораздо сложнее и эффективно работает только в совокупности.
2. Вам нужно больше потенциальных клиентов
Или вы хотите работать над более крупными проектами. Контент-маркетинг привлекает органический трафик. Органический трафик = лиды.
Когда вы реализуете стратегический план контент-маркетинга, он поможет вам занять высокие позиции по ключевым словам, соответствующих наиболее распространенным вопросам и поисковым запросам вашего идеального покупателя. Так вы начнёте привлекать более квалифицированных потенциальных клиентов, заинтересованных в тех проектах, которые вам нужны.
Например, вы хотите строить больше многоквартирных домов. Ваша стратегия контент-маркетинга должна быть сосредоточена на темах, относящихся к этим типам проектов. Контент о строительстве многоквартирного дома, о законодательных новшествах, подводных камнях купли-продажи и прочее привлечет потенциальных клиентов, которые заинтересованы в этих темах.
3. Вы хотите выделиться в своей отрасли
Строительство — высококонкурентная отрасль. Как правило, бизнес ограничен определенной областью обслуживания, а это означает, что существует ограниченный объем работы, за которую вы можете соревноваться с конкурентами.
Качественный контент-маркетинг поможет выделиться на переполненном рынке двумя способами:
- выгодно позиционирует вас в поисковых системах по релевантным темам — привлекает более квалифицированных потенциальных клиентов;
- укрепляет ваш авторитет на рынке — чем больше авторитета, тем выше рейтинг по темам, связанным с вашей строительной компанией.
Чем более полезным и всеобъемлющим контентом вы делитесь в своём блоге или медиа, чем больше ваша компания производит контента, закрывающего вопросы идеального покупателя, тем больше сила вашего отдела продаж.
4. Вашему отделу продаж надоело отвечать на одни и те же вопросы снова и снова
Кроме шуток, готов спорить, что есть с десяток вопросов, которые ваши менеджеры слышат почти от каждого потенциального клиента.
Создавая контент, который отвечает на эти вопросы, вы не только избавляете свою команду продаж от работы, но и получаете серьёзный кредит доверия.
Если ваши продажники слышат один и тот же вопрос снова и снова, скорее всего, потенциальные клиенты вводят его и в поисковые системы (если не чаще, учитывая известный тренд к отказу от звонков в пользу текстовых сообщений и самостоятельного решения вопросов с помощью доступного контента). Если этот полезный и актуальный контент дадите именно вы, то не только избавите команду продаж от головной боли, но и приведёте к ним людей, которые уже получили часть ответов на свои вопросы из вашего контента и, проникнувшись доверием к нему, придут к вам с новыми.
5. Вы хотите сократить цикл продаж
Контент-маркетинг необходим для цифровой лидогенерации. Кроме того, он способен привлекать потенциальных клиентов за вас.
Сегодняшние потребители проводят большую часть своих исследований в интернете, прежде чем они даже задумаются о разговоре с продавцом.
Для строительных проектов, где цикл продажи может длиться месяцы и годы, это означает, что потребители изучают лучшие компании в своей области, получают представление о типе работы, которую вы выполняете, о проектах, которые вы завершили в прошлом, и многом другом, прежде чем вообще поднять трубку.
Если у вас есть готовый контент, дающий максимально полное представление обо всех сторонах вашей работы, вы на коне.
С чего начать свой контент-маркетинг
Специалист по экспертному контенту, эксперт по обучению Яндекс Светлана Ковалева разработала и внедрила контент-стратегии в 20 компаниях, написала и отредактировала больше 300 статей. Светлана советует: «Если вы планируете использовать контент-маркетинг, вы, наверняка, уже стоите перед “проблемой чистого листа”. Вы не знаете, про что писать, как вести свой блог. Кажется, что про все уже написано. Если на самом старте не проработать контент-стратегию, есть высокий риск свалиться в постинг котиков, унылых постов “с добрым утром” или “добрый вечер”, перемежаемых акциями и изображениями с рендеров»
Контент-план для строительной компании — это не просто список тем, о которых вы можете рассказать в блоге. Это подробный документ, в котором, помимо тем, вы отражаете:
- Этап воронки продажи, на котором находится потенциальный клиент. Например, человек с несформированной потребностью вряд ли будет читать про ваш новый жилищный комплекс — ему просто не нужна информация, но может заинтересоваться сравнением ипотеки и аренды.
- Эмоции аудитории от конкретного материала. Какую эмоцию вы хотите вызвать у аудитории статьей? Интерес к торговому предложению, чтобы люди посмотрели сданные объекты? Или вызвать доверие и мотивировать человека вложиться в долевое строительство?
- Темы для контента и формат. Вы можете написать статью про получение материнского капитала и показать, как оформить заявление. А чтобы показать строящийся дом, лучше подойдет короткий видеообзор — человеку проще посмотреть на дом вживую, чем читать текстовое описание.
- Место размещения — где вы собираетесь публиковать контент? В блоге на собственном сайте или, например, у себя на странице ВКонтакте? А может быть в виде колонки в СМИ?
Например, застройщику многоквартирных домов я рекомендую при составлении контент-плана отталкиваться от этапов пути клиента, которые он проходит до и после покупки квартиры у застройщика. На каждом из них человека волнуют разные проблемы. Соответственно, нужно использовать разные форматы контента и вносить темы в контент-план, исходя из вопросов целевой аудитории.
Так, к примеру, на этапе «от латентной потребности к осознанию», нам нужно пробудить желание купить квартиру, снять возражения и просто закрепиться в сознании широкой аудитории как надежный и передовой застройщик. А на ступеньке «от выбора к покупке» нас сравнивают с другими строительными компаниями. И контент должен показывать товар лицом и демонстрировать социальные доказательства: нас покупают, нам доверяют, нами довольны.
Многие думают, что контент нужен только, чтобы продавать. И как только клиент совершил покупку, мы заканчиваем с ним коммуникацию. На самом деле все только начинается. Пока дом строится, покупатели находятся в напряжении, они наблюдают, задают вопросы в интернете и могут отпугнуть новых потенциальных клиентов. Чтобы этого не произошло, контент-план должен действовать на опережение: строительной компании нужно публиковать контент, который отвечает на потенциальные вопросы и локализует дискуссии на подконтрольной площадке.
Как придумать темы для контента
Цикл выбора клиентом подрядчика составляет от полугода до трёх лет. И все это время потенциальный клиент ездит на выставочные площадки строительных компаний и изучает информацию о них в интернете. Именно этот фактор — тщательного изучения темы, — может использовать строитель для получения клиентов.
Чтобы регулярно получать новых клиентов, нужно писать и снимать вечнозелёный контент с ответами на вопросы, которые всегда задают клиенты.
Темы для контента не надо придумывать, сами клиенты подскажут их вам. Вот к примеру, живые вопросы из чата с вебинара по строительству дома:
- Какой материал выбрать для своего будущего дома?
- Какой дом на сегодняшний день считается самым оптимальным в плане экологии?
- Как долго происходит «усадка» фундамента деревянного дома?
- Оправданы ли затраты на строение из клееного бруса?
- Какой дом лучше строить в Краснодарском крае?
- Сколько все-таки простоит дом из двойного бруса?
- Какой тип фундамента используют при строительстве деревянного дома?
- Расскажите про лафет?
- Эковата не сминается со временем?
- Что вы думаете об обожженном дереве в качестве фасада?
- Сколько в среднем прослужит дом из бруса при правильной эксплуатации?
Всего на этом вебинаре от зрителей поступило более 850 вопросов по строительству частного дома.
То есть, для того чтобы получать трафик посетителей на сайт строительной компании, нужно регулярно собирать вопросы от потенциальных клиентов и потом подробно с иллюстрациями, отвечать на них.
Ответы на вопросы должны быть не только в виде статей на сайте, но и в видеоформате на YouTube. Как пример, тут можно привести видеоканал Строй и Живи, который фактически всех клиентов на строительство получает через свой видеоканал. Преимущество видеоконтента, что вы можете сразу показать примеры, потенциальный клиент видит вашу работу, ваше производство, он знакомится лично с вами и постепенно начинает вам доверять.
Однажды нам необходим был специалист для консультаций по ошибкам в технологиях строительства, которые допустили частные строители, когда в Подмосковье рухнули три частных дома, простояв после строительства всего 8 месяцев. Мы пригласили человека, который написал статью про типичные ошибки при возведении каркасного дома. Потом автор приехал с нами в Рузский район Подмосковья и на камеру показал все типичные ошибки, из-за которых и произошло обрушение домов.
После выхода видео, нам начали писать люди и просить дать контакт этого строителя. Прямо в комментариях под видео у эксперта пытались заказать строительство каркасного дома. Всего по информации, полученной от него, от наших зрителей ему пришло заказав на 600 миллионов рублей после выхода видео на Youtube.
Еще один пример — это Ютуб-канал компании ГудВуд. Мы почти год объясняли владельцу компании важность контента для строительной компании, но он не сильно верил в силу видео и всё привлечение новых клиентов строилось на коммерческой рекламе.
Пока ты платишь — есть клиент, не платишь — клиентов нет. Это рекламная модель.
Известный блогер позвал владельца ГудВуд поучаствовать в своём видео. С этого выпуска был продан дом за 20 миллионов рублей. Тут владелец компании понял, что нужно заняться контентом, так и появился видеоблог компании ГудВуд.
По моему личному мнению, не стоит сильно делать упор на социальные сети, потому как они практически не ищутся в поиске, а самые горячие клиенты ищут именно в поисковых системах, а не в сетях. Владелец или лицо строительной компании, должен регулярно мелькать в крупных СМИ, имя и фамилия этого лица должна легко искаться в поиске и должно быть много результатов в поисковой выдаче. Также должно быть много тематического материала (тексты, графика, фото и видео) на самом сайте строительной компании.
Чем больше информационных потоков исходит во внешний мир от строительной компании, тем больше этой компании вернется в виде денег, в виде живых клиентов.
Как писать тексты о бизнесе
В этом вопросе одной главой не обойтись, но вы оказались в нужном месте!
Pressfeed.Журнал вот уже пять лет собирает лучшие отечественные и зарубежные практики по контент-маркетингу для бизнеса. Мало того, мы сами — журналисты, не один год разбиравшие тысячи пресс-релизов в редакционной почте.
Сегодня библиотека нашего Журнала насчитывает более более 1200 публикаций. Из них 130 материалов о контент-маркетинге, более 100 инструкций в формате How to и 73 вебинара и лекции на тему продвижения с помощью контента и публикаций в СМИ. Свежие колонки экспертов, кейсы и интервью появляются на страницах нашего медиа ежедневно.
Основатель сервиса Pressfeed, Константин Бочарский — работал заместителем главреда в «Секрете Фирмы», дважды завоёвывал премию PressЗвание.
В рамках курса «Бизнес. Уверенно» страховой компании Ингосстрах Константин провёл вебинар как раз о том, как писать тексты просто, уверенно и получать от этого реальные бизнес-результаты.
Всё это доступно бесплатно и навсегда. Чтобы получать оповещения о новых материалах в этих областях, подпишитесь на нашу рассылку.
Как попасть в отраслевые и топовые СМИ
Лучшим, априори бесплатным и гарантированно охватным информационным потоком является присутствие вашей компании в медиа. Но чтобы туда попасть, придётся научиться предлагать журналистам такую информацию, которая заинтересует их читателей.
По моим наблюдениям, людям интереснее всего читать про деньги, как их сберечь и приумножить. Казалось бы, не самая очевидная тема для нас, но ведь любая покупка недвижимости, даже для себя — это инвестиция.
На самом деле строительная сфера невероятно гибка. Можно писать и на макротемы в духе «Почему потенциал восстановления российской экономики исчерпан (по мнению Минфина)». Если упростить, это касается благосостояния россиян, а следовательно и потенциальных покупателей жилья. Можно писать и на более прикладные темы: что произошло за месяц/квартал/год со спросом/ценами на новостройки/вторичное жилье, как отразится на рынке повышение ключевой ставки. И на более узкие, в духе: захватят ли рынок массового жилья быстровозводимые модульные дома. И на социальные: обманутые дольщики, немного о реновации, законы и проч. Мы пишем и на Москву, и на Петербург, лучше заходит федеральная повестка.
Из релизов от девелоперов в первую очередь берём разрешения на строительство. Людям нравится читать о чем-то новом (иногда даже не меньше, чем про деньги). Например, в свое время произвела фурор новость о решении возвести город-спутник под Петербургом на 300 тысяч человек. Конечно, это был исключительный инфоповод, но в целом проекты или планы по застройке промзон или новых территорий читателей интересуют.
Берем и разрешения на ввод в эксплуатацию — повод напомнить о проекте и показать, что рынок недвижимости живет, что это не только цифры и красивые рендеры. О вводах мы узнаем в большинстве случаев раньше, чем получаем релизы. Некоторые девелоперы могут рассылать их спустя неделю.
Всегда актуальны статистика по рынку и прогнозы — их читатели особенно любят. Иногда, можем собрать блиц — опросить несколько экспертов, иногда, если прогноз вышел ярким, а текст есть только у нас, можем поставить отдельно, как мнение.
Табу на компании у нас нет. В статьях можно встретить комментарии и представителей стартапа по рефинансированию ипотеки, и банков из первой пятёрки, и крупных девелоперов, и более камерных строительных компаний, и риэлторов, и управляющих школой ЖКХ, производителей мебели, стройматериалов, преподавателей экономики вузов Москвы и Петербурга, архитекторов.
Главное, чтобы комментарий был фактурным, аргументированным, а тема — интересной широкому кругу читателей.
Проще всего к нам попасть, ответив на наш запрос в Pressfeed. Так мы познакомились со многими нашими спикерами, с которыми общаемся уже не первый год. На Pressfeed мы стараемся публиковать долгоиграющие запросы. Выход материала может быть не скорым, но ни один комментарий точно не будет потерян.
Что предложить журналисту в качестве новости
Валерий Грибанов, заместитель главного редактора газеты «Коммерсантъ. Санкт-Петербург», ежедневно пишет новости и статьи о строительном рынке северной столицы и области.
В своей колонке он рассказал, как создаёт с помощью Pressfeed аналитические обзоры. А что подходит его изданию в качестве новости?
В качестве хорошего инфоповода можно рассматривать, например, такие события:
- Приобретение нового пятна под застройку.
- Приобретение другой компании или доли в ней.
- Закупка большого объёма техники и оборудования (сотни миллионов рублей).
- Смена акционеров в компании.
- Конфликт в арбитражном суде с контрагентами.
- Назначение выходца из компании в органы госвласти или на руководящие должности в крупные федеральные компании.
- Выпуск облигаций и иных ценных бумаг.
- Смена бренда.
- Создание совместного предприятия.
- Создание собственного производства.
- Выход в другие регионы.
- Создание подразделений, работающих в иных направлениях деятельности.
Делайте контент для людей
В интервью для Pressfeed.Журнала известный редактор, продюсер блогеров площадки Яндекс.Дзен Никита Белоголовцев отметил:
«Есть базовое правило: чем дороже, тем подробнее. Чем больше денег человеку надо потратить, тем ему, как правило, требуется более серьёзное и подробное обоснование. Про квартиру мы хотим узнать и прочитать больше, чем про кроссовки»
Где бы вы не планировали разместить свою статью — в блоге на сайте компании, в качестве колонки в СМИ или снять по ней видео для Youtube, — помните одно главное правило: контент должен быть для конечного потребителя. Он должен быть ему актуален, полезен и понятен.
Представьте себя на месте того человека, к которому напрямую или опосредованно обращаетесь. Постарайтесь понять, чего он ждёт от ваших слов в конкретный момент, в конкретном материале, от вас, как конкретного эксперта. И дайте ему информацию ожидаемого качества.
Чтобы человек мог правильно воспользоваться той полезной, актуальной и понятной информацией, которую вы для него приготовили, он должен её беспрепятственно получить. То есть, она должна прийти к нему в тех каналах, которыми ему привычно и удобно пользоваться.
Поэтому выбирая пути для распространения своего контента вы должны изучить какими соцмедиа пользуется ваша аудитория и как, какие СМИ читает и как часто, мнению каких блогеров доверяет и так далее. И именно в этих точках соприкосновения вы должны оказаться.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии