Как написать вакансию и привлечь классных сотрудников. Простая инструкция по копирайтингу для HR и рекрутеров
Не только компания выбирает сотрудника, но и соискатели — компанию. Текст вакансии напрямую влияет на то, какие кандидаты откликнутся на объявление и сможет ли фирма схантить лучшего специалиста. Pressfeed.Журнал вместе с пиарщиками и HR-менеджерами разбирается, как сделать правильное описание компании, должности и задач, чтобы привлечь нужных кандидатов.
Вспомните, насколько часто в описаниях вакансий вам встречаются шаблонные, ничего не значащие фразы вроде «дружный коллектив», «нацеленность на успех», а «кофе с печеньками» так вообще большая часть аудитории воспринимает как неудачную шутку. В лучшем случае в тексте указаны конкретные обязанности, условия и зарплатная вилка, но довольно часто вместо них мы видим требования к стрессоустойчивости, инициативности, пространное «зарплата по итогам собеседования» и «большие возможности для реализации».
В итоге, когда соискатели просматривают вашу вакансию, происходят три вещи:
- кандидаты не получают достаточной информации о своих обязанностях, требованиях и условиях, в итоге ваши с ними ожидания могут не совпасть;
- вы рискуете собрать большое количество нерелевантных откликов и потратите время на отсев, встречи и переговоры;
- высококвалифицированные соискатели с хорошим опытом, которым важен не сам факт работы, а еще надежность, прогрессивность компании и перспективы карьерного роста, скорее всего, пропустят шаблонную «пустую» вакансию.
Разберемся, как сделать описание вакансии так, чтобы привлечь внимание хороших специалистов и собрать максимально релевантные отклики.
Шаг №1. Оцениваем аудиторию
Любой текст, даже описание вакансии, начинается с анализа аудитории, для которой он предназначен. Характеристики, боли и задачи ЦА влияют не только на выбор tone of voice, но и на то, какие именно детали вам нужно подсветить, какую информацию необходимо дать в первую очередь.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»Например, для разработчика ПО будут важны не только язык программирования, который вам нужен, и зарплата, но и следующие вопросы:
- возможность удаленной работы, в том числе из другой страны;
- система оценки эффективности сотрудника (по факту закрытия задач, по времени, проведенному за компьютером);
- какая команда работает над проектом;
- есть ли возможность обучения или компенсация его стоимости;
- перспективы карьерного роста до позиции «сеньора» или тимлида;
- какие есть сторонние проекты у компании, над которыми в перспективе можно поработать;
- как происходит коммуникация с заказчиком, есть ли двойное подчинение;
- насколько часто случаются экстренные переработки и какой формат их оплаты.
Поставьте себя на место соискателя и проанализируйте, какие вопросы будут волновать его в первую очередь, — на них надо ответить в вакансии. Кроме того, стоит провести custdev среди ваших сотрудников с аналогичными характеристиками. Узнайте, что их больше всего привлекает в вашей компании, какие критерии в выборе работы были ключевыми, что нравится в организации и команде.
Например, коллеги могут подсказать вам, что важным пунктом для них является возможность постоянно обучаться за счет компании и повышать свой уровень или гибкий график работы с возможностью релокации в другую страну. Именно на эти критерии стоит сделать ставку — их нужно будет подсветить в вакансии.
«Главное в описании вакансии — учитывать аудиторию, специфику должности и компании. Например, для составления вакансии на массовый подбор, приоритет отдается молодым соискателям до 20-25 лет без релевантного опыта. Для них важно передать функционал простыми словами, предоставить информацию о социальном пакете и корпоративной культуре — скидки для сотрудников, курсы и тренинги, атмосфера в коллективе.
Для составления вакансии на подобные должности мы рекомендуем добавлять ссылку на корпоративное неформальное видео о компании, информацию о наградах сотрудников отдела, в который компания ищет человека, — так вы покажете перспективы карьерных и личностных возможностей, которые оценят проактивные соискатели.
Если же работодатель открыл поиск на высококвалифицированного специалиста (например, руководитель проектного офиса), важно акцентировать внимание на уникальном предложении — предлагать то, чего соискатель не сможет найти у конкурентов отрасли. Это может быть участие в организации отраслевых конференций, открытие собственного отдела, уникальные для рынка проекты, создание инновационного продукта».
Шаг №2. Название вакансии и заголовок
Заголовок вакансии — первое, с чем нужно внимательно работать. Соискатели просматривают тонны объявлений по косой, и именно название определяет, откроет пользователь именно вашу страницу или нет.
Некоторые работодатели пытаются выделить вакансию вычурным, непривычным названием или модной должностью, но чаще всего за этим следует провал. Во-первых, аудитория при беглом просмотре не будет долго раздумывать, что же кроется за позицией «лайфстайл-менеджера», а просто пролистает объявление. Во-вторых, заголовок вакансии индексируется в поисковых системах и внутренних алгоритмах площадок для поиска работы — если механизмы не поймут, что за работа имеется в виду, вы просто не получите хороших охватов и будете в самом низу списков.
Сравните два объявления ниже. В первом случае мы с первого взгляда видим, что компания ищет администратора клининга, во втором — теряемся в догадках, кто такой «хаус мен» и чем он должен заниматься. При этом слово «администратор» четко предполагает только управленческие функции, а вот догадаться, чем должен заниматься «хаус мен», можно только из описания вакансии. Кроме того, в первом варианте мы сразу видим специфику работы: ночные смены, сфера медицины, во втором — никакой конкретики нет вообще.
В заголовке вакансии нужно указать:
- наиболее популярное написание должности: «менеджер клиентской службы», «PR-менеджер», «SMM-специалист» вместо «эксперт по коммуникации с клиентами», «медиабайер» или «специалист по развитию соцмедиа»;
- должность без прикрас — не пытайтесь выдать уборщика за клининг-менеджера, сммщика за руководителя SMM-отдела, состоящего из одного человека, а копирайтера за маркетолога. Это как минимум вводит людей в заблуждение относительно обязанностей, а в критическом случае искусственное раздувание должностей может обернуться хайпом в соцсетях;
- совмещение обязанностей. Когда вам требуется один специалист, который закроет сразу несколько позиций, необходимо указывать это в заголовке вакансии. Например, «редактор-корректор» или «маркетолог с функциями SMM»;
- название компании, если это крупный бренд или известный в отрасли игрок;
- ключевые характеристики работы: отрасль, ПО, место работы или другие важные условия. Например, при размещении вакансии разработчика в заголовке всегда указывают язык программирования, а для менеджеров по продажам важно отметить B2B или B2C-сегмент. Это позволит сразу отсеять нерелевантные запросы: вместо общего «бухгалтер» пишем «бухгалтер на первичную документацию», «администратор» → «администратор автосервиса».
Кроме того, если вам требуется кандидат со специфичными навыками, это тоже стоит указать в заголовке. Так для музыкального лейбла нужен PR-менеджер, который действительно хорошо разбирается в этой теме, — если изучить общую информацию о группах и рынке может любой специалист, то музыкальный слух есть не у каждого.
Шаг №3. Описание компании
В первом блоке текста традиционно размещается описание компании, продукта и сферы, в которой вы работаете. Это — шанс презентовать себя, заинтересовать соискателя своими возможностями, проектами и обрисовать радужные перспективы сотрудничества.
Часто компании ударяются в две крайности: или описания проекта нет вообще, или оно тянет на поэму. Здесь важно соблюдать баланс между качествами, которые необходимо показать, и временем, в течение которого соискатель способен с интересом читать что-то, кроме информации об обязанностях и зарплате.
Основная проблема в описании компании заключается в том, что работодатели начинают писать хвалебные оды проекту, ударяться в философию или читать корпоративную мораль про «высокоэффективных» и «инициативных» сотрудников. В итоге пользователи или просто скролят эту простыню мимо, или относятся со скептицизмом к написанному.
Посмотрите на пример вакансии ООО «Хавейл Мотор Рус». Описание компании с трудом уместилось на экране компьютера, но большая часть текста — это пустышка, которая не дает читателю никакой полезной информации. Компания использует шаблоны и штампы про «развитие навыков» и «целеустремленность», но не дает никакой конкретики. Кроме того, канцеляризмы и смысловые повторы утяжеляют восприятие и делают описание еще более скучным.
«Текст вакансии будут читать «по диагонали», то есть быстро, выхватывая глазами ключевые слова. Вот они там и должны быть. Человек должен очень быстро сопоставить свои навыки и ожидания с ключевыми словами вакансии. Внимательно и медленно вчитываются в текст вакансии те, кто уже готовится к собеседованию. И то не все, а только наиболее ответственные. Соответственно, корпоративный тонкий юмор, красивые метафоры и прочие «украшения» текста приведут к тому, что подходящие кандидаты могут и пролистнуть эту прелесть».
Чтобы текст о бренде работал на привлечение внимания и действительно заинтересовал хороших кандидатов, нужно снять корону с себя и встать на место соискателя — подумайте, что будет важным именно для вашей ЦА. К наиболее востребованной информации о компании относятся следующие факты:
- сфера деятельности и специфика компании: «Мы разрабатываем CRM для зарубежных телекоммуникационных компаний»;
- уникальность, отличительные черты бренда: «Pressfeed — первый и самый крупный в России сервис для работы со СМИ»;
- перспективы и планы по развитию: «В 2020 году мы расширили сеть до 110 магазинов по всей стране, в следующем году планируем выход на рынок Казахстана»;
- размер компании и контингент: «Сейчас в команде проекта более 100 человек, половина сотрудников работает в компании 10 лет»;
- достижения: «В 2015 году мы выиграли международный конкурс стартапов SLUSH, а в 2018-м были номинированы как лучший проект года»;
- крупные проекты, известные клиенты и партнеры: «Мы работаем с сетями магазинов «Леруа-Мерлен», «Твой Дом», «Hoff» и «МЕТРО»;
- участие в конференциях, выставках и мероприятиях: «Команда проекта регулярно посещает вот такие выставки, участвует в таких мероприятиях. При желании вы можете стать спикером на конференции или выступать в качестве эксперта в СМИ, мы поможем вам развивать личный бренд»;
- корпоративная жизнь: «Мы регулярно проводим обучение и поощряем премиями тех, кто готов развиваться и изучать новые направления. Нам важно, чтобы каждый сотрудник повышал свою квалификацию и участвовал в общественной жизни, поэтому мы организуем корпоративные занятия по английскому языку и тренинги»;
- референсы по вакансии — почему она появилась и какие ожидания у вас есть: «Мы открываем новое направление производства, поэтому собираем команду программистов, которая с нуля создаст ПО под такую-то задачу. Ищем специалиста, который сможет организовать рабочие процессы и полностью возьмет на себя задачи управления отделом».
Конечно, перед вами не стоит задача описать сразу все упомянутые критерии — выбирайте те, которые будут ключевыми для вашей аудитории соискателей. На примере выше работодатели использовали наиболее важные для контент-маркетолога характеристики компании — обозначили сферу деятельности, продукты, уникальность и достижения проекта, объем производства и географию, важные направления работы и перспективы развития. За исключением впечатления о некотором излишнем бахвальстве, которое создается из-за клише «высококвалифицированные сотрудники», это описание компании выглядит действительно хорошо и информативно.
«Достаточно удачным ходом при размещения вакансий для талантливых специалистов и результативных управленцев будет опирающаяся на факты (не голословная) демонстрация того, как работа в вашей компании увеличит их капитализацию, стоимость на рынке труда.
Для соискателей позиций, в работе и результатах которых много индивидуального, становится все более актуальна ориентация на баланс «сейчас и потом». То есть, важно не только, сколько времени и сил я трачу сейчас, что получаю за работу и какие риски на себя беру, но и то, насколько я расту на этой позиции, получаю новые навыки, связи, которые помогут мне быстрее занять более выгодные для меня позиции».
В тексте даже для «серьезных» вакансий постарайтесь избавиться от пустых слов и клише: «инициативные сотрудники», «высокое качество», «уникальный продукт», «дружный коллектив» и «возможности карьерного роста». Штампы превращают описание компании в серую массу однообразных объявлений для тех, кому все равно, на кого работать. Замените стереотипные пустые выражения на конкретику: какое обучение вы предлагаете сотрудникам, в каких выставках и конкурсах принимали участие, какие именно у вас планы по развитию компании.
И уж точно не стоит использовать в представлении бренда оскорбительные выражения, мат или негатив в сторону конкурентов, партнеров и соискателей. Пример ниже — редкий случай, когда даже клише про «мотивированных сотрудников» и «прогрессивную компанию» были бы лучше, чем то, что написали авторы вакансии. Скорее всего, задачей было показать нестандартный подход и креативность, но месседж получился чересчур агрессивным. Если HR-специалист или руководитель проекта не горит желанием работать ни в этой отрасли, ни в этой компании, то чего стоит ожидать от кандидатов?
Шаг №4. Задачи сотрудника
При описании пула работы нужно быть максимально честными — чем подробнее вы объясните зону ответственности кандидата, тем меньше времени потратите на отсев резюме. Часто HR-специалисты не особенно разбираются в том, чем именно будет заниматься сотрудник, и начинают использовать общие формулировки — это приводит к неясностям, а иногда и ошибкам.
Например, «ведение социальных сетей» — слишком расплывчатое описание задач SMM-менеджера. Требования должны звучать более конкретно:
- создание фото и видео контента для соцсетей: постановка ТЗ дизайнеру;
- создание и оформление аккаунтов 2 руководителей компании во «ВКонтакте»;
- разработка контент-плана для основных групп бренда и аккаунтов руководителей;
- ежедневный постинг;
- мониторинг активности пользователей, ответы на комментарии и сообщения;
- анализ соцсетей конкурентов;
- отслеживание информации о компании в соцсетях и оперативное реагирование на негатив;
- разработка и проведение розыгрышей и конкурсов совместно с отделом маркетинга;
- анализ ключевых показателей эффективности и написание отчетов.
Если нет уверенности в том, что именно требуется от сотрудника, потратьте время и допросите руководителя соответствующего отдела. В случае со сложными специальностями обязательно уточняйте правильность формулировок готового текста со специалистами.
Вот хороший пример описания обязанностей соискателя на должность PR-менеджера. Каждая задача указана отдельно — работодатель четко формулирует свои ожидания и результат, который хочет получить.
Залог успеха здесь — максимально подробные и понятные для соискателя задачи, которые не вызывают разночтений или двоякого толкования. Например фраза «работа с контентом» не дает четкого представления о том, кто именно и какой контент должен делать. Возникают вопросы: «Какой контент хочет видеть работодатель?», «Можно обращаться к дизайнеру с задачами или снимать самостоятельно?».
«Важно отражать в вакансии то, что сильнее всего влияет на результат работы. Допустим, в коммуникационном агентстве такой особенностью может быть многозадачность: одной рукой статью пишу, второй комментарий отправляю, левым глазом текст вычитываю, правым в 15 рабочих чатиках важное не упускаю, стратегию в уме держу, а во сне новому клиенту коммерческое предложение делаю. Кто не справился – эйчар виноват. А потому что надо было сразу в вакансии писать: «У вас будет параллельно 10 дел, добро пожаловать в ад!».
Или такой особенностью может быть двойное подчинение, когда у сотрудника есть руководитель внутренний и руководитель внешний, со стороны клиента. Налаживать коммуникацию и быть хорошим придется и там, и там. Мне кажется, важно это не камуфлировать в казенные слова, а писать о таких вещах в вакансии прямо, понятным человеческим языком».
Шаг №5. Требования к кандидату
Любой работодатель хочет, чтобы ему достался максимально квалифицированный сотрудник, а еще лучше, чтобы он мог заменить вообще весь офис: и маркетинговый план нарисовать, и рассылку сделать, и заказы отгрузить, и бухгалтерию вести. Однако к требованиям для кандидатов стоит относиться более скептически.
Указывайте только действительно необходимые навыки и характеристики — слишком большое количество требований может отпугнуть даже подходящих соискателей, особенно если зарплату вы предлагаете не самую высокую. Оцените, насколько необходимо дизайнеру знать три языка или уметь работать в Jira, если с последним можно разобраться по ходу работы.
Кроме того, требования должны быть конкретными: не «хорошее знание английского», а «английский язык на уровне B2». Можно использовать более описательные формулировки, например, «Можете свободно разговаривать на английском по рабочим вопросам и вести переговоры».
«Неясные или запутанные требования — тоже плохая идея. Формулируйте требования к кандидатам четко и понятно. Избегайте двусмысленных формулировок, которые могут вызвать путаницу.
Слишком большое количество формальных требований и жестких правил может создать негативный образ компании. Постарайтесь подходить к тексту вакансии более гибко».
Исключите из текста излишнюю эмоциональность «нам не нужны ленивые сотрудники» и оценочные суждения «если вы не остаетесь после работы, то вы плохой автор» или «тот, кто не спит в обнимку с книгой «Пиши, сокращай!», — не умеет писать». А еще избавьтесь от пустых слов вроде «мотивированный», «инициативный» и «лояльный». Дайте практичное определение, как вы представляете себе инициативного сотрудника: «Вы можете задержаться на работе в случае форс-мажора и готовы поработать в выходные за отдельную плату». Указывайте требования к кандидатам в позитивном ключе: «Мы хотим видеть в соискателе вот эти качества».
Вот так, например, в «Тинькофф—Журнале» указывают требования к соискателям. Заметьте, что характеристики желаемого кандидата указаны не в ультимативной форме, которая может вызвать негатив. А еще требования не «взяты с потолка», а плотно связаны с задачами, которые будет выполнять сотрудник.
Шаг №6. Условия работы
Среди условий работы можно выделить формальные, которые обязательно нужно указать: оформление, схема формирования зарплаты, график и место работы, наличие ДМС, и неформальные, которые выступают своеобразными бонусами и стимулируют кандидатов. К последним относятся наличие образовательных курсов и программ поддержки, корпоративные мероприятия, условия в офисе.
Уберите из списка условий «кофе и печеньки в офисе» — подумайте, чем вы можете выделиться в глазах потенциального соискателя. Например, расположением в центральном районе рядом с парком, наличием детской комнаты в бизнес-центре или корпоративными походами в театр.
Например, отличными дополнительными условиями могут стать следующие пункты:
- оплата обедов в офисе;
- корпоративная связь;
- компенсация стоимости домашнего интернета для удаленных сотрудников;
- помощь в переезде и релокации семьи;
- корпоративные скидки для сотрудников;
- проведение тренингов, обучение за счет компании или частичная компенсация стоимости курсов;
- доступ к продуктам компании и партнеров;
- ДМС для сотрудника или всей семьи;
- выдача корпоративной техники;
- оплата проезда;
- хорошая локация офиса;
- бесплатные консультации психолога;
- удобный офис: наличие комнат отдыха, тренажерного зала и других фишек. Например, у «Яндекса» есть музыкальная студия и специальное «место тишины»;
- корпоративные мероприятия, тимбилдинг;
- подарки и премии на дни рождения, свадьбы или рождение ребенка.
«Также важно подстраиваться под тренды рынка, говорить о вакансии открыто и интересно, без формальностей. Например, недавно мы изменили блок «Условия» на «Мы гарантируем».
Это может показаться мелочью, но не для кандидатов. Сейчас соискатели ищут стабильность, безопасность, комфорт, и мы раскрыли эти аспекты с той стороны, с которой наша компания готова это гарантировать».
Всю информацию лучше указывать максимально конкретно, без расплывчатого «дружного коллектива» и «поощрений от начальства».
Вот так формулирует условия «Яндекс» — максимально подробно расписаны условия работы, схемы расчета зарплаты и график. Правда, «дружная команда» все равно пролезла в текст, но вряд ли кто-то из работодателей решится написать: «Мы постоянно ругаемся в отделе, приходи, если хочется поорать».
Шаг №7. Приглашение к действию
Любое маркетинговое сообщение, к которому можно отнести и вакансию компании, должно заканчиваться CTA. Предложите сотруднику откликнуться на вакансию, укажите, какую информацию хотите увидеть в сопроводительном письме: рассказ о последнем проекте, портфолио, подборку материалов или короткий анализ соцсетей вашей компании.
Расскажите, как будет проходить отбор сотрудников: сколько этапов собеседований предстоит, нужно ли выполнить тестовое задание и когда кандидат получит ответ на свой запрос.
Что в итоге?
Текст вакансии — это тоже маркетинговый инструмент, который надо правильно использовать для продвижения бренда. Вы формируете первое впечатление кандидатов о вашей компании — даже те, кто не придет в вашу команду прямо сейчас, могут в будущем стать вашими партнерами или клиентами. Поэтому к описанию вакансии и особенно проекта нужно подходить, как к пиар-задаче.
Борьба за квалифицированные кадры заставляет HR-менеджеров превращаться в маркетологов. Теперь уже недостаточно просто переписать шаблонные вакансии и щедро насыпать в них канцеляризмов и штампов. Чтобы сформировать HR-бренд компании и зарекомендовать себя на рынке как ответственного работодателя, к которому идут классные специалисты, необходимо не только правильно писать вакансии, но и поддерживать публичную репутацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии