Как подготовить спикера к публичному выступлению. Простой чек-лист для пиарщиков, маркетологов и экспертов
Pressfeed.Журнал собрал большую памятку для пиарщиков, маркетологов и менеджеров о том, как подготовить «неговорящего» спикера к конференции и другим публичным выступлениям.
Переоценить ценность конференций, вебинаров, круглых столов в плане налаживания связей, выстраивания имиджа и поиска партнеров, особенно в B2B-сфере, довольно сложно. В идеальном мире каждой компании при открытии вместе с печатью организации выдают харизматичного сотрудника с подвешенным языком и безграничной любовью к публичным выступлениям.
В реальности так везет не всем, но, поскольку ходить на конференции все же нужно, то пиарщикам и маркетологам приходится работать с тем, что есть. Обычно «что есть» — это коллеги, обычные люди, которые в лучшем случае проводят презентации для коллег и заказчиков, а в худшем — в последний раз публично вещавшие что-то на защите диплома.
В статье расскажем, как подготовить даже самого «неговорящего» спикера к выступлению на конференции, семинаре или круглом столе: от выбора темы презентации до продвижения после мероприятия.
Этап №1. Выбираем тему презентации
Анализ аудитории и выбор темы для выступления спикера на конференции являются важными шагами в процессе подготовки. В отличие от заранее записанных семинаров и подкастов, здесь у вас нет второго шанса. Если промахнетесь с оценкой ЦА и темой, можете не только упустить хорошую пиар-площадку, но и запомниться как самая скучная компания на мероприятии.
Сразу после того как вы получили приглашение на конференцию, свяжитесь с сотрудником, который составляет план мероприятия с контентной точки зрения (то есть работает непосредственно со спикерами). Организуйте звонок вместе с вашим экспертом, чтобы точнее определить целевую аудиторию, общий контекст и уже заявленные темы. Куратор конференции всегда лучше знает слушателей и укажет на наиболее подходящую тему.
По нашему опыту, на конференциях отлично работает связка актуальной картины и проблем отрасли и способов их решения с конкретным продуктом компании. УТП компании в таком случае раскрывается через кейсы и статистику.
Перед выбором темы, вам нужно проанализировать следующие моменты:
- профессиональный уровень аудитории: являются ли слушатели начинающими или опытными экспертами;
- интересы и потребности слушателей: какие темы и проблемы интересуют вашу аудиторию. Например, руководителям отдела маркетинга скорее надо рассказывать о наиболее актуальных площадках для рекламы, чем делать пошаговую инструкцию по настройке «Яндекс.Директа» — эта информация чрезмерна, ведь заниматься этим будут другие сотрудники;
- предыдущие выступления и конференции: ознакомьтесь с докладами и темами, которые уже заявлены другими спикерами или были представлены на прошлых встречах, чтобы избежать повторений и предложить что-то новое и интересное. Например, если на прошлой конференции была многочисленная информация о маркетинге в социальных сетях, вы можете выбрать тему, связанную с блогерами и лидерами мнений;
- актуальные тенденции: просмотрите последние новости, исследования и тренды в отрасли, которая связана с вашей темой выступления;
- время и порядок выступлений — если перед вами коллега рассказывает о том, что такое таргетинг, вам не нужно будет повторяться — просто перейдете к главной теме и сэкономите время.
Идеальная тема выступления должна находиться на стыке интереса аудитории и вашей экспертизы, а еще — подчеркивать ваш уникальный опыт и продвигать нужный месседж.
Помните, что у конференций и других мероприятий есть вполне конкретная цель — продвижение бренда, повышение узнаваемости продукта и создание связей с потенциальными партнерами и клиентами. Иными словами, можно до бесконечности ходить по разным выступлениям, но, если вы не вкладываете в них нужные месседжи, польза для компании будет минимальна.
Поэтому оценивать тему нужно и с точки зрения того, какое целевое действие вы хотите получить от слушателей: покупку продукта, инвестиции, партнерские соглашения.
Этап №2. Подготовка текста выступления
В идеале спикер должен сам подготовить текст для презентации, а не просто вызубрить то, что написал пиарщик. Во-первых, эксперт должен лучше всех разбираться в теме, во-вторых, так больше шансов, что он запомнит свою речь и не собьется. На практике пиарщики чаще всего сами готовят тексты для всевозможных презентаций, особенно «неговорящих» спикеров.
Лучше всего подготовить расширенный тезисный план, с опорными данными, примерами и главными мыслями, не заковывая выступление в жесткий текст, продуманный до запятой. Если вручить такой материал спикеру, высока вероятность, что он попытается зазубрить его — тогда в случае ошибки или запинки человек может просто впасть в ступор. Лучше всего, чтобы по вашему расширенному тезисному плану спикер сам написал свое выступление, в привычном ему стиле, выражениях и темпе.
Разбейте выступление на несколько частей, чтобы оно легко читалось и воспринималось. Классическая структура выступления выглядит так:
Введение: знакомимся с аудиторией, указываем на боли, обозначаем проблему и ставим цель.
Основная часть: раскрываем проблему, показываем способы ее решения, инструменты и результаты. Здесь же приводим примеры, кейсы, демонстрируем статистику. Разделите основную часть на логические разделы, чтобы аудитория могла легко следовать за вашими мыслями. Каждый большой блок должен заканчиваться небольшими выводами.
Заключение: подводим итоги и повторяем главные моменты выступления. Подводим слушателей к необходимому целевому действию.
Сделайте выступление более живым и понятным — включите в текст реальные примеры, кейсы и истории. Расскажите о ваших клиентах, которые достигли успеха, используя идеи или инструменты из презентации. Чтобы собрать фактуру, обратитесь к менеджерам по продажам или клиентской службе, а еще — не забудьте спросить у заказчиков разрешение на публикацию их кейсов.
Отличный вариант — собирать все интересные кейсы с хорошими результатами прямо в процессе работы, чтобы их можно было достать и использовать в любой момент. Они пригодятся и пиарщикам для подготовки выступлений, и менеджерам по продажам, и контент-маркетологам, и сммщикам.
Помимо кейсов, выступление можно строить и на других опорных точках: статистике, исследованиях, аналитике рынка или отрасли, актуальных новостях и тенденциях, сторителлинге.
Напишите расширенный план, каждый блок должен включать:
- постановку проблемы (Эффективность публикаций в СМИ сложно отследить, поэтому многие предприниматели не уверены, стоит ли вкладываться в пиар);
- решение: методы, инструменты (Расскажем, как можно оценить работу пиарщика: вот по этой метрике, и по этой);
- фактуру: примеры, кейсы, исследования, статистику (Клиника «Ромашка» в течение полугода продвигала часть своих врачей в СМИ и измеряла количество записей пациентов. Исследование показало, что специалисты, выступавшие в медиа, получили в среднем на 20% больше клиентов, чем остальные);
- выводы: (Несмотря на то, что эффективность работы со СМИ отследить сложно, мы видим, что в реальности продвижение бренда в медиа оказывает эффект на всю воронку продаж);
- переход к следующей части (Еще одним стоп-фактором является предубеждение, что попасть в СМИ можно только платно — через рекламу, но это не так. Вот несколько способов продвигать бренд с медиа вообще без бюджета…).
После составления плана вместе со спикером прорабатываем финальный текст, эксперт должен написать его под себя, сделать легко запоминающимся. План останется в качестве опорного листа к выступлению.
После проработки плана, параллельно с финальным текстом, пиарщик готовит следующие материалы:
- краткий анонс выступления с главными мыслями;
- пресс-портрет эксперта и компании — вместе с планом и анонсом его нужно отправить организаторам для подготовки пресс-релизов, программы и рекламы;
- выжимку из выступления с выводами — для пост-релизов.
Этап №3. Подготовка слайдов презентации
Заранее узнайте у организаторов, в каком формате лучше показывать презентацию и какой размер слайдов необходим. Продублируйте презентацию в формате PDF, он понадобится для рассылки слушателям.
Вот некоторые важные аспекты, которые следует учесть при подготовке слайдов:
- Слайды должны отражать основные идеи и ключевые моменты речи спикера, а не повторять ее. Ограничьте количество текста, используйте короткие фразы или ключевые слова, которые помогут вам и аудитории запомнить главную информацию. Главное правило: один слайд — одна мысль.
- Старайтесь, чтобы слайды были простыми и понятными для аудитории. Используйте шрифт и размер текста, который хорошо читается даже с дальнего расстояния. Избегайте загроможденных слайдов, которые могут вызвать путаницу или затруднить чтение.
- Отдавайте предпочтение графике, а не тексту. Используйте изображения, графики, диаграммы и иконки, будьте осторожны с изображениями — они должны быть релевантными и поддерживать речь, а не просто висеть украшениями. Кроме того, избавьтесь от шаблонных и стоковых фото — это признак дурного вкуса.
- Если вы используете графики или диаграммы, убедитесь, что они легко читаемы и понятны. Избегайте излишней сложности или перегруженности информацией, чтобы аудитория могла быстро уловить основные моменты.
- Старайтесь использовать не более трех-четырех основных цветов и обеспечить контраст между текстом и фоном, чтобы текст был хорошо видимым.
- После выступления слушателям часто рассылают презентации спикеров, поэтому озаботьтесь тем, чтобы общий смысл был понятен и без речи эксперта: используйте заголовки, подзаголовки, подписи к графикам и изображениям, а также выносите главные месседжи и выводы на слайды в формате тезисов.
- Забрендируйте слайды логотипом компании, добавьте ссылки на полезные инструменты, исследования, социальные сети и сайт. Их можно продублировать в виде QR-кодов, чтобы было удобно использовать и во время выступления и после.
Этап №4. Тренировка спикера
Даже привычному к выступлениям эксперту стоит пару раз прогнать свою речь перед выходом к аудитории. А вот «неговорящих» спикеров вместе с пиарщиком ждут мучительные часы тренировок. Лучше всего начинать постепенно готовить ключевых сотрудников к публичным выступлениям заранее, а не дожидаясь вечера перед презентацией. Вот несколько способов, как можно потренировать спикера перед выступлением.
Репетиции выступления
Проведите несколько репетиций с самим спикером. При этом он должен полностью воссоздать условия конференции: использовать презентацию, микрофон или другое необходимое оборудование. Репетируйте не только слова, но и жесты, интонации и выражение лица, чтобы создать уверенное впечатление.
Тайминг
Классическая проблема: эксперт затягивает вступление, а потом пытается быстро оттарабанить основную часть за оставшиеся 10 минут. Уделите особое внимание контролю за временем выступления. Проследите, чтобы спикер выдерживал отведенное время и без подсказок распределял его между частями выступления. Тренируйтесь с использованием таймера или часов, чтобы эксперт мог адаптироваться к заданному временному ограничению. Следите за скоростью речи и стремитесь к тому, чтобы спикер говорил, не читая текст слово в слово.
Обратная связь
Предоставьте спикеру обратную связь после каждой тренировки. Обсудите его сильные стороны и проблемы. Поделитесь своими наблюдениями о языке тела, голосе, эмоциональности, акцентах и использовании примеров. Особенно внимательно следите за смысловыми повторами (они съедают время выступления), словами-паразитами (те самые «типа», «как бы», «короче») и логикой повествования.
Репетиция перед зеркалом или запись на видео
Попросите спикера провести репетицию перед зеркалом или записать свое выступление на видео — это своеобразная «домашняя работа». Это поможет ему оценить свою мимику, жесты и манеру речи, а вам — оценить, как эксперт работает с камерой.
Премьерный показ
Организуйте тренировки с живой аудиторией из коллег или друзей. Это поможет спикеру привыкнуть к наличию слушателей, получить обратную связь от реальной аудитории и справиться с возможным волнением или стрессом. Попросите сотрудников задавать вопросы или оценивать выступление, чтобы спикер научился реагировать на критику, вопросы и держать внимание аудитории.
Идеально, если вы сыграете в «злого полицейского» и будете задавать выступающему вопросы, в том числе и провокационные. Во-первых, это поможет подготовиться к ним и подобрать аргументы, во-вторых, вы сможете дополнить презентацию хорошими примерами и месседжами.
Этап №5. Маркетинговая поддержка
Продвижение компании не ограничивается только временем выступления — маркетинговая и пиар-поддержка необходимы как до, так и после мероприятия. Вот несколько вещей, которые стоит подготовить.
Визитки
Создайте визитки со всей необходимой контактной информацией для каждого спикера. Их можно распространять во время конференции, обмениваться с другими участниками и оставлять на информационных столах.
Можно сделать оригинальные визитки с QR-кодами, ведущими на сайт, например, в формате брендированных шоколадок.
Раздаточный материал
Подготовьте информационные материалы, которые могут быть полезны участникам конференции. Это может быть брошюра, информационный листок или памятка с ключевыми идеями выступления спикера, полезными ресурсами или дополнительной информацией по теме доклада. Это поможет участникам запомнить спикера и обратиться к полезным материалам после конференции.
Пресс-портрет
Отправьте организаторам конференции пресс-портрет спикера. В нем обязательно должно быть профессиональное фото спикера в высоком разрешении, которое можно использовать для публикаций в СМИ, соцсетях и пресс-релизах.
Как сделать описание спикера для продвижения в СМИ и на мероприятиях, рассказали в статье «Как составить пресс-портрет: пособие для пиарщиков с примерами».
Краткий анонс выступления
Подготовьте краткое описание выступления спикера для использования в пресс-релизах и анонсах. Опишите главные темы, ключевые идеи и значимость выступления. Этот анонс должен заинтересовать потенциальных слушателей.
Презентация
Брендируем презентацию, добавляем в нее ссылки на сайт и социальные сети компании — обычную гиперссылку можно продублировать в виде QR-кода. Можно вписать на последнем слайде файла, предназначенного для рассылки, нужный CTA. На все ссылки нужно прикрепить соответствующие UTM-метки, чтобы отследить эффективность выступления.
Промокоды, пробники и консультации
Если организаторы конференции позволяют, можно предложить слушателям и участникам пробники продукта, бесплатный доступ к программе, скидки по промокоду или сделать бесплатные консультации.
Кроме того, это отличный способ собрать новых подписчиков для соцсетей или просто контакты для email-базы. Обычно такие предложения упоминают в процессе выступления, а потом дублируют в посте, рассылке или презентации.
Выжимка из выступления
Для продвижения спикера после конференции вам понадобится краткая выжимка из выступления: в нее должны войти ключевые мысли, главные месседжи, списки полезных ресурсов и выводы. Этот материал после войдет в пост-релизы и «закрывающие» посты.
Большинство организаторов после конференции отправляют слушателям рассылку с подборкой материалов по каждому выступлению. Туда входит презентация, дополнительные материалы, выжимка из выступления и различные промо.
Социальные сети и посты
После успешного выступления вас ждет всплеск внимания в социальных сетях эксперта и компании. Это — отличный шанс собрать подписчиков и наладить контакт с потенциальными клиентами и партнерами. Поэтому почистите аккаунт эксперта от ненужных сообщений и поставьте самые релевантные для аудитории конференции посты.
Планируйте публикации о выступлении спикера в социальных сетях до, во время и после конференции. Опубликуйте фотографии, цитаты, впечатления и видеозаписи выступления спикера, чтобы поддержать его образ и делиться ценной информацией.
Видеозаписи
Узнайте у организаторов, планируется ли профессиональная съемка конференции и попросите видео с вашим спикером для дальнейшего продвижения. Если хорошей съемки не будет, вы можете сами пригласить оператора для записи одного выступления.
Даже если потратите на это часть рекламного бюджета, после все равно будете активно использовать эти материалы для продвижения бренда в соцсетях, YouTube и на сайте компании. Это позволит распространить содержание выступления и дать возможность другим заинтересованным лицам просмотреть и поделиться материалом.
Обратная связь
После конференции отправьте сообщения организаторам, участникам и слушателям, с которыми получилось завязать контакты. Сразу набрасываться с рекламными предложениями не стоит, но можно поблагодарить за интересное общение и предложить продолжить сотрудничество.
Этап №6. Проверяем все перед конференцией
Помимо презентации, доклада и раздаточного материала, перед выступлением спикера на конференции важно проверить несколько других важных аспектов, которые могут стать проблемой.
Технические аспекты:
- Проверьте, что презентация открывается на используемом компьютере и все слайды отображаются корректно. Лучше всего отправить файл на устройство организаторов и еще раз открыть его перед началом мероприятия. Если проводите онлайн-конференцию, создайте вместе с экспертом тестовую трансляцию и проверьте демонстрацию экрана.
- Убедитесь, что микрофон работает, звук четко слышен и не искажается. Для онлайн-формата найдите спикеру хороший микрофон и наушники с шумоподавлением, а также избавьтесь от посторонних звуков в офисе или дома.
- Проверьте работу камеры, если выступление будет транслироваться или записываться: заранее поставьте нужный ракурс и освещение.
- Проверьте соединение с интернетом, если будет использоваться онлайн-платформа или трансляция. Все файлы и необходимые материалы должны быть скачаны на телефон или компьютер, чтобы не возникла проблема с загрузкой.
- Если для переключения слайдов будет использоваться пульт, спикер должен заранее попробовать «пощелкать» им презентацию.
- В случае, если используете демонстрацию экрана, убедитесь, что все лишние вкладки закрыты, а уведомления отключены.
Внешний вид и форма одежды:
- Убедитесь, что спикер выглядит профессионально и соответствует аудитории. Желательно не использовать слишком пеструю одежду и белые рубашки — в последнем случае на видеозаписи может искажаться цветопередача.
- Ну и конечно, проверьте, что эксперт имеет аккуратный внешний вид, включая прическу, гигиену и аксессуары.
Наличие необходимых документов:
- Узнайте у организаторов, не потребуется ли вам разрешение на съемку или другие документы.
- Проверьте, что спикер взял с собой удостоверение личности, пропуск или бейдж.
- В некоторых случаях для парковки вам потребуется заранее заказать пропуск на машину.
Предварительная проверка этих аспектов поможет избежать потенциальных проблем и неприятностей во время выступления. Лучше всего проводить ее заранее, чтобы быть готовым к возможным исправлениям или настройкам перед началом конференции.
Чек-лист для подготовки к выступлению на конференции
Подготовка спикера компании к выступлению на конференции является важной задачей для пиарщиков. Вот несколько советов, которые помогут вам в этом нелегком деле.
- Исследуйте конференцию. Начните с тщательного изучения мероприятия, на котором будет выступать спикер вашей компании. Узнайте о целевой аудитории, тематике конференции, ожиданиях организаторов и других спикерах. Это поможет вам настроить выступление спикера соответствующим образом.
- Определите ключевые сообщения. Важно сразу отметить главные месседжи, которые спикер должен передать аудитории. Они должны быть ясными, лаконичными и привлекательными для слушателей. Не забывайте, что конференция нужна для продвижения вашего бренда.
- Подготовьте подробный план. Разработайте «скелет» выступления, который включает введение, основную часть и заключение. Определите ключевые пункты, которые спикер должен осветить, сразу подберите к ним примеры, кейсы, исследования и другие аргументы. Финальный текст лучше всего попросить написать самого рассказчика.
- Подготовьте презентацию. Если предусмотрены презентации или слайды, убедитесь, что они соответствуют содержанию выступления и визуально привлекательны. Они должны быть информативными, но не перегруженными деталями. Убедитесь, что у спикера нет проблем с навигацией по презентации и он может использовать слайды в качестве опоры к своей речи.
- Проведите тренировку спикера. Эксперт должен быть готов к выступлению перед публикой, не шарахаться от камеры и стойко отвечать критику. Регулярные тренировки и репетиции помогут ему освоить материал, научиться контролировать темп речи и интонацию, а также справиться с возможным волнением. Обратите внимание на позы, жесты и мимику спикера.
- Проверка перед выступлением. Непосредственно перед конференцией убедитесь, что вся техника и интернет исправны, а презентация и демонстрация экрана открываются правильно.
- Продвижение. Перед конференцией подготовьте раздаточные материалы, визитки, вспомогательные рекламные тексты, промокоды, почистите социальные сети от мусора и заполните релевантными постами. После выступления не забывайте продвигать эксперта через социальные сети, блоги и пресс-релизы. Отслеживайте реакцию аудитории и обратную связь, чтобы оценить эффективность выступления и использовать это в дальнейшей пиар-кампании.
