Кейсы
Алексей Иванов
0
3.6K

Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Директор по знаниям интернет-бухгалтерии «Моё дело» Алексей Иванов рассказал читателям Pressfeed, как создать самый читаемый блог компании на главном бухгалтерском портале страны.

Изображение 1 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Август 2021 года. Диалог с  редактором:

— Гульназ, привет! Есть 2,5 миллиона просмотров на Клерке! Ура!
— Привет! Круто! Только тут такое дело — я в роддом угодила на две недели раньше, чем планировала. Сюда ноут не разрешают, так что редачу только самое срочное с телефона.
— Родила уже?
— Ага!

Третий ребенок застал врасплох опытную маму, но не редактора. Фабрика контента интернет-бухгалтерии «Моё дело» продолжила работать без сбоев. Я понял, что теперь это действительно фабрика. Но начиналось все совсем по-другому.

Почему Клерк

«Моё дело» —  производитель облачных сервисов для ведения бухгалтерии. С 2011 года компания производит софт для предпринимателей, а с 2015 года начал активно расти сегмент клиентов-бухгалтеров, для которых появились отдельные продукты: справочно-правовая система «Моё дело Бюро» и интернет-бухгалтерия для аутсорсеров «Моё дело Профбухгалтер». Встала задача повышения известности бренда в бухгалтерской среде. Решать эту задачу в июле 2020 года пригласили меня.

Я не профессиональный пиарщик, а эксперт в бухгалтерии и ее преподавании. Но к моменту оффера я за полтора года развил свой Телеграм-канал «Переводчик с бухгалтерского» до 20 тысяч подписчиков, вел авторскую колонку в журнале «Главбух» и много публично выступал, поэтому был достаточно известен в профессиональной среде.

В качестве одной из главных площадок для продвижения я предложил блог на сайте Клерк.ру. Это самый известный сайт для бухгалтеров в стране — логично знакомить аудиторию с брендом там. Вот как ответили мои подписчики на вопрос о том, какой бухгалтерский портал они регулярно посещают.

Изображение 2 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Компания «Моё дело» уже имела непродолжительный опыт ведения блога на Клерке, который не увенчался успехом. Но тогда эффективность блога меряли продажами в моменте, а сейчас речь шла о долгосрочном выстраивании имиджа бренда. Договорились, что с августа будем выпускать по 10 статей в месяц в течение 3 месяцев. Если за это время наберем 100 тысяч просмотров, продолжим эксперимент.

Концепция блога, контент-план, авторы

Я предложил такую концепцию блога: экспертный контент для профессионалов. 3-4 статьи в месяц по бухгалтерскому учету, 3-4 — по налогам, 1-2 по кадрам и зарплате. Плюс иногда будем выпускать статьи по новым фичам наших продуктов. Каких-то специальных исследований я не проводил, основывался на 17-летнем опыте в профессии. Плюс примерно столько же лет я был читателем Клерка, а последние 3 года сотрудничал с ним как автор — полагался на общую насмотренность. Не самая формализованная методика, но она сработала.

На старте работ определили порядок планирования производства и постинга статей. Контент-план составляем на месяц, в конце каждого месяца планируем следующий. В течение месяца могут быть внеплановые статьи, если инфоповод для их выпуска возникает неожиданно. Для удобства работы разбили контент-план, который раньше умещался на одной доске в Trello, на три документа.

  1. План производства контента в Google Sheets — здесь планируем темы и основное содержание статей, которые будут написаны для всех каналов и блогов «Моего дела» на следующий месяц.
  2. План публикации контента в Google Sheets — отдельный для каждого канала и блога, в этих же таблицах ведется статистика охватов.
  3. Доска задач авторов в Trello — для планирования и контроля выполнения работы над отдельными статьями.

После определения тем в плане производства, редактор распределяет их между авторами и совместно с автором составляет план каждой статьи в гуглдоке. На доске в Trello у всех авторов есть свой список, в котором на каждую статью заводится отдельная карточка. К карточке подцепляются ссылки на гуглдоки с планом статьи и самой статьей. 

Изображение 3 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Законченную статью автор отправляет в список «Редактура», где с ней начинает работать редактор. После него завершении редактуры карточка статьи перемещается в список «Готовые статьи».  

Мини-курс для руководителей, маркетологов и пиарщиков
«Как любой компании регулярно получать публикации в СМИ».
Смотреть бесплатно
Изображение 4 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Главной проблемой стали авторы. Раньше большая часть контента «Моего дела» производилась для предпринимательской аудитории. Поэтому не все авторы разбирались в бухгалтерии. Единой формализованной редполитики не было и многие авторы писали не в инфостиле. Зато был опытный редактор, который делал за авторов добрую половину их работы. Такой подход хорош для авторов, но плох для редакторов. Масштабировать его было нельзя. А объем контента мы планировали увеличить сильно: кроме блога на Клерке запускали телеграм-канал, канал в Дзене и пересматривали формат присутствия в соцсетях. 

Пришлось написать редполитику и проститься с некоторыми авторами. Осталось трое самых сильных с бухгалтерским бэкграундом и пониманием того, как нужно выстраивать текст. Изменили стратегию найма новых авторов: стали привлекать не профессиональных копирайтеров, а экспертов, которые владеют матчастью и могут не только написать текст по техзаданию, но и предложить актуальные темы.

 Хорошим подспорьем стал мой телеграм-канал: сейчас в нем 36 тысяч подписчиков — это самый большой канал о бухгалтерии. Когда нам нужен эксперт для специфичной темы, я нередко ищу авторов через чат канала. Научить бухгалтера связно писать текст — задача реальная, такой опыт у меня уже был. Научить копирайтера бухгалтерии возможно, но на это понадобится гораздо больше времени. У нас его не было.

Сейчас над статьями для Клерка работает пул из 10 авторов. Некоторые пишут по несколько статей в месяц, другие статью раз в 1-2 месяца. Вся команда работает удаленно.

Гайд «Как любой компании начать публиковаться в СМИ»
Как выбрать СМИ, подружиться с журналистами и что проверить в тексте перед отправкой.
Смотреть бесплатно
Изображение 5 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

В итоге создали самый читаемый блог компании на Клерке

Через три месяца после старта оценили охваты, они оказались вдвое выше ожидаемых: 210 тысяч просмотров блога, в среднем 5600 просмотров на статью. «Моё дело» вышло на первое место в рейтинге блогов компаний по количеству просмотров за неделю и за месяц. Решили продолжать.

Изображение 6 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год
Статистика блога за последний год

Мы стабильно лидируем в рейтинге просмотров. Число просмотров за все время ведения блога подбирается к 3 миллионам. Среднее количество просмотров одной статьи — 16 тысяч, но есть статьи, которые набрали больше 100 и даже 200 тысяч.

Что и почему сработало

Разъяснения по инфоповодам дают большие охваты

Бухгалтеры приходят на Клерк для решения прикладных задач. Лучше всего заходят статьи с разъяснениями по применению изменений в законодательстве. Вот наш топ-3 таких тем за год.

  1. Патент. В конце 2020 года и начале 2021 патентная система налогообложения реформировалась так сильно и так часто, что сами налоговики не всегда могли объяснить как она будет работать. Мы ежедневно мониторили изменения и выпустили серию публикаций с экспертным разбором применения новинок. Самой читаемой стала статья «Как уменьшить патент на страховые взносы в 2021 году: разбираемся с нюансами». За первый месяц она набрала  52 тысячи просмотров. Сейчас, спустя 8 месяцев, ее открыли уже  278 тысяч раз.

  2. Прямые выплаты пособий. С 1 января 2021 года изменился порядок выплаты больничных и других социальных пособий. Мы собрали реальные вопросы, которые задавали клиенты службе консалтинга, и ответили на них. В лид-абзац вынесли самые больные. В результате статья «Прямые выплаты пособий из ФСС: ответы на часто задаваемые вопросы» за 8 месяцев набрала 204 тысячи просмотров.

  3. Национальная система прослеживаемости. С 1 июля 2021 года государство запустило систему прослеживаемости импортных товаров. Об этом было известно заранее, поэтому в контент-плане июня появились публикации по нюансам ее применения. Лучше всего выстрелила статья «Как заполнить новые формы счетов-фактур с 1 июля 2021 года», в которой мы рассказали об изменениях в бланках бухгалтерских документов и разобрали примеры заполнения. За 3 месяца — 155 тысяч просмотров.

Об изменениях в законодательстве пишут все бухгалтерские сайты, здесь важно оказаться в числе первых. Поэтому классический сеошный подход к планированию тем, исходя из поисковых запросов, не работает: если люди активно что-то ищут, значит, об этом уже все конкуренты написали. Надо работать на опережение, а для этого отслеживать планируемые изменения. При этом Клерк любят поисковики, поэтому удачные статьи долетают до топа поисковой выдачи и сами задают тренды для поисковой оптимизации.

Изображение 7 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Поэтому важно уделять внимание заголовкам и лид-абзацам. Заголовки должны четко попадать в боль аудитории, лид-абзацы — подтверждать, что внутри есть таблетка от этой боли. Это не означает, что мы не верим в SEO. Скорее, мы прогнозируем как будут искать разъяснения по теме и вставляем в текст будущие ключи. Этакое SEO наоборот.

Изображение 8 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Все выстрелившие статьи активно комментировали. Читатели делились мнениями и задавали вопросы, а мы отвечали на них. 

Изображение 9 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Это тоже работает на охваты: все новые комментарии с указанием темы статьи выводятся в правую колонку на главной странице. Поэтому, если сама статья уже ушла с главной, работа с комментариями продлевает ее жизнь на Клерке. Плюс повышается лояльность читателей к бренду.

Образовательный контент читают долго

Рассчитывать только на инфоповоды — как инвестировать в акции одной компании. Не все статьи обязательно выстрелят, и по мере того как хайп спадет, их будут читать меньше. Разумно диверсифицировать контент.

Вторую ставку мы сделали на образование читателей: для этого я завел в блоге рубрику «Бухгалтерский ликбез», в которой каждую пятницу пишу на темы, которые не потеряют актуальность даже спустя годы после публикации. Новичкам и студентам эти статьи помогают поближе познакомиться с профессией. Матерым главбухам — взглянуть на привычные категории под другим углом. Предпринимателям — понять «птичий» язык бухгалтеров. Вот чемпионы по охватам в этой рубрике.

  1. «Как работает налог на добавленную стоимость» — 78 тысяч просмотров за год.

  2. «Как устроен бухгалтерский баланс» — 36 тысяч просмотров за 11 месяцев.

  3. «Дебиторская и кредиторская задолженности: что это, какими они бывают и почему их так называют» — 33 тысячи просмотров за год.

На порядок меньше, чем у ситуационных статей. Но есть одно важное преимущество. Инфоповоды устаревают, и десятки тысяч просмотров в первые месяцы сменяются тысячами. Хит августа 2020 года «Как правильно рассчитать и выплатить больничный в 2020 году» набрал 123 тысячи просмотров за первые полгода и 10 тысяч — за вторые. Образовательные статьи в худшем случае имеют линейный прирост охватов, но чаще тренд восходящий: сначала их читают только посетители Клерка, затем статьи поднимаются в выдаче поисковиков. 

Изображение 10 для статьи Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год

Поэтому на длинной дистанции образовательный контент может выиграть у ситуационного. Надо подождать.

Что и почему не сработало

Не все получалось сразу — были и промашки. Вот топ-3 неудач. 

  1. Опоздали с инфоповодом. В начале декабря мы выпустили статью «Как перейти на УСН после отмены ЕНВД» — она почти сразу набрала 700 просмотров, после чего ее перестали читать. После новогодних праздников вышла рассчитанный на ту же аудиторию текст «Как сформировать налоговую базу при переходе с ЕНВД на УСН или ОСНО» — результаты похожие. Конкуренты к тому времени успели раскрыть тему — о том, что ЕНВД точно отменят стало понятно еще осенью. Надо бежать быстрее остальных.

  2. Оторванный от практики образовательный контент. В «Бухгалтерском ликбезе» я опубликовал серию статей о принципах бухучета. Отличная тема для лекции в вузе, но не для блога на Клерке. Охваты подтверждают это: «Почему бухгалтер должен быть пессимистом» — 650 просмотров, «Достоверность и добросовестность в бухгалтерском учете» — 680 просмотров. Среднестатистический бухгалтер об этих категориях не задумывается и не знает, что они как-то влияют на его работу. Наступил на горло внутреннему преподу, но он иногда вырывается.

  3. Продуктовые статьи. Когда в интернет-бухгалтерии «Моё дело» вышла новая фича, которая позволяет до закрытия периода увидеть сколько налога вы должны на любую дату, мы выпустили статью «Как планировать НДС и налог на прибыль в течение квартала». В лид-абзаце написали, что статья о том, как сервис решает эту проблему. В результате 1300 просмотров за 10 месяцев. Учли это и стали знакомить читателей с возможностями сервиса более деликатно. Например, статья «Как вести учёт продаж товаров через маркетплейсы» тоже содержит описание нового релиза, но в конце статьи после подробного раскрытия бухгалтерских деталей. Просмотров за неполных 3 месяца уже 18 тысяч.

Неудачи подтвердили давно известный тезис: нужно писать от болей читателя, а не от собственного понимания прекрасного.

Круто написанный текст без объяснения практической пользы для читателя в заголовке и лид-абзаце не заходит.

Такому тексту не помогает даже внутренний таргет по Клерку, с помощью которого можно показывать объявления выбранной по географии и интересам аудитории. Наш тариф предусматривает бесплатный пакет таргета, мы используем его для продвижения статей и рекламы. Для первой цели этот инструмент оказался не слишком полезным: средний CTR — 0,47%. Но у неудачных статей он вдвое ниже.

Секрет успеха блога в акценте на качество контента

Сейчас мы движемся вперед осознанно и можем делиться опытом с авторами бухгалтерского контента. 14 месяцев назад у меня было только четкое понимание, что если нам нужно привлечь широкую бухгалтерскую аудиторию, то нужно идти на Клерк. Достигнутые результаты — дети проб, ошибок и работы в команде.

Рецепт раскрутки блога на Клерке простой: контент должны делать эксперты в том, о чем они пишут.

Бухгалтерия — штука сложная, и тексты копирайтеров выкупаются профессионалами на раз-два. Таким статьям доверия не будет. Только эксперты знают боли аудитории, следят за вечно меняющимися правилами игры и понимают, что будет актуально завтра. Этот подход работает и на других платформах. И еще редактор. Редактор это важно, у нас она крутая!

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
Анализ контента конкурентов: как провести и какие выводы сделатьПодкаст «Дальше замысла». Выпуск 1. Особенности, тренды и стереотипы российского контентаБольшой гайд по созданию вирусных мемов. Как продвигать бренд с помощью смешных картинок и как этого делать не надоПодкаст «Говорит контент». Выпуск 54. Сколько стоит текст? Обсуждаем цены на работу рерайтеров, копирайтеров и авторов-экспертов
6
Алексей Иванов
Директор по знаниям интернет-бухгалтерии «Моё дело», автор телеграм-канала...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!