Какой контент будет актуален в 2025 году: тренды, каналы, темы и форматы
Какой контент создавать в 2025 году, какие инструменты и площадки использовать для продвижения, чтобы собирать большие охваты. Мы в редакции Pressfeed.Журнала провели исследование — узнали у журналистов, пиарщиков, маркетологов и других экспертов, что делать с контент-маркетингом в новом году.
- Нейросети снова в топе
- Ставка на Телеграм и переезд на отечественные площадки для видео
- Компании будут активнее работать со СМИ
- Темы контента: патриотизм, социальная повестка, эмпатия и креатив
- Форматы контента в тренде: ролики, UGC, подкасты
- Тренд на гиперперсонализацию
- Компании жестче оценивают эффективность контента
- Что в итоге?
В прошлом году мы проводили аналогичное исследование и сейчас можем с уверенностью заявить — наши предсказания сбываются. Действительно, нейросети играют все более важную роль в создании контента, среди площадок лидирует Телеграм, компании стали активнее работать со СМИ, а короткие вертикальные видео все еще в топе форматов. Прошлогодние предсказания читайте в статье «Какой контент будет актуальным в 2024 году: тренды, каналы, форматы и темы» — сравните сами, какие прогнозы сбылись в вашей работе.
В 2025 году основные тренды с нейросетями, клиповым мышлением и нативными интеграциями продолжат развиваться, но еще появились новые направления, которые изменят контент-маркетинг.
Нейросети снова в топе
Внедрение искусственного интеллекта остается ведущим трендом во многих сферах. Нейросети рисуют, анализируют данные, генерируют идеи и пишут тексты. Зачастую выдают посредственные результаты, но со временем совершенствуются.
Специалисты со своей стороны тоже учатся эффективнее работать с ИИ: разбираются в тонкостях составления промтов, ставят посильные задачи и экспериментируют с разными моделями. Все чаще в вакансиях сммщиков, дизайнеров и других диджитал-специалистов появляется требование «опыт работы с нейросетями».
«Появляются специально обученные, на собственном опыте, правда, люди, которые умеют обращаться с нейросетями так, чтобы они выдавали годный контент. Конечно, редактировать все равно придется, но уже не по 10 раз и не с нуля, и скорость работы профессионалов возрастет в несколько раз. Поэтому находить общий язык с нейросетями в 2025 году будет необходимо, если хочешь удержаться в сфере контента».
Мы попросили маркетологов, пиарщиков и журналистов назвать тренды, которые, по их мнению, сильнее всего повлияют на контент в 2025 году. Самый популярный ответ — «генерация контента с помощью нейросетей».
В прошлом году этот вариант выбрали 70,8% респондентов, а сейчас — 72,7%. Рост небольшой, но говорит о стабильном интересе к новым технологиям. Ждать снижения спроса пока рано.
Тренд на слуху, но как часто нейросети используют в реальной жизни? Это мы тоже выяснили:
- 45,5% специалистов отметили, что ИИ только отчасти повлиял на их работу;
- 24,2% оценили влияние как существенное;
- а 30,3%, наоборот, не заметили никаких изменений.
Согласно исследованию Яндекса, с помощью текстовых ИИ россияне чаще всего создают названия брендов, посты для соцсетей, рекламные объявления, отзывы и описания. А вот наши респонденты чаще используют нейросети для следующих задач:
- создание выдержек и выводов из больших текстов;
- поиск тем;
- рерайт;
- написание статей, постов и сценариев;
- поиск информации.
Причем создание изображений и видео в топе, тексты им уступают. Видимо, в том числе из-за низкого качества результатов.
«В контент-маркетинге будет появляться еще больше изображений, созданных при помощи ИИ. Например, персонажи, которые участвуют во всех рекламных коммуникациях нашей компании, полностью созданы искусственным интеллектом и подчеркивают нашу технологичность и следование трендам. Ну и стоит признать, что с картинками ИИ справляется обычно значительно лучше, чем с текстами».
Интересно, что 33,3% респондентов вообще не создают контент с помощью нейросетей. 21,2% делают это изредка и только 9,1% — постоянно. Выходит, об ИИ говорят все вокруг, но на практике применяют его не так уж масштабно. По крайней мере в кругу журналистов, редакторов, пиарщиков и других диджитал-специалистов.
«Как у любого явления, у развития нейросетей есть положительные и отрицательные стороны. С одной стороны — удешевление и ускорение работы с данными, отличные изображения, которые экономят бюджет на дизайнеров, и автоматизация рутины, например, расшифровки аудиозаписей. С другой стороны — засилье плохих сгенерированных текстов, проваленный фактчекинг и, как следствие, постепенное падение качества контента в интернете в целом. А еще — появление новых способов кражи чужих текстов, когда и так защита интеллектуальных прав не на самом высоком уровне.
Нейросети используют опубликованные материалы как базу для сгенерированных текстов. Потом другие ИИ используют в качестве исходников уже не оригинальные, а сгенерированные тексты. С каждым таким кругом качество стремительно падает. Не говоря уже о том, что в материалах ИИ никакой ценности, хорошей фактуры и экспертизы нет в принципе.
Мы видим, как журналисты и СМИ уже хватаются за голову от той лавины статей и комментариев, сделанных через нейросети, которая приходит в редакции под видом оригинальных. Поэтому, чем больше будет сгенерированного контента, тем больше будет ценность старых добрых качественных материалов, написанных специалистами».
Пользователи видят сгенерированный нейросетями контент постоянно. Так ответили 33,3% экспертов. Еще 36,4% встречают его периодически и только 9,1% — никогда.
Остался еще один вопрос: сможет ли ИИ заменить копирайтеров, журналистов, маркетологов? 66,7% специалистов уверены, что технологии могут облегчить работу, но не заменят человека. 45,5% ожидают появления новых профессий, связанных с ИИ. 39,4% респондентов не столь оптимистичны: по их мнению, нейросети заменят копирайтеров и журналистов, но низкой квалификации. Однако на это потребуется время.
«В 2025 году контент начнет еще четче разделяться на нейросетевой и человеческий. ИИ будет создавать материалы быстрее и дешевле, но это сделает индивидуальность и уникальный голос автора главным конкурентным преимуществом.
Почему так? Люди все сильнее ценят аутентичность. Сгенерированные тексты, изображения, видео и прочий безликий «машинный» контент будет терять доверие, тогда как человеческий станет своеобразным премиум-продуктом: публикации от экспертов, лидеров мнений и профессионалов обретут особую ценность.
Совет для бизнеса: не пытайтесь обогнать ИИ в скорости. Делайте ставку на развитие адвокатов бренда, усиливайте экспертность и аутентичность».
Ставка на Телеграм и переезд на отечественные площадки для видео
Грамотный выбор каналов распространения контента — один из ключевых ингредиентов успеха. 51,5% участников нашего опроса отметили, что в 2024 году наметился тренд на перенос видео с YouTube на доступные в России платформы. Об угрозе блокировки видеохостинга заговорили еще в 2022 году, но многие авторы не восприняли предупреждения всерьез.
В результате в 2024 году уже по факту замедления YouTube пришлось быстро переносить контент на доступные площадки, но до сих пор не все успели подстроиться. Переезд продолжится и в 2025 году.
Телеграм
Телеграм, как и в прошлом году, остается самым востребованным каналом. Увеличение его доли отмечают 93,9% респондентов. Про ВК то же сказать смогли только 39,4% специалистов.
«Сегодня Телеграм — это не просто канал для публикации новостей или анонсов, а целая экосистема, где эксперты могут углубленно работать со своей аудиторией, развивать личные отношения и зарабатывать.
Для меня, например, это место, где я могу не только делиться своими знаниями, но и продолжать разговор с людьми, которые интересуются моей темой.
Важно, что здесь не нужно выбирать между текстом, видео или подкастами — можно использовать все форматы. Помимо этого, Телеграм идеально подходит для монетизации. Например, платные подписки, курсы, личные консультации, — все это можно удобно интегрировать в канал».
Компании будут активнее работать со СМИ
По мнению 45,5% пиарщиков, маркетологов и журналистов, компании стали больше работать со СМИ, медиа, а также лидерами мнений.
«Эксперты и компании продвигаются в СМИ через запросы журналистов на Pressfeed, поэтому мы сразу видим, как меняется их активность в этом канале. За 2024 год на платформе зарегистрировалось 15 тыс. новых спикеров — пиарщиков, предпринимателей и просто специалистов, которые работают со СМИ и публикуют свои комментарии и статьи. За год пользователи отправили 62 тыс. ответов на запросы журналистов. Для сравнения: в 2023 году ответов было 35 тыс., прирост целых 77%. Это значит, что эксперты и компании сделали ставку на СМИ как канал продвижения и общения с аудиторией.
Во многом это связано с законом о маркировке рекламы, который «испортил» бизнесу нативные интеграции, и в целом с повышением цен на рекламу. А вот главное преимущество работы с запросами журналистов — бесплатные публикации даже в топовых федеральных СМИ и отсутствие маркировки.
Считаю, что этот тренд в 2025 году будет только набирать обороты. Во-первых, аудитория все тревожнее относится к прямой рекламе в лоб. Во-вторых, многие СМИ и компании будут вынуждены начать платить НДС и налог на рекламу — значит, цены на платные интеграции еще сильнее вырастут».
«В моей бизнес-стратегии эта система уже не нова, но в 2025 году она станет трендом. Экспертная помощь многомиллионной аудитории через СМИ и ТВ — это эффективный маркетинг, который повышает узнаваемость компаний. Личный бренд, выходящий за пределы социальных сетей, станет ключевым элементом успеха.
Я предприниматель, активно развивающий личный бренд и сотрудничество со СМИ. Мои бизнес-показатели подтверждают эффективность этой стратегии, и я вижу, что многие бизнесы уже начинают следовать этому пути».
Ситуативный контент и ньюсджекинг также сохраняет популярность. Подниматься в топ на волне обсуждаемой новости проще, чем изобретать вирусные инфоповоды самостоятельно.
«Главный тренд контент-маркетинга на ближайшее время — это уход от регулярных контент-планов. На первое место выходит так называемый live-контент (живой, искренний и часто ситуативный). Если компании так и продолжат следовать своему рубрикатору, в рамках которого контент расписан по дням, это приведет к еще большей потере интереса к ним.
Если у бренда есть внутренний или внешний инфоповод, который он отрабатывает — это всегда интересно. Желательно отыграть эти инфоповоды на концептуальном и креативном уровнях».
Темы контента: патриотизм, социальная повестка, эмпатия и креатив
Содержание материалов в первую очередь должно быть продиктовано интересами конкретной аудитории. Однако глобальные веяния в этом вопросе тоже важно учитывать: со временем ожидания пользователей меняются. Вот какие темы и подачу стоит добавить в стратегию на 2025 год.
Тренд на патриотизм и интерес к России
Многочисленные санкции и в целом обстановка в мире привели к тому, что в последний год наметился масштабный тренд на патриотизм и отечественные бренды. Компании «возвращаются к истокам» — привлекают российских дизайнеров, вводят новые линейки продуктов.
В контенте эта тенденция тоже есть — аудитория и авторы контента приходят к пониманию, что о России тоже интересно рассказывать. В публикациях разных форматов начинает прослеживаться тренд на патриотизм. 30,3% наших респондентов отметили рост спроса на такой контент.
«На мой взгляд, ключевой тренд будущего года нацелен на продвижение всего, что сделано в России и связано с ней.
Этот тренд коснется всех сфер: внутреннего туризма, локаций и экскурсий, местных производств, региональных продуктов питания. Все это будет продвигаться под маркой «Сделано в России».
Тренд связан в первую очередь с тем, что национальная гордость россиян постоянно растет, особенно в последние три года.
И в следующем году мы увидим усиление патриотических настроений: люди действительно хотят знать и видеть, чем сильна Россия, они знают о высоком качестве отечественных продуктов, видят их новизну и преимущества. И это как раз то, о чем будут охотно рассказывать блогеры, редакторы, журналисты».
Реалистичность, эмпатия, социальные темы и «крафтовый» контент
Не теряет актуальности и социальная составляющая в коммуникации бренда или эксперта. Важно уважительно относиться к аудитории и окружающей среде, открыто рассказывать о проблемах, признавать вину. Стараться через контент и маркетинг сделать мир чуть лучше. По данным E+ Change и Better, для 70% россиян важна социальная ответственность брендов.
36,4% респондентов назвали реалистичность и натуральность контента одним из важных трендов. Интерес к такой подаче сохраняется с прошлого года. Усталость от идеальной картинки и «успешного успеха» накапливается — в лидеры выходит человечный контент.
«Хочу отметить тренд на «huggable» контент — душевный, эмпатичный, создающий ощущение тепла и близости. Многие бренды начинают его использовать. Если раньше контент-маркетинг строился на демонстрации экспертности и обучении, то сейчас люди нуждаются в поддержке, сочувствии и доброжелательном отношении. Поэтому контент должен быть еще и «huggable» — душевным и эмпатичным».
В перенасыщенной контентом среде важно выделяться. С этой целью в 2025 году все больше компаний будут делать абсурдный и необычный контент в противовес однотипным сгенерированным «шедеврам».
«В качестве тренда я бы выделила запрос на «крафтовый контент». «Крафтовость» в маркетинге начала набирать силу еще в прошлом году, а сейчас проявляется особенно сильно. Причина — в развитии нейросетей. Порог входа в контент-маркетинг снизился. Теперь любой может через ИИ за секунду создать пост, за пять минут слепить статью на 3000 символов — даже мозг включать не надо. Естественно, это ведет к шаблонности и выхолощенности контента, что подсознательно пользователю не нравится.
Маятник качнулся в другую сторону, и передозировка шаблонами толкает нас к «инаковости», ремесленности, радикализации текста. И в 2025 году привлекать внимание будет шероховатый контент, который «кривой, косой, зато живой». Ожидается бум на телеграм-сленг, неологизмы в креативах, провокационные тезисы, эффект «отсутствия редактуры», в персональных блогах — обсценную лексику.
Контент будет всеми правдами и неправдами отстраиваться от нейросетей или хотя бы казаться таковым. Филологи будут в ужасе, зато пользователь останется довольным».
Интерактивный контент
Привлечь внимание также поможет интерактивный контент: опросы, игры, задачи, тесты. Еще больше компаний начнут внедрять такой подход. В результате реакции аудитории станут естественным дополнением материалов. 21,2% наших респондентов уже делают ставку на интерактив.
«Восходящим трендом в контент-маркетинге становится формат интерактивного видео, который позволяет аудитории взаимодействовать с контентом и менять его по своему усмотрению. В ролик закладываются несколько сюжетных линий. Аудитория с помощью системы выбора определяет, как будут развиваться события дальше.
Подобные механики использовались и раньше. Например, предлагается голосовать за сюжет будущего ролика, затем он снимается по выбранному аудиторией сценарию. Теперь же, благодаря кнопкам управления, этот процесс происходит моментально внутри одного видео.
У этого тренда хороший потенциал. Мы уже предлагаем такие решения некоторым клиентам для продвижения их продуктов и услуг. И есть все основания полагать, что это будет интересный опыт».
Slow life
По мнению 27,3% опрошенных нами специалистов в контенте наметился тренд на slow life. Материалы, транслирующие идеалы достигаторства, начинают устаревать. Похоже, пользователи окончательно выгорели и теперь жаждут расслабления.
«Нет — достигаторству, да — балансу. Блогеры, которые до 6 утра пробежали 15 км, прочли 3 книги и позанимались йогой, уже никого не мотивируют. Для потребителя это не «вау-контент», он, наоборот, раздражает и демотивирует. Вы увидите, что уже в начале 2025 года потребители контента захотят смотреть на «здорового и спокойного человека», нежели на «результатчика-достигатора».
Как использовать этот тренд в контенте? Мой ответ — продвигайтесь с помощью инфлюенсеров, которые не делают акцент на «себе любимом». Выбирайте коллаборации с лидерами мнений, для которых ключевыми ценностями являются эмоциональный баланс, здоровье, семья».
Что касается цели материалов, полезный или обучающих контент остается самым популярным, его создавали 87,9% наших респондентов. Продающего меньше всего (как и должно быть в контент-маркетинге) — он встречался в стратегиях 39,4% специалистов. Тут кардинальных изменений не ждем, разве что немного вырастет доля развлекательного контента.
Форматы контента в тренде: ролики, UGC, подкасты
Узнали у маркетологов, пиарщиков, журналистов, какие форматы контента они использовали в 2024 году. В числе самых популярных ответов:
- статьи;
- посты в соцсетях;
- колонки в СМИ и тематических медиа;
- комментарии в СМИ;
- короткие видео;
- истории;
- лонгриды;
- карточки.
Короткие видео
Увеличение количества видео и коротких вертикальных роликов 48,5% респондентов назвали заметным трендом на 2025 год. Другие исследования это подтверждают. Например, по результатам опроса «Дзена» и Human Nature, видео длиной до двух минут — самый популярный формат контента среди россиян.
«Главный тренд контент-маркетинга 2025 — микрообучение и потребление вертикального обучающего контента. Образ и скорость жизни поменялась, у людей больше нет времени на трехчасовые вебинары и длинные контентные воронки. Маркетинг на пользе, которая может приносить результат СРАЗУ, — новый западный тренд, который пробирается и на российский рынок».
Подкасты
По мнению 36,4% участников нашего опроса, сейчас в тренде подкасты, и их путь к вершине, похоже, только начинается. В этом году такой контент стал активнее подаваться в формате видео: подход объединяет два популярных вида контента, что обрекает проекты на успех.
Пользовательский контент
С трендом на искренность отлично сочетается спрос на UGC: неидеальные материалы от пользователей и сотрудников продолжат привлекать аудиторию и в 2025 году. С этим согласились 30,3% опрошенных нами экспертов.
Мы в Pressfeed тоже начали чаще использовать UGC. Например, в телеграм-канале делимся подборками советов от экспертов:
«Люди устали от сухого и одинакового контента по формулам, а после всеобщего увлечения нейросетями «квадратные» однотипные тексты стали появляться повсеместно. Живые истории, эмоции — то, что особенно востребовано и привлекает аудиторию. В тренде UGC, истории клиентов, собственный опыт и эксперименты, жажда жизни в моментах».
Переупаковка контента
Продолжает развиваться тренд на переупаковку контента. Его отметили 39,4% респондентов Pressfeed. Причем фокус смещается в сторону коротких форматов. Таковы реалии: конкурентов в информационном поле много, внимание аудитории рассеивается. Пользователям проще зацепиться глазами за мем или ролик, чем вчитываться в лонгрид.
«Контент должен цеплять пользователя за 2-3 секунды. Добиться этого можно с помощью переупаковки материалов в ультракороткие форматы. Видео длиной 15 секунд и пост, который читается за 30-40 секунд, становятся нормой потребления информации».
Тренд на гиперперсонализацию
Персонализация входит в перечень важных контент-трендов не первый год, но развивается направление крайне медленно.
Для ее внедрения нужны специальные инструменты, алгоритмы, воронки под каждый небольшой сегмент аудитории и, главное, еще больше времени авторов. Не все компании могут позволить себе такую роскошь. А кто вложил бюджет, разобрался и со временем оптимизировал подход, радуется отличной конверсии и отдаче от контента.
«В 2025 году будет править «Гиперперсонализированный контент 2.0». Если раньше маркетологи настраивали контент под сегменты целевой аудитории (например, женщин старше 40 лет, интересующихся итальянским языком), то в 2025 году вероятнее всего будет тренд на создании индивидуального контента для каждого пользователя. И здесь важен не только контент как таковой, но и то, как он подается и в какой момент, то есть его контекст.
С помощью инструментов искусственного интеллекта уже сейчас можно предсказать, какой формат контента лучше сработает для конкретного человека, когда его лучше отправить и какой текст привлечет максимальное внимание.
Представьте себе онлайн-школу итальянского языка ближайшего будущего: пользователи могут получать задания и контент, адаптированные под их интересы и уровень владения языком. Любит студент 70-е годы и ретро-песни? Отлично! Тогда в его ленте появляются уроки с разбором хитовых песен того времени, а не стандартные сухие обучающие материалы.
Кроме того, ИИ поможет в создании интерактивных элементов. Пользователи смогут не только читать или смотреть, но и участвовать в онлайн-симуляциях, играть в игры или проходить квесты, которые будут генерироваться и адаптироваться под их текущие знания и интересы.
Еще один аспект гиперперсонализации — это взаимодействие через чат-боты. В 2025 году они станут еще «умнее» и смогут вести разговоры практически на любом уровне».
«Гиперперсонализация станет ключевым трендом маркетинга в 2025 году. Это не просто персонализация контента, а комплексная стратегия взаимодействия с клиентом, основанная на анализе поведенческих данных, предпочтений и контекста в режиме реального времени. AI-алгоритмы и машинное обучение позволяют создавать уникальные предложения для каждого пользователя.
Мы видим успешное применение гиперперсонализации в ритейле (динамическое ценообразование), банкинге (индивидуальные финансовые продукты) и медиа (адаптивный контент).
Главная задача для предприятий — найти золотую середину между удобством для клиента и защитой его личных данных. Важно уже сейчас вкладываться в современные технологии и обучать сотрудников работе с данными и построению отношений с клиентами».⠀
Компании жестче оценивают эффективность контента
Бизнес-результаты от контента видны не сразу. Однако компании с каждым годом все активнее пытаются это исправить. В тренде data-driven подход: интуиция уступает место цифрам. Каждое взаимодействие с материалом записано, посчитано и учтено на будущее — такие реалии ждут большинство брендов.
«Подход «контент ради контента» отмирает. Компании ждут от материалов измеримых результатов. По данным HubSpot, более 41% маркетологов оценивают их эффективность продажами. А значит, основная цель контент-маркетинга — влиять на решения покупателей.
CRM-системы становятся основным источником информации для таких задач. Из собранных данных можно проследить путь клиента: просмотренные товары, оставленные в корзине позиции, каналы общения и популярные вопросы. Эта информация помогает строить гипотезы о том, какой контент нужен для роста продаж.
Например, если товар часто оставляют в корзине, это сигнал — покупателям не хватает информации. Обновите страницу товара, добавьте больше данных о материалах или размерах. Кейсы использования или видеообзоры тоже могут развеять сомнения покупателей.
Контент на основе данных CRM позволяет точнее отвечать на потребности клиентов, увеличивать продажи и не распыляться на лишние каналы».
Также стоит отметить, что во многих стратегиях контент-маркетинга увеличилась доля партнерств. 30,3% наших респондентов отметили такую тенденцию. Реклама дорогая, органического трафика мало, компании нашли выход — обмениваются аудиторией с другими игроками рынка или обращаются к ней через лидеров мнений.
Что в итоге?
В целом тренды контент-маркетинга кочуют из года в год. Многие из перечисленных с нами давно: немного видоизменяются, совершенствуются, но сути это не меняет. Некоторое появляются неожиданно из-за важных событий, изменений в обществе.
Так, в этом году новичками стали переезд на отечественные видеохостинги и рост спроса на патриотичный контент. Первый произошел из-за замедления YouTube, второй тоже во многом породили ограничения, но уже более глобальные.
Свежие тенденции еще раз напоминают, что мир вообще и интернет в частности стремительно меняются. Мы можем постараться угадать, что нас ждет в 2025 году, но должны быть готовы к самым неожиданным поворотам сюжета. Надеемся, перемены ждут только приятные. Чего вам искренне желаем!
P.S. Если вы не готовы сами делать контент, искать для него темы и форматы, мы можем все сделать за вас. У Pressfeed появилась новая услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии