Контент-маркетинг
Паша Молянов
0
10.9K

Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова

Паша Молянов, создатель и руководитель агентства «Сделаем», рассказывает в Pressfeed.Журнале, почему ожидания компаний от контент-маркетинга не всегда оправдываются и дает советы по запуску эффективного продвижения через контент.

Изображение 1 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова

Мы в агентстве свои услуги продвигаем контент-маркетингом и получаем стабильный поток лидов. Например, в 2023 году через емейл-рассылку продали курсов на 1,8 млн рублей. Это почти 28% от всех продаж обучения для редакторов и копирайтеров. 

Как у нас работает емейл-маркетинг. Подписчиков в рассылку привлекаем через лид-магниты и сразу запускаем велком-цепочку сообщений. Затем удерживаем читателей ситуативными письмами об акциях, вебинарах, опросах или новых услугах. По эффективности рассылка входит в топ-3 наших инструментов продвижения. 

Но мой опыт показывает, что бывает и по-другому. Расскажу, почему контент-маркетинг не всегда приносит успех и как все же получать от него нужный эффект.

Изображение 2 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
Компании часто забрасывают блоги, так и не дождавшись результатов. Иногда контент-маркетинг действительно не подходит бизнесу. А есть случаи, когда нужно просто поменять подход

Когда контент-маркетинг точно не поможет 

Заниматься контент-маркетингом стоит, когда потенциальный рост продаж окупает затраты. А так происходит далеко не всегда. Вот в каких ситуациях расходы на создание и распространение контента будут неэффективными. 

Работаете на узкую аудиторию. Инструменты контент-маркетинга не подходят для локального бизнеса. Кафе в офисном центре или химчистку невозможно продвигать с помощью публикаций на VC или блога на сайте. Клиенты не поедут на другой конец города, чтобы пообедать или постирать пуховик. Люди выберут ближайшую компанию, которая предлагает нужные услуги. Поэтому локальному бизнесу лучше вкладываться в таргетированную рекламу и целиться в аудиторию из соседних районов. 

Ожидаете быстрых продаж. Чтобы увидеть результаты от контент-маркетинга, потребуется больше времени, чем с другими инструментами продвижения. Рекламные кампании работают примерно так: клиент видит объявление → знакомится с продуктом → покупает. Человек принимает решение за несколько часов или дней, поэтому реклама быстро приносит продажи или целевые лиды. 

В контент-маркетинге работа идет гораздо дольше. Чтобы запустить продвижение, нужно составить контент-план, привлечь экспертов, написать качественные тексты, протестировать гипотезы и сформировать стратегию. Скорее всего, горячие лиды не появятся сразу после публикации статьи или кейса. Зато повысится узнаваемость бренда, и клиент обратится к вам, когда возникнет потребность в продукте. 

Контент-маркетинг эффективно работает для бизнеса, в котором клиенты долго принимают решение о покупке и проходят длинный путь от первого касания до сделки. 

Не готовы к системному подходу. Чтобы продвижение приносило продажи, мало написать и опубликовать статьи. Нужно изучить целевую аудиторию, наладить дистрибуцию контента, заниматься SEO-оптимизацией и собрать аналитику. Для этого потребуется слаженная работа целой команды специалистов. 

Как запустить эффективный контент-маркетинг

Первые результаты можно получить даже с небольшим бюджетом. Главное, избегайте распространенных ошибок и выбирайте подходящие форматы контента. Вот что нужно делать.

1. Начинайте с тестирования гипотез

Сформулируйте предположение, какие темы могут заинтересовать клиентов. Затем подберите один-два доступных инструмента: например, статьи на VC и посты в соцсетях. Поделите работу на задачи и приступайте к реализации. Оцените пользу и определите, стоит ли масштабировать проект. 

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще

Утверждение регламентов, разработку стиля общения с аудиторией и редполитику оставьте на потом. Все это не нужно для тестового запуска. Наоборот, есть риск углубиться в организационные моменты и не дойти до реального производства контента. 

Пример: как сформулировать гипотезу. Допустим, сервис аналитики продаж хочет продвигаться через статьи в СМИ. Клиенты сервиса продают свои товары и услуги, при этом не анализируют показатели. Они хотят увеличить выручку, но не знают, как это сделать. Сервис может разместить 5-10 публикаций на VC. В материалах расскажет о преимуществах продаж с опорой на аналитику, научит растить конверсию и выбирать самые доходные позиции из ассортимента. 

Если гипотеза сработает, можно строить полноценную систему контент-маркетинга. Вот тут потребуются масштабные исследования, стратегия продвижения и регламенты создания контента. Если опыт окажется неудачным, минимальные затраты не ударят по бюджету компании. 

2. Ставьте достижимые цели

Компании смотрят на «Тинькофф Журнал», «Лайфхакер» или «Дело Модульбанка» и хотят развивать бренд-медиа. Это площадки, где публикуют контент для широкой аудитории, который не всегда генерирует продажи напрямую.

Изображение 3 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
«Тинькофф Журнал» — пример масштабного контент-маркетинга. У компании есть ресурсы, чтобы делать красивый блог с рубриками, спец проектами и калькуляторами. Но такой формат нужен не каждому бизнесу

Бренд-медиа подходят для продвижения крупных брендов. Ключевые игроки рынка запускают блоги, потому что исчерпали другие каналы привлечения клиентов. Большим компаниям уже недостаточно рассказывать о себе — аудитория и так с ними знакома. Поэтому приходится использовать более сложные схемы: формирование лояльности, сбор баз ретаргетинга, «воспитание» потребителей под свои продукты. 

Малому и среднему бизнесу не нужны масштабные бренд-медиа — они просто не окупятся. Предполагаю, что бюджет «Тинькофф Журнала» не меньше 5 млн рублей в месяц. Понятно, что небольшие компании не могут себе позволить такие затраты. Поэтому некоторые сразу отказываются от идеи делать контент-маркетинг, а другие запускают проект и работают в убыток. Но если выбрать подходящие каналы продвижения, можно получить совершенно другой результат — лиды и продажи. 

В «Сделаем» работают доступные инструменты контент-маркетинга, которые не требуют огромных бюджетов. Вот что мы используем для продвижения: 

  • Телеграм-каналы;
  • лид-магниты;
  • статьи на VC;
  • автоматические цепочки писем;
  • вебинары. 

Агентство работает по двум направлениям: создание контента для бизнеса и продажа курсов по копирайтингу. Наших инструментов продвижения хватает, чтобы получать 150 лидов в месяц на аутсорсинг контента и продавать обучение на 5 млн рублей в год. Так что контент-маркетинг — это не обязательно новый «Т—Ж», можно подобрать и другие эффективные форматы. 

3. Пользуйтесь проверенными схемами

Некоторые компании считают, что к контент-маркетингу нужно подходить креативно. Обычные рассказы о продукте и кейсы кажутся банальными. Поэтому провайдер связи публикует заметки об истории интернета, а в блоге CRM-платформы пишут статьи обо всех проблемах бизнеса. Замысел можно понять: хочется охватить широкую аудиторию и привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Проблема в том, что креативный подход переключает внимание с вашего продукта на постороннюю информацию.

Контент должен отвечать болям и запросам целевой аудитории. Не спешите внедрять креатив. Подумайте, как ваш продукт решает задачи клиента, и расскажите об этом в статьях, постах или видеороликах. Уверен, результат будет гораздо лучше. 

Контент-маркетинг нужно ориентировать на нижние этапы воронки продаж — это потребители, которые почти решились на покупку. Для них лучше всего работают продуктовые статьи, чек-листы, обзоры товаров и услуг. Только когда исчерпаете потенциал этого сегмента, можно переходить на следующие этапы воронки и тестировать креативные заходы. 

Изображение 4 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
Удачный пример контент-маркетинга: бренд «Ефремовские бани» ведет канал на YouTube. Ролики нацелены на людей, которые прямо сейчас выбирают, у кого заказать строительство бани

4. Привлекайте квалифицированных исполнителей

Создание контента — это большая работа, где качество не может стоить дешево. Чтобы написать статью, редактор изучает тему, проводит интервью с экспертом, выстраивает структуру, подбирает иллюстрации, составляет призыв к действию. Конечно, можно сэкономить и прийти с заказом на биржу копирайтинга. При цене в тысячу рублей получите десятки откликов. Но скорее всего, такая статья окажется бесполезной, потому что автор не подумает о болях ваших клиентов и соберет поверхностную фактуру. 

Получить нормальный текст за небольшие деньги можно, если найти начинающего автора. Часто такие копирайтеры работают для портфолио и соглашаются на низкие расценки. Когда человек наберет опыт, он обязательно уйдет. Поэтому сотрудничество не продлится долго.

5. Находите экспертов внутри компании

Для ведения контент-маркетинга нужны сотрудники, которые будут созваниваться с редакторами и помогут разобраться в продукте. Эти задачи занимают много времени, поэтому с экспертов необходимо снять часть рабочей нагрузки. 

Чтобы подготовиться к интервью, нужно собрать фактуру: цифры, скриншоты, примеры из практики. Встреча с редактором занимает один-два часа, а иногда требуется несколько созвонов. Также эксперт дает комментарии к тесту и согласовывает финальную версию статьи. Обычно работа над публикацией занимает от 4 до 8 рабочих часов сотрудника. Чтобы избежать негатива и не превращать это время в неоплачиваемую нагрузку, помогите экспертам освободить слоты. 

6. Организуйте дистрибуцию контента

Конверсии в контент-маркетинге начинаются с охватов. Это значит, нужно не только написать статьи, но и позаботиться о распространении контента. Задействуйте таргет, партнерские публикации, посевы и поисковую оптимизацию. Расходы на дистрибуцию нужно рассчитать до запуска проекта. Например, агентство «Сделаем» в 2023 году потратило 755 тыс. рублей на продвижение в соцсетях.

Контент-маркетинг можно делать без затрат на распространение. Например, за трафик не нужно платить, если публикуете статьи в СМИ или ведете канал на YouTube.

Изображение 5 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
Чтобы собирать охваты на VC, нужно писать интересные и полезные статьи, а покупать трафик не придется

Для продвижения продуктов через блог на сайте нужно вложиться в SEO-оптимизацию текстов. Если генерируете продажи с помощью лид-магнитов, покупайте подписчиков. В Телеграм и ВК необходимо заказывать рекламу. Вам также понадобится специалист, который будет заниматься привлечением трафика на контент. Закладывайте все эти затраты в бюджет. 

Как оценивать результаты контент-маркетинга 

Продвижение с помощью контента не дает мгновенных результатов и косвенно влияет на процесс генерации лидов. Поэтому может показаться, что потраченные деньги и усилия пропадают зря. Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш контент-маркетинг, нужно анализировать путь покупателя. 

В идеале компания подключает сквозную аналитику и отслеживает все касания с клиентом — от самого первого до продажи. Такие инструменты стоят дорого, и обойтись без них вполне возможно. Вот как мы в «Сделаем» измеряем отдачу от контент-маркетинга. 

UTM-метки

Помогают отслеживать каналы продаж наших курсов. Показывают, откуда клиент перешел на страницу продукта перед покупкой.

Изображение 6 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
Чаще всего покупатели переходят из Телеграм-каналов и рассылки по электронной почте

Формы обратной связи

Мы приняли гипотезу, что первый контакт самый важный на пути к покупке. Поэтому при первом обращении клиента задаем вопрос, откуда человек о нас узнал.

Изображение 7 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
Запросы на наши услуги генерирует выдача в поиске, сарафанное радио, мой личный бренд и публикации на VC

Опросы покупателей

Иногда мы отправляем клиентам анкету и просим рассказать, какие наши каналы и блоги люди читают постоянно или открывали хотя бы один раз.

Изображение 8 для статьи Как сделать свой контент-маркетинг эффективным. 6 важных советов от Павла Молянова
Опросы показали, что для нас Телеграм-каналы эффективнее, чем сообщество в ВК

Такую аналитику нельзя считать точной, потому что она охватывает только часть аудитории. Но этих замеров достаточно, чтобы сделать глобальные выводы. Они покажут, работает ли контент-маркетинг, и помогут определить самые эффективные каналы продвижения. Если сомневаетесь в эффективности своей стратегии, начните с анализа результатов хотя бы элементарными методами.

Чтобы получить бесплатное упоминание в СМИ, отвечайте на запросы по вашей теме. Полный список смотрите на Pressfeed
Показать еще
Читайте также
30 нейросетей для нейминга, создания текста, заголовков, картинок, логотипов и видео«ПромоСтраницы»: инструкция по продвижению. Большой разбор инструмента и 13 примеров продающих текстовЧто такое лонгрид, зачем нужен компаниям, как его написать и где публиковать. + 11 самых интересных лонгридовТоп-15 выпусков подкастов о том, как писать сильные тексты и продвигаться с их помощью
1
Паша Молянов
Основал агентство «Сделаем», занимаюсь контент-маркетингом с 2015 года. Пиш...

Комментарии

Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!
Зарегистрируйтесь на Pressfeed прямо сейчас в три клика!
И получите первую публикацию в СМИ уже через неделю!
И получите доступ к 120 000 экспертов
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: jN8KJ5YQ
Скачайте приложение Pressfeed, чтобы отвечать на запросы СМИ быстрее других!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KSp4c
Войти
Регистрация
Восстановить пароль
Укажите адрес электронной почты. Обратите внимание: письмо с новым паролем может попасть в папку «Спам»
Pressfeed
Платформа для работы с медиа
Бесплатные публикации в СМИ
Узнайте, в каких СМИ вы можете опубликоваться прямо сейчас
Пройдите тест и узнайте, какие медиа в данный момент находятся в поиске материалов для публикаций и соответствуют вашей тематике
СТОП! Не уходите с
пустыми руками.
Для вас книга в подарок!
Стоп!
Не уходите
с пустыми руками
Для вас книга
в подарок
Зарегистрируйтесь бесплатно на сервисе Pressfeed и получите книгу «18 площадок для бесплатных публикаций»
Узнайте в каких крупных СМИ вы можете публиковать статьи, колонки, кейсы самостоятельно. Правила площадок, рекомендации.

Pressfeed — платформа, где журналисты ищут экспертов и материалы для публикаций. Каждый день доступно более 500 запросов из более чем 10000 российских СМИ. Получите доступ ко всем запросам бесплатно!
Добавьте ваши данные
1/2
Хотите получить полезные подборки материалов, которые помогут вам продвигать свой бизнес в СМИ бесплатно?
Подпишитесь на нашу рассылку, и мы пришлем их вам!