Любовь Соболева: «Гоняться за лайками и комментариями — это тупиковый путь»
Одна из самых известных Инстаграм-продюсеров рассказала, что важнее лайков и комментов, какие аккаунты монетизируются, что дает синяя галочка, какие форматы сейчас наиболее популярны и как повлияло на Инсту появление ТикТока.
Любовь Соболева — совладельца крупнейшего агентства по продвижению в Инстаграме PR-cafe, продюсер, методолог, автор книги-бестселлера «Феномен Инстаграма» и курса для блогеров и SMM специалистов «Универсальный боец».
Сегодня Любовь отвечает на вопросы читателей Pressfeed.
Почему-то страшно не люблю Инстаграм. Все говорят, что нужно овладеть соцсетью, но не идёт. И скучно, сама в ней не смотрю ничего, хотя аккаунт есть. Что с этим делать?
На мой взгляд, это является проблемой только в том случае, если есть задача монетизировать аккаунт. Если такой задачи не стоит, можно им просто не пользоваться. Кому-то нравится Инстаграм, кому-то нравится Вконтакте, кому-то — Ютуб, кто-то до сих пор сидит в Твиттере — это дело вкуса.
Если же речь идёт про монетизацию аккаунта… Я уже 7 лет работаю в Инстаграме, занимаюсь кучей аккаунтов людей в своём агентстве, но могу сказать, что совершенно, как пользователь, этой социальной сетью не пользуюсь.
Если бы была моя воля и если бы не работа, вряд ли бы я сидела в соцсетях в принципе.
Поэтому, всё-таки нужно относиться к соцсети как к площадке для работы. Потому что если вы не любите ходить по магазинам, но, например, у вас есть свой магазин, — это же совсем другое дело. Нужно относиться к нему как к эффективному рабочему инструменту, который позволяет хорошо зарабатывать и хорошо монетизировать практически любое направление деятельности. И исходить из профессиональных и финансовых интересов, а не из того, насколько вы любите пользоваться этой соцсетью.
Вы говорили, что «пока на контент есть обратная реакция, он работает», это схоже с высказыванием Марка Твена: «Любое упоминание в прессе, даже самое негативное, кроме некролога, это реклама». Вы согласны с ним?
Нет, не совсем согласна.
Некролог ведь тоже может быть рекламой в принципе. Безусловно критерием оценки интересности контента, который вы публикуете, является обратная реакция. Это очень точный индикатор. Означает ли это, что нужно становиться рабом этой обратной реакции?
Думаю, что нет. Если давать то, что наиболее кликабельно и комментируемо, то, как правило, будем честны, это всё-таки желтый контент. Либо, как вариант, — хороший альтернативный, очень близкий людям, который трогает сердца, души и мысли большого количества людей. То есть, что-то общезначимое.
Гоняться за лайками и комментариями — это тупиковый путь, потому что он предполагает уход от главного принципа успеха в социальных сетях. Самое главное конкурентное преимущество, которое есть в социальных сетях, — а я считаю, что и в жизни, — это оставаться самим собой, по той простой причине, что невозможно человека подделать, скопировать, угнать какие-то особенности его личности, речи, поведения, мыслей.
Самое лучшее в соцсетях — оставаться верным себе и формировать контент исходя из этого принципа. Совершенно точно люди приходят на личность, на человека. А гоняясь за лайками можно потерять себя.
Поэтому, да, безусловно, лайки, комментарии, обратные реакции — это критерий оценки интереса аудитории к контенту, но весь этот контент в первую очередь должен отражать ваши ценности, и мысли, и то, что вы хотите донести через свой блог.
То есть, делайте то, что вам нравится, а аудитория, которой это откликается — она сама найдётся?
Так и есть, да. Она может быть больше, может быть меньше. Но это как в шоу-бизнесе, как на телеканале — да, ток-шоу смотрит много людей определённого склада. И да нишевую программу смотрит меньшее количество людей, но своя аудитория есть у всех. И кто сказал, что хорошо, когда этой аудитории очень много? Совсем не так.
Кстати, я хочу развеять убеждение, что монетизируются только те аккаунты, где много лайков и комментариев. Я не обесцениваю лайки, комментарии, обратную реакцию, это всё важно, — но, например, у многих наших экспертов, которых мы развиваем, не такое уж большое количество обратной реакции. И, тем не менее, монетизируются их аккаунты часто лучше тех, где лайков и комментариев очень много.
Большее значение всё-таки, в определённых направлениях, в частности в инфобизнесе, приобретает как раз авторитетность, экспертность, доверие аудитории к эксперту. Что не всегда сопоставимо с лайками. Потому что часть взрослой аудитории вообще не лайкают и особо не комментируют.
Например я. Я могу читать какого-то эксперта, который мне интересен, но я не буду ставить лайки и комментировать. Не из вредности или лени, просто это мне не требуется. Я прочитываю, беру к сведению и иду дальше.
А к вам тоже прилетают ТЗ с комментарием «хочу получить синюю галочку»? Зачем она и что даёт?
Да, мне пишут такое.
Во-первых, чтобы получить синюю галочку, есть определённые критерии у Фейсбука. Это довольно закрытая организация, которая своими регламентами официально не делится. То есть, неизвестен достоверно механизм ранжирования ленты. Он постоянно меняется. Механизм ранжирования сториз, механизм набора охватов для каждого конкретного аккаунта. То есть, нельзя, например, предпринять набор действий — один-два-три-четыре-пять — и гарантированно получить увеличение охвата.
Точно так же нет какого-то списка, который бы точно сказал, что необходимо для получения синей галочки. Но, как правило, синяя галочка выдаётся, когда сходятся два основных критерия:
- Первое — это упоминаемость в СМИ, в интернете, когда про человека много пишут. То есть, это персона, которая даёт интервью, ведёт колонки, упоминается на форумах, в каких-то статьях и так далее. То есть, человек, о котором можно найти много информации в поисковиках.
- И второй критерий — наличие дублирующих аккаунтов. Например, есть Вася Пупкин настоящий и 50 аккаунтов Васи Пупкина поддельных. И Фейсбук это видит. Понятно, что это интересная персона, которую пытаются копировать или использовать её имя, возможно, в своих целях. И вот Фейсбук с этим борется, даёт реальному Васе Пупкину синюю галочку, чтобы пользователи могли видеть — вот этот Вася Пупкин настоящий, а остальные фейковые.
Например, у меня много публикаций в СМИ, две своих книги, но Фейсбук мне галку не даёт. Есть какие-то моменты, которые нельзя объяснить логически, но это внутренний механизм Фейсбука, который до конца неизвестен. В принципе, можно подавать на эту синюю галочку не один раз. На самом деле, она появляется сама, если Фейсбук сам отслеживает, что этому аккаунту нужна синяя галочка.
А что она даёт? Кроме отстраивания от фейков?
Очень много есть коллег, которые занимаются Инстаграмом, и которые с уверенностью утверждают, что она даёт охваты, она даёт то, сё и так далее.
Я так не люблю говорить, поскольку, во-первых, достоверно это не известно. Все эти разговоры про теневые баны, про то, как конкретно влиять на охваты, про механизм ранжирования ленты и про то, как попадать в топ — это всё, скажем так, наблюдения и догадки, которыми можно поделиться и можно использовать. Но это не достоверная информация, потому что Фейсбук её не разглашает.
Есть мнение, что галочка дает увеличение охватов, и посты лучше ранжируются у аккаунта с голубой галочкой и сториз. То есть, большее количество аудитории их видит. Отчасти, я думаю, это и правда так, но официально я нигде не видела, чтобы Фейсбук сказал, «да, это так, мы увеличиваем охват таким аккаунтам». Но наблюдения и опыт показывают, что под этим есть основания.
Какие форматы сегодня наиболее эффективны в Инсте?
Давайте так — есть популярные, а есть эффективные. И, опять таки, эффективные для кого? Бывают разные цели, разные аккаунты, поэтому тут есть оговорки.
Популярны сейчас рилс. Рилс, по сути, представляет собой дубляж ТикТока в Инстаграме. Там заходит такой же контент как в ТикТоке. Он ранжируется нетипично, не так как сториз и не так как посты. То есть, если вы обратите внимание, Инстаграм отдаёт приоритеты рилсам, потому что они очень быстро набирают охваты, особенно если их правильно снять. Правильно — значит так, как будут смотреть. А это значит — как контент ТикТока. И на рилс, поскольку есть хороший охват, на их авторов хорошо подписываются.
Какой есть нюанс. В основном заходят рилсы, где люди поют, танцуют, в общем-то всё, что популярно в ТикТоке. Насколько это эффективно?
Насколько эффективны, например, для юриста, который продаёт свои услуги по сопровождению сделок, люди, которые пришли из рилсов, потому что он там танцевал? Не факт, правда же? То есть, насколько это будут целевые люди, которые помогут монетизации аккаунта — не известно. Зато если танцевать будет просто популярный блогер, который планирует зарабатывать на рекламе, это, пожалуй, будет для него эффективно.
Хорошая новость заключается в том, что сейчас стали заходить рилсы с полезными советами, весело, интересно и креативно снятыми. Я бы не сказала, что они набирают прям миллионы просмотров, но тем не менее, тенденция к тому, что люди смотрят и полезный контент в рилс, тоже есть.
Старые добрые сторис. Более выигрышный формат, чем пост, потому что мы живём с вами в эпоху информационного фастфуда, когда человеку вот этот формат по 15 секунд удобен ещё и тем, что можно пролистать, выключить звук и так далее. Это типичный информационный фастфуд, который мы все сейчас на ходу потребляем.
Посты — это «староверский» формат, когда человек садится, читает, вникает.
В целом, Инстаграм хорош тем, что он предлагает разные способы самовыражения, и всё-таки я здесь предлагаю советовать тот же принцип — выбирать тот формат, который подходит конкретному блогеру, ему самому. Есть общая тенденция, а есть блогер. Есть блогеры, которые только сториз выкладывают, вообще не создают постов. И это ок. Есть блогеры, которые снимают только рилс и не делают ничего другого. И это ок. Есть люди, которые вообще не хотят заниматься рилс и делать сториз — они выкладывают посты и ведут прямые эфиры. И это ок.
Подскажите, какие успешные стратегии продвижения в Инстаграм могут быть у магазина одежды?
Опять-таки, я немного зануда в терминах. Стратегию, вот так — даже не понимая, что это за магазин, не описать и не составить даже очень примерную. Всё-таки стратегия предполагает отбор месседжа, отбор площадок и так далее.
Могу сказать про инструменты продвижения, которые для магазинов в Инстаграме подходят лучше всего. Это, в первую очередь, таргетированная реклама, однозначно. Она сейчас прекрасно работает, и для магазинов незаменима. Опять-таки, при правильном креативе и правильных настройках, разумеется. Это может быть реклама у блогеров. Если это дорогие товары — реклама у звёзд.
То есть, я особо не вижу перспективы в рекламе в паблике, честно, для магазинов. Остаются ещё бесплатные методы продвижения, но это уже то, что стоит попробовать всем, просто потому что бесплатно, почему бы и нет.
Свой Инстаграм ведёте лично? Сколько уходит на это времени в день?
У меня был такой период, я не вела Инстаграм почти три года и потом вернулась к ведению аккаунта. Занимаюсь им лично.
Что примечательно, мне не доставляет особой радости снимать сториз. Я понимаю, как это работает, естественно всё делаю. Пришла к тому, что я делаю только так, как нравится мне, как мне хочется, не пытаясь заигрывать с аудиторией.
Поэтому у меня, уходит, может быть, час в день. Тут на меня не очень стоит равняться, во-первых, потому что я большую часть сил и времени уделяю всё-таки аккаунтам клиентов. Во-вторых, я бывший журналист и пишу пост примерно минут семь. И по поводу сториз: я научилась не зарываться. То есть, сняла и убрала телефон моментально. Поэтому у меня и уходит час в день.
Если вы начинаете вести аккаунт и вам нужно ещё его раскачивать и набирать аудиторию, конечно так не будет. На меня не стоит тут ориентироваться.
Можно увидеть ваш собственный контент-план?
Нет, у меня нет контент-плана. У клиентов есть, у меня нет.
Есть какие-то правила, все говорят «создайте контент-план, вам будет проще вести аккаунт». Честно, это зависит от характера человека, от его психотипа. Кому-то нужно всё раскладывать по полочкам, и у него только тогда всё работает. Вот он себе запланировал, наметил, разметил и всё выкладывает по часам. Видит таким образом контент и его формирует.
Я больше, что в работе, что в жизни, интуитивно делаю. Поэтому у меня вообще ни разу в жизни, никогда не было контент-плана. Для меня комфортно делать всё интуитивно. Это не значит, что это правильно и не значит, что это неправильно.
Для клиентов я всё равно стараюсь всегда формировать контент-план, потому что им так понятнее, удобнее.
А ТикТок сильно сместил позиции Инстаграма на рынке продвижения в соцсетях? Бывает такое, что клиенты просят «сделайте мне ТикТок, Инстаграм — прошлый век»?
Понимаете как, ТикТок классный, но там есть один недостаток — там очень ограниченные возможности монетизации. И даже у самых популярных блогеров ТикТока есть Инстаграм, и из ТикТока они ведут в Инсту и там уже что-то продают.
То есть, Инстаграм очень монетизируемая соцсеть. Тут очень много технических возможностей получить деньги с клиентов. В этом огромный плюс.
Когда говорят «выберите ТикТок или Инстаграм» или «Инстаграм или Ютуб», я не очень понимаю, зачем выбирать. Вот есть театр, есть кино. Можно ли сказать, что кино вытеснило театр? Я думаю, что у кого-то может быть и вытеснило, ну а кто-то ходит по пятницам в театр, а по субботам в кино.
Я думаю, что с Инстаграмом и ТикТоком абсолютно такая же история. И тут нужно понимать, что соцсети пойдут по пути развития телевидения и газет. Естественно, когда появляется один популярный телеканал, растут и другие, и нишевые телеканалы, нишевые соцсети, и собирают свою аудиторию. Это нормально.
Кажется, что сейчас любой бизнес (от магазинов одежды до заводов) пытается продвигаться через Инстаграм. Насколько это правильно и эффективно? Есть ли сферы, где Инстаграм не будет работать совсем, или все зависит от подхода к продвижению?
Мне часто задают знаете какой вопрос — когда умрёт Инстаграм? Я не понимаю, что за кровожадность такая. Во-первых. Во-вторых, он никогда не умрёт. Дело даже не в самом Инстаграме, а в том, что всё — соцсети вошли в нашу жизнь. Так можно спрашивать, когда вымрут мобильные телефоны. Никогда, они просто будут развиваться. И соцсети, и их функционал, и функционал мессенджеров, вы уже видите, он только растёт и растёт.
Билл Гейтс говорил: «Если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе!». Вот, по сути, если вас нет в соцсетях — вас нет в бизнесе.
Да, есть направления, которые не монетизируются напрямую через Инстаграм. Ну, например, какой-нибудь завод, который производит бетонные плиты. То есть — B2B. В этом случае соцсети принято считать неэффективным инструментом. Ведь там вы взаимодействуете с конечным потребителем. Но, откровенно говоря, у тех, кто этот бизнес ведёт, кому вы продаёте по модели B2B, тоже есть соцсети.
И я думаю, что в 2022 году вполне разумно присутствовать в том, что стало уже естественным, как воздух. Вот придите на любой концерт. Что делают люди? Они снимают сториз. И выкладывают в соцсети. Любое мероприятие — митинг, концерт, кино, поход в ресторан. И игнорировать этот факт просто странно уже.
Как думаете, какие новые инструменты, которые будут помогать в продвижении в соцсетях, могут появится в этом году?
Знаете, я поняла, что Марк Цукерберг значительно умнее меня. И он всё придумывает даже лучше, чем я мечтала.
На самом деле, у меня просто другой фокус внимания. Дело в том, что есть фактор внешней среды, на который мы не влияем. Я могу фантазировать сколько угодно. А есть то, на что мы влияем. И я могу делать что-то с текущими инструментами. Мне гораздо интереснее придумывать идеи, как использовать то, что есть, для достижения результата, чем гадать, что может появиться или исчезнуть.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии