Превращаем статистику в увлекательные истории. Как продвигать бренд с помощью дата-сторителлинга
Дата-сторителлинг — это истории, созданные на основе исследований и статистики. С их помощью бренды «на пальцах» объясняют аудитории сложные темы, ценность продукта и ключевые месседжи. Цифры служат опорой для сторителлинга и вызывают больше доверия, чем цветистые фразы. В Pressfeed.Журнале показываем на примере известных брендов, как работает дата-сторителлинг, и разбираемся, как создать историю с помощью статистики.
Что такое дата-сторителлинг
Дата-сторителлинг (data storytelling) — это истории, написанные на основе больших объемов данных: статистики и аналитики.
В чем разница между дата-сторителлингом и классическим исследованием? Обычная аналитика предоставляет массив информации с объективными выводами, не преследующими какую-то конкретную цель. В дата-сторителлинге пользователь идет по заранее продуманному сюжету к нужным для бренда выводам. Хотя данные тоже объективны, они обычно сильно упрощаются и служат базой, на которой строится повествование. То есть рассчитан дата-сторителлинг в первую очередь на неподготовленную аудиторию, которую нужно привезти к конкретным целям — повышению лояльности, подписке, покупке и так далее.
Дата-сторителлинг делает «сложные» продукты и компании более человечными в глазах пользователя, формирует у него доверие к продукту и бренду, показывает ценности бизнеса «на пальцах». Для этого маркетологи берут «большие данные», вытаскивают из них смыслы и упаковывают в понятные для обычных людей сюжеты.
Вот один из ярких примеров дата-сторителлинга. Google каждый год публикует ролики с главными поисковыми запросами за период. В видео добавляют кадры ключевых моментов и событий, картинки с вещами и местами, которыми чаще всего интересовались люди. Сухая статистика оживает — и вот уже динамика поисковых запросов интересует не только сеошников и маркетологов, но и обычных пользователей. Недавно был опубликован ролик с самыми популярными запросами за 25 лет. За 7 месяцев с момента выпуска он набрал больше 350 млн просмотров.
Дата-сторителлинг используют в бизнесе и маркетинге для презентации результатов и анализа рынка, эффективности кампаний, поведения клиентов и других ключевых метрик, а в медиа — для создания статей, репортажей и лендингов.
Как бренды используют дата-сторителлинг
Дата-сторителлинг можно оформить в абсолютно любом формате: от статьи на сайте до самостоятельного лендинга, от инфографики в социальных сетях до фильма. Посмотрим, как бренды интегрируют большие данные в контент.
Инфографика
Здесь все просто — упаковываем данные в диаграммы, графики и картинки, связываем их одной историей. Часто инфографика дополняет более крупные форматы, о которых расскажем дальше.
Свои исследования с простой и доступной инфографикой часто публикует «Сбер Бизнес», авторы собирают разрозненные экономические и социальные данные в конкретные практические подборки. Например, рассказывают про стабильность в финансовом положении предпринимателей, параллельно предлагая воспользоваться услугами банками — взять депозит для поддержания бизнеса.
Один из самых «игривых» способов внедрить дата-сторителлинг в свои проекты предложило онлайн-издание VC.ru. На портале опубликовали рекламный спецпроект для платформы корпоративных коммуникаций DION, материал «открывала» интересная статистика рабочих созвонов на основе опроса пользователей сайта. Так, например, выяснилось, что почти половина пользователей на созвонах хотя бы раз зевала с выключенным микрофоном и камерой, а 11% пользователей созванивались, параллельно принимая ванну. Все эти факты привлекают внимание к теме и подогревают интерес читателей — переход к рекламным блокам происходит легче.
Статьи
Статья — один из самых простых вариантов дата-сторителлинга. Весь массив информации представляем в виде связного текста, указываем проблематику и сюжет, иллюстрируем все инфографикой, чтобы сохранить динамику чтения.
Например, в статье «Тинькофф журнала» раскрыли тему гендерного неравенства на рабочих местах. Вместо привычного материала с дискуссией и несколькими цифрами, повествование полностью построили на статистике. Внутри представлен не просто текст, а еще и интерактивная инфографика, параметры которой может задавать сам читатель.
HeadHunter ежемесячно публикует статьи о трендах на рынке труда, основанные на опубликованных вакансиях и резюме. Эти отчеты включают в себя инфографику и интерактивные элементы, которые показывают изменения в спросе на различные профессии, уровне зарплат и других показателей.
Помимо большого количества собранных данных, в конце каждого материала HeadHunter описывает собственные регалии и на примере отчета о трендах на рынке труда предлагает свои услуги крупным работодателям.
«Авиасейлс», известный своими ситуативными рекламными кампаниями, в бренд-медиа ПСЖР делится собранной статистикой в легкой и забавной форме. Цель каждого материала — продажа авиабилетов.
Посмотрите на статью ниже, автор ведет читателя по вполне определенному сюжету:
- заголовок с громким утверждением привлекает внимание;
- исследование в качестве «крючка»;
- месседж «Отсутствие отпуска вызывает ментальные проблемы. Не хочешь заработать нервный срыв или депрессию — улетай отдыхать». Он тоже подкрепляется исследованием;
- подводит к целевому действию — купи билет в отпуск, вот скидка и варианты поездок.
Лендинги, спецпроекты и лонгриды
На лендингах обычно используют смесь из текста, аудио, видео и интерактива — вроде картинок, меняющихся по клику, всплывающих окон или даже мини-игр. Получается полноценный мультимедийный проект или лонгрид.
Проект «#Надо поговорить» от «Добро Mail.ru» опубликовал несколько больших социальных исследований про важность медицинских чекапов, рак и другие «горячие» медицинские темы. Все данные переработали, снабдили историями людей, комментариями экспертов и фото — упаковали в большой проект и презентации. В конце авторы ведут читателя на сервисы «здоровья» ВК, Mail.ru и партнеров.
Avito часто публикует исследования — например, про российский рынок услуг. Маркетологи пытаются избавиться от штампа о том, что сервис нужен только для продажи квартир, машин или вещей. Лендинг сделан, чтобы привлечь на площадку частных специалистов, которые продают именно услуги.
Посмотрим, как Avito использует здесь дата-сторителлинг. Данные о возрасте населения снимают страх пользователей (я слишком юный/старый) и показывают, что продавать свои услуги может и студент, и мама с детьми, и пенсионер. Информация о преобладании заказов у частных заказчиков убеждает не бояться больших компаний — еще один большой страх. Сведения об объеме рынка «в 2,4 раза больше, чем у онлайн-магазинов» обещают хороший доход и низкую конкуренцию.
Avito не ограничивает перечень услуг и демонстрирует, что работа в любой сфере через сервис выгодна. Читатель выбирает свою тему, и ему «на пальцах» показывают количество заказов и потенциальный доход. Убеждать цифрами гораздо проще, чем долго рассказывать о «высокой прибыли и большом потоке клиентов».
Дальше маркетологи закрывают возражение о том, что заказы можно искать и в любых других местах: «Я уже привык к соцсетям, зарегистрировался на YouDo, Яндекс.Услугах. Зачем мне переходить на новый сервис?». На инфографике четко видно, что чаще всего клиенты ищут исполнителей именно на «Авито Услугах».
У этого дата-сторителлинга есть конкретная цель: привести на сайт новых исполнителей. И в конце лендинга нам предлагают простую форму, через которую можно сразу зарегистрировать профиль.
Персонализированный контент
Дата-сторителлинг можно использовать для создания персонализированного контента: подборок, рекомендаций и просто интересных картинок, которыми делятся в сети.
Например, «Яндекс» обращается к этому формату уже давно. В приложениях сервиса можно найти персонализированные итоги года, собранные на основе данных о пользовании приложением: о поездках в такси или прослушанной музыке. А еще бренд публикует масштабные отчеты о работе своих сервисов, например, о собранных в рамках благотворительной программы деньгах или о самых популярных книгах за год, которые пользователи слушали чаще всего. Такие подборки знакомят аудиторию с новыми функциями сервиса и популярным контентом, мотивируют больше пользоваться приложениями.
А «Т-Банк» использует большие данные для создания персонализированных историй. Например, в конце года пользователям банка рассказали, как изменились их финансовые привычки.
Как создать контент с помощью дата-сторителлинга
Как же все-таки бренду использовать дата-сторителлинг в своей работе? Давайте разберем гипотетический кейс на примере бренда минеральной воды. Наша задача: представить свой новый продукт — напиток с йодом для поддержания функций щитовидной железы.
Производитель этой воды точно знает, что она поможет избавиться от усталости и слабости, решит проблемы выпадения волос и сухости кожи, улучшит работу мозга и память. Но как донести все это потенциальным покупателям, чтобы они не отмахнулись от очередной рекламы? Например, через историю, основанную на реальных исследованиях.
Шаг №1. Формулируем тему будущей истории. Например, как йод влияет на качество и продолжительность жизни человека в России.
Шаг №2. Определяем формат дата-сторителлинга: это может быть фильм, картинки, статья или лендинг. В нашем случае подойдет отдельный лендинг с текстом, фото, инфографикой, интерактивными материалами.
Шаг №3. Определяем список необходимых данных, чтобы убедить потребителя купить продукт. Нам точно потребуется информация о суточной потребности йода для взрослых и детей и о том, насколько актуальна проблема йододефицита в стране.
Шаг №4. Ищем достоверные источники. Например, на сайте «Роспотребнадзора» есть исследование: Россия занимает третье место в мире среди стран, территории которых страдают от нехватки йода. А на сайте ВОЗ регулярно публикуются статьи об опасности дефицита йода, на которые также можно сослаться.
Шаг №5. Собираем дополнительные данные. Самый простой способ — опрос в социальных сетях: как давно делали анализ крови, установлен ли йододефицит, какие наблюдаются симптомы и так далее. Результаты такого опроса как раз будут хорошо смотреться в виде инфографики.
Чуть более сложный, но не менее интересный метод — интервьюирование врачей и пациентов. Комментариями разбавляем и поддерживаем статистику, яркие цитаты отлично дополнят историю.
Шаг №6. Анализируем все собранные данные и выявляем закономерности. Например, что многие люди никогда не сдавали анализы и не знают, есть ли у них проблемы с нехваткой йода. При этом у большинства из тех, кто все же проходил исследование, наблюдается дефицит — а вместе с ним и упадок сил, проблемы с физическим и ментальным здоровьем.
Шаг 6. Собираем историю. Работаем сразу с несколькими форматами контента: текстом, иллюстрациями, инфографикой. Выстраиваем основную канву сюжета.
«Дефицит йода — это глобальная проблема, многие люди страдают им, даже не догадываясь об этом (подтверждаем статистикой). Нагнетаем атмосферу — рассказываем о последствиях йододефицита и симптомах, добавляем результаты опроса.
Если вы не проверялись, но постоянно чувствуете усталость, возможно, он есть и у вас (подтверждаем это комментариями врачей и пациентов). Подводим к выводу: возможно, у меня есть дефицит йода. Указываем на целевое действие: если проблема не критична, то поддержать организм можно с помощью нашего продукта — попробуйте воду».
Обязательно приводим историю к финалу и предлагаем в конце пользователям сразу выполнить какое-то действие. Не обязательно это должна быть покупка: предлагаем подписаться на рассылку или попробовать тестовый образец.
Где брать статистику для дата-сторителлинга
Обычный сторителлинг может основываться просто на идее, а вот дата-сторителлинг требует сбора данных. Получить статистику можно двумя способами:
- из внутренних источников — CRM-систем, аналитики сайтов, собирать данные о продажах, подписках, регистрациях или о клиентах, проводить опросы;
- из внешних источников — открытых государственных порталов разных органов, статистических баз, исследований рынка.
Открытой информации доступно огромное количество — практически для любой сферы можно найти подходящие данные. Вот большой список ресурсов, которые публикуют исследования:
- Росстат — данные о демографии, экономическом состоянии, здоровье и других особенностях жизни населения;
- ФНС — статистика о бизнесе, доходах компаний и налогах;
- Росреестр — информация о недвижимости и «земле»;
- Statista — можно найти данные по 600 отраслям из 50 стран;
- FAOSTAT — данные о сельском хозяйстве во всем мире;
- ВЦИОМ проводит социологические и маркетинговые исследования;
- Левада-Центр — социологические и маркетинговые исследования;
- Фонд «Общественное мнение» занимается только социологическими исследованиями;
- Единая информационная система в сфере госзакупок;
- HeadHunter, SuperJob — аналитика рынка труда;
- МВД — информация о состоянии преступности и миграционной ситуации;
- Российский книжный союз — статистика о всех издаваемых книгах и журналах;
- Роспотребнадзор — статистика по продуктам, товарам, потреблению, инфекционным заболеваниям;
- Индекс качества городской среды — экология и качество жизни населения;
- ТАСС в отдельном разделе публикует результаты общественных опросов;
- Дом.рф — информация о строительстве жилья и ипотеках;
- Всемирный банк, Международный валютный фонд — международные данные о глобальной экономике, ее развитии, бедности, безработице, инфляции с делением по странам;
- ООН — информация об устойчивом развитии, здравоохранении, образовании и правам человека в мире;
- Google Trends и «Яндекс Вордстат» представляют информацию о поисковых трендах и популярности различных запросов на своих платформах;
- Nielsen, Kantar и GfK — маркетинговые и потребительские данные.
Что в итоге?
Дата-сторителлинг помогает сделать «сложные» продукты и компании более близкими и понятными для пользователей, сформировать доверие к бренду. В отличие от классических исследований, информация здесь упрощается и упаковывается в формат, интересный для непосвященных читателей.
Для этого маркетологи используют «большие данные», находят в них идеи и закономерности, формируют месседжи и представляют их в виде понятных историй.
Работа над дата-сторителлингом обычно состоит из нескольких этапов.
- Сначала собираем данные — статистику, поведенческие характеристики пользователей и любую другую информацию, которую можно получить внутри компании или найти в открытом доступе;
- Анализируем собранные данные — обрабатываем и интерпретируем статистику. Здесь нужно выявить важные тренды, смыслы и закономерности, которые лягут в основу истории;
- Визуализируем полученную информацию — упрощаем и преобразуем данные в графики, диаграммы, инфографику, карты. Именно на этом этапе сложная информация становится более понятной и наглядной;
- Создаем историю — готовим связное повествование, которое объединяет данные в единый сюжет.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии