Продвижение в СМИ по полочкам: стратегия, инструменты и рекомендации экспертов
Представьте, что ваши потенциальные клиенты сами ищут вас, доверяют и готовы платить больше еще до начала переговоров. Звучит как фантастика? Именно это происходит с брендами, о которых говорят не на рекламных баннерах, а в авторитетных изданиях. В Pressfeed.Журнале разбираем, как выстроить продвижение в СМИ и повторить их успех.
Кому и зачем продвигаться в СМИ
Когда соцсети блокируют и замедляют, а реклама постоянно дорожает, публикации в СМИ остаются доступным способом раскрутки бренда.
Что публикации в медиа дают бизнесу:
- повышают охват целевой аудитории;
- позволяют рассказать о своих продуктах или выходе на новые рынки;
- выделяют бренд среди конкурентов;
- приводят дополнительный трафик на сайт и привлекают новых покупателей.
В результате бренд становится более узнаваемым среди потенциальных клиентов, партнеров и журналистов. Еще люди больше доверяют СМИ как независимому источнику информации. Выходы в медиа помогают компании формировать положительный имидж, укреплять личный бренд руководителя или эксперта, повышать лояльность к товарам и услугам, отрабатывать негатив.
Эффект от публикаций СМИ не всегда сразу отражается на продажах, но этот метод продвижения запускает «снежный ком» медийности. О вас узнают другие редакции, а опубликованные материалы после спада первой волны интереса продолжают работать: они индексируются поисковиками, перепечатываются в других медиа, появляются в подборках и приносят новые заявки.
Полезные материалы от компаний и экспертов редакции готовы публиковать бесплатно, не на рекламных условиях. Так СМИ привлекает новых читателей и подписчиков, а бренд или специалист получает упоминание в издании.
Вот как это работает. Медиа постоянно ищут фактуру — истории из жизни, экспертные мнения, аналитику. Делают это в том числе через сервис журналистских запросов Pressfeed. Вы регистрируетесь на платформе как спикер, выбираете подходящую тему и отправляете комментарий. Если он подходит журналисту, получаете публикацию в СМИ. 3 отклика в месяц можно делать бесплатно.
Скачать PDF-инструкцию «Где и как публиковать широкоохватные статьи бесплатно»На Pressfeed уже зарегистрированы больше 6 тыс. медиа — новостные порталы, деловые и отраслевые издания, тематические ресурсы. Есть и гиганты вроде «РБК», «Известий», «Первого канала».
Многие до сих пор думают, что продвижение в СМИ доступно только крупным или средним компаниям. Но на деле публиковаться в медиа может и малый бизнес, и самозанятые эксперты — например, юристы, психологи, репетиторы. Главное — суметь заинтересовать журналиста и предложить ценный материал, который актуален для читателей конкретного издания.
Способы продвижения в СМИ
Разберем основные инструменты продвижения бренда в медиа — выбирайте один самый подходящий или тестируйте разные форматы.
1. Комментарий
Комментарий — мнение или рекомендация специалиста по поводу какого-либо события или проблемы. При подготовке статей и новостных заметок журналисты обращаются за комментариями к экспертам, чтобы найти дополнительную информацию, разобраться в сложном вопросе и укрепить доверие к тексту. Специалист дает автору фактуру и получает упоминание в статье.
Чтобы попасть в прессу с комментарием, не обязательно быть уже известным специалистом или директором крупной компании. Регалии имеют значение, но важнее уникальность и ценность материала: цифры и факты, личный опыт, кейсы.
Запросы на комментарии авторы статей публикуют на Pressfeed. Сортируйте их по рубрикам или ищите подходящие темы по ключевым словам и названиям СМИ.
Часто бывает так, что даже один комментарий начинает приносить бизнесу деньги. Например, контент-маркетолог Софья Гуревич подготовила комментарий о соцсети TenChat и сразу привлекла клиента. Подробно этот кейс мы рассматриваем статье «Как с одного комментария в СМИ заработать 45 000 рублей».
Последовательная работа с комментариями для СМИ приносит стабильный долгосрочный результат. Если с первого раза не получилось, продолжайте пробовать. Постепенно вы будете получать все больше выходов и повышать уровень изданий.
Если у вас нет времени на мониторинг запросов и оперативную подготовку комментариев, воспользуйтесь услугой «Куратор-копирайтер Pressfeed» от Pressfeed. С вас — только фактура, всю остальную работу возьмем на себя.
2. Колонка
Авторская колонка — это более объемный материал, в котором эксперт выражает мнение на актуальную тему на основе своего опыта. Например, делает прогноз развития отрасли, анализирует тренды, приводит варианты решения проблемы. Иногда колонка эксперта может быть регулярной рубрикой в издании.
Запросы на написание колонок тоже можно встретить на Pressfeed: издания ищут внешних авторов и предлагают готовые темы и примерный план текста. Эксперт связывается с журналистом, договаривается о деталях, пишет текст и отправляет его на согласование.
Что дают такие публикации? SmartLeads, например, благодаря контенту в СМИ кратно нарастили число брендовых запросов. Компания не ограничивалась комментариями, но и писала статьи, что вызывало еще больше интереса к компании. Подробно рассказываем в кейсе «Как в 36 раз увеличить число брендовых запросов с помощью пиара в СМИ».
Статьи в СМИ растят узнаваемость, укрепляют статус эксперта, приводят трафик и продажи. Так что вложенное в контент время окупится.
3. Интервью
Интервью — материал, подготовленный на основе диалога между журналистом и экспертом. На интервью приглашают не только известных людей, но и специалистов с интересным опытом и инновационными проектами. Если у вас есть крутая история о запуске продукта, который изменил рынок и жизни людей, то шансы стать героем материала довольно высоки.
Эксперта могут бесплатно позвать на интервью даже на федеральный канал. В нашей практике есть такой кейс «Как попасть на Первый канал за 0 рублей». Андрей Волков, юрист и эксперт в области геополитики спорта, привлек внимание редакторов «Первого канала» своими публикациями в СМИ. В результате стал известен на всю страну как лидер мнений в нишевой тематике.
4. Пресс-релиз
Пресс-релиз — это сообщение для рассылки по СМИ, в котором компания рассказывает о значимом событии, новинках или успехах. На его основе журналисты готовят материалы для ленты новостей.
Пресс-релиз должен быть интересным, информативным, без воды. Главную мысль выносят в заголовок и первый абзац материала, чтобы привлечь внимание и заинтересовать журналиста.
Компании могут рассылать пресс-релизы в подходящие издания точечно или воспользоваться услугами по рассылке новости по базе теплых контактов. А еще — размещать их на Pressfeed в разделе «Релизы», где их регулярно просматривают журналисты. Опция доступна для PRO-аккаунтов.
Пресс-релизы увеличивают узнаваемость, информируют аудиторию и помогают растить прибыль. Так, рассылка для «НейроТехнолоджи» увеличила продажи в 2,5 раза. Подробно об этом в кейсе «Как сделать пресс-релиз инструментом продаж».
В сообщении для СМИ компания рассказала о своей новинке — обновленной версии нейротрекера NEYROX, smart-браслета, который отслеживает состояние здоровья человека. Инновационное решение заинтересовало редакторов и получило бесплатные упоминания, что подогрело интерес покупателей.
5. Анонс мероприятия
Этот формат — «родственник» пресс-релиза, но в нем сообщают именно о предстоящем событии. Анонс в СМИ дает более широкий охват аудитории и помогает привлечь людей как на офлайн-, так и на онлайн-мероприятие — фестиваль, вебинар, бизнес-конференцию.
6. Исследование
Аналитику любят публиковать многие ведущие издания. Компания может собрать свежую статистику по своей отрасли, интересную для широкой аудитории: провести опрос или проанализировать данные из открытых источников, составить отчет по рынку. Публикация исследований в СМИ дает большой охват и повышает авторитет бизнеса.
С исследованием пробиться в крупнейшие СМИ страны проще всего. Об успешном кейсе рассказываем в статье «Как попасть в Forbes с пресс-релизом». Транспортная компания «Транзит» провела эксклюзивное исследование о трендах импорта и экспорта товаров, которое процитировали многие тематические медиа, а Forbes выпустил отдельную статью на основе полученных данных.
7. Статья
Статья — это материал, который объективно раскрывает какую-либо тему, дает варианты решения актуальной проблемы. Форматы могут быть разными: руководство, подборка, разбор кейса, анализ типичных ошибок.
Нет времени писать статьи? На помощь придет услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход материала с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
8. Инфоповод
Инфоповод — это событие, которое вызывает бурное обсуждение в соцсетях и СМИ. Необычное мероприятие, оригинальная акция, неожиданный факт или привязка к чужой громкой новости — все это может стать мощным инструментом продвижения. Само событие должно привлекать внимание широкой аудитории, вызывать любопытство и формировать мнение к объекту инфоповода. И, конечно, содержать упоминание бренда.
Какими должны быть темы и контент для СМИ
Теперь пора провести мозговой штурм и составить список тем для материалов, которые вы будете предлагать журналистам.
Темы должны быть, во-первых, полезными и актуальными для читателей конкретного издания, во-вторых, — подходящими для СМИ. Выбирайте области, в которых у вас есть подтвержденные знания и опыт.
Несколько способов найти идеи:
- посмотрите, какие вопросы по вашей сфере пользователи задают в комментариях в соцсетях и на форумах;
- проверьте популярные поисковые запросы с помощью «Яндекс Вордстат»;
- изучите уже опубликованные материалы конкурентов в СМИ и блогах. А на Pressfeed вы можете подсмотреть темы материалов, которые готовятся к выпуску прямо сейчас;
- мониторьте новости и тенденции рынка — тему можно связать с чужим инфоповодом или набирающим популярность трендом.
Когда составили банк тем, не спешите сразу писать статьи — сначала лучше согласовать тему и план с журналистом.
Чтобы подобрать темы под конкретное СМИ, просмотрите рубрики по вашей сфере или воспользуйтесь поиском. Допустим, вы представляете частную клинику и хотите написать для РБК. На сайте издания вбейте в поиске ключевые слова, например, «здравоохранение», «новости медицины», и посмотрите, о чем писали за последний месяц, чтобы не повторяться. Если на вашу тему уже был материал две недели назад — вам стопроцентно откажут. Но если видите, что именно эта тема сейчас хорошо идет, попытайтесь преподнести ее под другим углом и вынести в заголовок то, что еще не рассматривали в других статьях, что-то кардинально иное. Беспроигрышный вариант — «прицепиться» к новостной повестке. Посмотрите, что пишут в новостях по вашей тематике, и сформулируйте тему на основе этого инфоповода. Например, в сфере здравоохранения это может быть создание какого-то крутого прибора или нового лекарства.
Требования к содержанию и оформлению текста могут быть разными — лучше изучить правила изданий, в которых вы хотите опубликоваться. Но есть несколько пунктов, которые встречаются во всех медиа.
- Избегайте рекламы. Материал с явным продвижением вашего бренда СМИ не будут публиковать бесплатно. Упоминания продуктов возможны, но без призывов и описания преимуществ.
- Предлагайте уникальный и полезный контент. Рерайты чужих статей, тексты, сгенерированные нейросетями, — все это журналисты не примут. Делитесь своим опытом, подкрепляйте выводы примерами, статистикой, цифрами, иллюстрациями.
- Пишите простым языком. Прессу могут читать как эксперты вашей отрасли, так и непрофессионалы. Делайте текст максимально понятным и легким для восприятия: используйте подзаголовки, избегайте сложных терминов, объясняйте, как применять советы в жизни.
Пожалуй, ключевое при выстраивании коммуникаций с журналистами — это искать баланс интересов. Я довольно часто слышу от журналистов слова признательности за то, что присылаемые мной тексты не содержат прямой рекламы продукта или компании. К сожалению, некоторые мои коллеги по цеху этим грешат. И я понимаю, почему, — есть четкие KPI, которые нужно выполнить «любой ценой». Но проблема в том, что у журналиста KPI другие. И вот тут важно попытаться найти баланс, как минимум переработать новостной повод так, чтобы он стал интересен широкой аудитории. Я с этой целью даю релевантную аналитику, акцентирую внимание на каких-то «фишках» компании и рынка, и чаще всего стараюсь подавать новость через экспертное мнение.
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Готовить текст нужно строго по ТЗ, которое вам дал журналист. В том числе укладываться в нужное количество знаков — если объем будет меньше, материал просто не возьмут. Например, статьи обычно идут от 5 тыс. знаков. Текст должен быть структурированным: содержать заголовок, лид, основную часть, выводы. Аргументы подкрепляйте исследованиями, статистическими данными, ссылками на источники. Голословных утверждений быть не должно — журналист в любом случае проверит информацию и спросит, откуда вы ее взяли.
Как выбрать СМИ и как общаться с журналистом, чтобы получить публикацию
Перед тем как начать работу с медиа, определяемся со стратегией продвижения: какую ЦА нужно привлечь, каких целей мы хотим достичь. Например, расширить аудиторию и охватить новый сегмент, привлечь партнеров и инвесторов, найти специалистов в штат.
Исходя из целей выбираем подходящие СМИ. Все медиа можно разделить на пять основных групп:
- новостные и общественно-политические издания — федеральная и региональная пресса, рассчитанная на массовую аудиторию;
- деловые СМИ — ориентированы на предпринимателей и руководителей;
- отраслевые и тематические медиа — освещают новости и проблемы конкретного рынка или сферы жизни;
- открытые блоговые платформы — медиа со свободной публикацией, которые читают предприниматели, фрилансеры, работники IT и digital (VC.ru, Spark, Habr);
- корпоративные блоги и бренд-медиа — онлайн-журналы компаний, в которых публикуют обучающие материалы, аналитику.
Списки СМИ по тематикам можно найти в открытых источниках — например, посмотрите рейтинги «Медиалогии», вбейте в поисковик «подборка СМИ [ваша тема]» или воспользуйтесь нашими подборками:
- бизнес, менеджмент, маркетинг;
- IT, технологии, дизайн, игры, кино, музыка;
- красота, мода, лайфстайл, путешествия;
- недвижимость, строительство, промышленность, медицина, спорт, психология;
- популярные площадки для разных отраслей.
Выбирайте те ресурсы, где больше вероятность выйти на контакт с целевой аудиторией. Например, с темой бьюти лучше идти в женские и лайфстайл СМИ, а сервис для бизнеса продвигать в деловой прессе.
При этом оценивайте свои возможности: федеральные СМИ дают высокие охваты, но в них всегда бешеная конкуренция. Если вы небольшая компания, которая только начинает свой путь на рынке, стоит начать с отраслевых медиа, чтобы набрать информационный «вес».
Важное правило — не писать всем подряд. Для начала сформулируйте четкий портрет своей аудитории: «Кто они? Что читают? Где проводят время?». Если ваша тема для B2B-рынка, отправляться в лайфстайл-медиа бессмысленно. Анализируйте издания по следующим аспектам: лояльность их аудитории (насколько публикация там вызовет интерес к вам), формат подачи (впишется ли ваше сообщение в их стиль), популярность площадки в вашей нише (публикация в малозаметном издании может не дать результата), формат сотрудничества (некоторые предлагают только платный формат).
Этот комментарий мы получили на Pressfeed
Находим контакты журналистов
На сайте любого СМИ вы найдете контакты редакции — общую почту и телефон или адреса журналистов, отвечающих за разные рубрики. В корпоративных блогах часто размещают форму для гостевых авторов, где можно рассказать о себе, приложить идеи или готовые материалы. Например, отправить материал в наш Журнал вы можете через удобную форму или почту blog@pressfeed.ru.
Если вы знаете имя редактора, попробуйте поискать его в соцсетях и написать там, но уважайте личное время человека.
Будьте готовы, что вам ответят не сразу: на почту редакции ежедневно приходят сотни писем, и ваше предложение может просто затеряться среди гор спама. Поэтому лучше писать конкретным авторам и редакторам, а не на общую почту, особенно если «стучитесь» в крупное медиа.
Еще один вариант выйти на нужное СМИ — сервис Pressfeed. Здесь эксперты и компании связываются с журналистами в карточках запросов, а пользователи с PRO-аккаунтом могут искать авторов по темам или изданиям в разделе «Контакты» и писать им с предложениями напрямую. Шанс получить ответ здесь значительно выше.
Пишем письмо с предложением
Чтобы журналист заметил ваше письмо среди потока других и заинтересовался предложением, пишите кратко и по делу:
- в теме письма опишите суть предложения;
- представьте спикера и компанию, его опыт и достижения;
- опишите свое предложение — например, вы хотите написать экспертную статью от лица руководителя, и прикрепляете список возможных тем;
- оставьте призыв к действию — просьбу ответить, интересны ли изданию предложенные темы.
Не получили ответа в течение недели — попробуйте вежливо напомнить о себе. Если речь идет о пресс-релизе, можно отправить повторное письмо на следующий день. Но не раздражайте журналиста слишком назойливыми просьбами и спокойно относитесь к отказам. Ни в коем случае не грубите, чтобы не закрыть себе двери в это издание навсегда.
Настраивайтесь на долгосрочное сотрудничество и оперативно отвечайте на дополнительные вопросы, а если встречного интереса нет, попробуйте найти другого журналиста.
В письме дайте емкую справку о спикере и бренде. Не пишите абстрактно, какая компания замечательная и уникальная, а расскажите, что она сделала полезного. Например, приведите инновационные разработки, которых нет у других. Аргументируйте, почему спикеры действительно имеют вес в своей сфере и могут говорить на эту тему. Если это самозанятый эксперт, представьте его с выгодных сторон, упомяните громкие проекты. И уже после этого предлагайте темы с подробными тезисами.
Как оценить эффективность продвижения в СМИ
Продвижение в медиа чаще всего работает вдолгую. При этом не всегда получается отследить, насколько тот или иной материал повлиял на продажи и репутацию. Иногда читатель сразу после прочтения переходит на сайт компании и оформляет заявку, а иногда может сохранить статью в закладки и обратиться за услугой через несколько месяцев, когда возникла потребность. Поэтому пиарщики оценивают эффект от публикаций с помощью косвенных показателей.
Количество публикаций и охваты
Число публикаций показывает нам общее количество упоминаний в СМИ. Конечно, чем чаще выходят публикации, тем лучше, но нужно учитывать качество каждой площадки и ее масштаб, а не гнаться только за количеством.
Охват аудитории — это пользователи, которые прочитали материал. Показатель берут с каждой конкретной публикации либо с PR-кампании в целом. В некоторых изданиях данные о просмотрах общедоступны, а где-то их нужно запрашивать у редакции.
Количество контактов
Этот параметр еще называют Media Impressions. Он показывает, сколько пользователей потенциально увидели материал, и равен числу посетителей СМИ за месяц.
С помощью этой метрики не всегда можно оценить реальную эффективность — зачастую количество контактов зависит от того, как долго публикация продержалась на главной странице сайта или вверху раздела, анонсировали ли его в соцсетях.
PR Points
PR Points — метод, в котором эффективность публикаций рассчитывают на основе накопленных баллов. Причем этот показатель можно рассчитать еще до выхода материала, чтобы оценить, стоит ли брать его в работу.
Чтобы рассчитать показатель, нужно перемножить все коэффициенты. Покажем на примере нашей статьи в блоге In-Scale «Как попасть в СМИ бесплатно: 4 лучших метода упомянуть свой бизнес». PR Points = 1 (посещаемость портала от 500 тыс. в месяц) * 1,2 (колонка) * 1 (инициировали сами) * 1 (есть key messages — ключевое сообщение, мотивирующее на регистрацию или покупку) * 1,3 (новое СМИ) * 1 (полное упоминание бренда) = 1,56.
Показатель для публикаций, к которому нужно стремиться — 1-2 в корпоративных блогах, 3-4 — в СМИ. PR Points помогают оценить потенциал проекта, но не всегда дают стопроцентный всплеск заявок и продаж. Все же количество лидов зависит не только от посещаемости ресурса, но и от лояльности его аудитории.
Трафик на сайт и лиды
В большинстве СМИ, кроме самых крупных, в статью или комментарий можно добавить ссылку на сайт компании. Обычно ее указывают в первом абзаце текста или в карточке спикера.
Чтобы отследить переходы с каждой публикации, в ссылки добавляют UTM-метки. Сгенерировать их можно на сервисах Callibri, Tilda, Prodalet. Когда метку поставить нельзя, то в сервисах веб-аналитики, например, «Яндекс Метрика», отслеживают источники переходов — обычно после публикации наблюдается всплеск трафика.
Даже если в материале есть ссылка, некоторые пользователи не переходят по ней сразу, а ищут дополнительную информацию о компании в поисковиках. Затем они самостоятельно идут на сайт и в соцсети, но их связь с конкретной публикацией уже невозможно отследить. Чтобы оценить общую эффективность продвижения бренда в сети, с помощью той же «Яндекс Метрики» отслеживают динамику брендовых запросов — названия компании и вариаций его написания. Также популярность разных вариантов запросов можно проверить вручную в «Яндекс Вордстат».
Конверсию в лиды и продажи компании обычно считают с помощью своей CRM-системы, где учитывают источники перехода при регистрации или заполнении формы заявки.
Индекс цитируемости
Индекс отражает эффективность распространения контента в СМИ. Он показывает общее число упоминаний компании: какие издания перепечатали вашу статью или новость, насколько они значимы, как реагировали на материалы пользователи соцсетей. Индекс цитируемости можно рассчитать на платных сервисах «Медиалогия», Интерфакс СКАН, Brand Analytics. Обычно этот параметр оценивают после запуска громкого инфоповода или проведения масштабной PR-кампании.
Дополнительно можно анализировать:
- вовлеченность читателей — комментарии, лайки и репосты конкретного материала, если он был анонсирован в соцсетях или на платформе публикации есть возможность реагировать на контент;
- тональность упоминаний — здесь собирают все упоминания компании и определяют их тональность (позитивная, негативная, нейтральная), чтобы оценить лояльность к бренду.
Когда анализируете результаты, учитывайте все параметры в комплексе или делайте акцент на самых важных для достижения вашей цели. Например, если цель — узнаваемость, обращайте внимание прежде всего на количество публикаций, охват, цитируемость. Также можно оценить детальные показатели: количество упоминаний бренда в заголовках и долю публикаций в наиболее целевых СМИ.
Алгоритм: как продвигаться в СМИ
Подытожим, как строится продвижение в медиа.
- Определите цели продвижения в СМИ и аудиторию, которую хотите привлечь.
- Выберите площадки, которые читает ваша ЦА, изучите правила публикаций в них, основные темы и форматы.
- Составьте список тем, о которых вы можете написать, адаптируйте их под выбранные ресурсы.
- Найдите контакты журналистов и составьте персонализированные письма. В питче кратко представьте спикера и опишите свое предложение.
- Согласуйте тему и подготовьте материал в соответствии с требованиями редакции. Будьте готовы внести правки.
- После выхода материала отслеживайте результат: охват, трафик и заявки, динамику брендовых запросов.
Инициируйте публикации сами или откликайтесь на запросы журналистов на Pressfeed, чтобы получать упоминания и продвигать свой бренд бесплатно.
P.S. Если вы хотите публиковаться в СМИ, но никак не можете выйти на нужное издание и журналистов, и плюс к тому не уверены, что сможете написать качественный материал, — не беда. У нас есть специальная услуга «Куратор-копирайтер Pressfeed». Мы найдем для вас подходящие запросы журналистов на сервисе журналистских запросов Pressfeed, напишем нужные тексты и проконтролируем выход публикаций. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
