Вирусный маркетинг: что это такое, как им заниматься, примеры успешных кампаний

Само понятие «вирусный маркетинг» ввел Джеффри Рейпорт – преподаватель Гарвардской школы бизнеса – в 1996 году. В статье The Virus of marketing Рейпорт сравнил принципы распространения живых и компьютерных вирусов с маркетинговыми сообщениями. И показал, что маркетинговые сообщения могут передаваться так же.

Ключевой критерий вирусного маркетинга – он должен «цеплять» аудиторию. Если все сделано правильно, люди обязательно отреагируют на сообщение и поспешат рассказать о нем окружающим.

Виды вирусного маркетинга

В зависимости от целей вирусный маркетинг может быть следующим:

1. Сарафанное радио. Люди сами делятся друг с другом информацией, которая чем-то привлекла их.
2. Слухи. Распространяются хорошо и быстро привлекают к себе внимание. Поэтому важно запустить такой слух, который в дальнейшем не пришлось бы корректировать.
3. Мониторинг мнений. Используется преимущественно в блогах компаний с целью формирования положительного мнения о товаре или услуге.
4. Скандальная новость. Эффективна тем, что вызывает бурную моментальную реакцию, так как людям сложно удержаться от полемики.
5. Распространение за вознаграждение. Главное – выбрать такого исполнителя, чье мнение вызовет доверие у аудитории (например, для рекламы косметики остановить свой выбор на одном из известных визажистов).

В любом из этих видов следует продемонстрировать товар или услугу настолько аккуратно и умело, чтобы люди не восприняли сообщение за навязчивый рекламный посыл. Однако вирусный маркетинг – это инструмент раскрутки бренда, поэтому его символику однозначно нужно демонстрировать для напоминания о себе.

Смотрите также

Как бесплатно пиарить бренд за счет чужих новостей. Простое руководство по ньюсджекингу

Создание вирусного маркетинга

Основной параметр вирусного маркетинга – способность вызвать эмоции: радость, удивление, шок и т. д. Важна и тема: это могут быть популярные тренды, неожиданные факты, советы о здоровом образе жизни или построении взаимоотношений, душевные истории, а также забавный контент.

Первое, с чего следует начать — определить цель вирусного маркетинга. Далее выбираются исполнители (желательно, чтобы это были авторитетные люди – например, блогеры — с большой аудиторией) и начинается разработка пиар-стратегии. Контент должен быть оригинальным, заметно выделяющимся на фоне конкурентов.

Затем идет запуск вируса в сеть. Выбор площадок для «посева» зависит от характеристик ЦА (возраста, интересов и т. д.). В качестве каналов вирусного маркетинга могут выступать соцсети, блоги, тематические форумы и сообщества, видеохостинги. Функция репоста должна быть максимально простой, чтобы каждый при желании мог поделиться понравившимся материалом.

Существует несколько методов продвижения вирусного маркетинга:

1. Pass along –распространение информации по типу «сарафанного радио» (когда аудитория самостоятельно обменивается рекламным контентом).
2. Incentivised viral – стимулирование к действию через получение награды(сюда относятся всевозможные акции и розыгрыши).
3. Undercover – создание интриги перед запуском проекта для усиления любопытства аудитории.
4. Buzz – метод включает в себя слухи, флешмобы, акции масштабного уровня.

Сообщение считается вирусным, когда набирается внушительная масса «заразившихся» из целевой аудитории. Чтобы контент стал «заразительным», он должен отвечать следующим характеристикам:

• идея проста и понятна большинству людей;

• прослеживается возможность получения выгоды (повышение статуса, расширение круга знакомств и т. д.);

• отправитель контента вызывает доверие.

Отслеживайте промежуточные результаты и по возможности корректируйте дальнейшие действия, чтобы финальный результат получился таким, на которой вы изначально рассчитывали.

Смотрите также

Как с помощью медиа заставить партизанский маркетинг работать ещё лучше

Примеры вирусного маркетинга

Рассмотрим удачные примеры вирусных кампаний.

Начнем с картинок. Как известно, в конкурентной борьбе, как на войне – все средства хороши. По крайней мере, в случае с рекламой Burger King все именно так.

Видео – тоже эффективный способ распространения «вируса». Кто из нас не видел рекламные ролики Old Spice? В 2010 году компания решила провести ребрендинг и запустила видеорекламу, ориентированную на молодежную аудиторию. Позже компания подсчитала, что за 36 часов после запуска кампании ролик получил более 23 млн просмотров на Youtube. Продажи выросли на 107% по сравнению с предыдущим месяцем.

Только ленивый не цитировал слоган из этой рекламы. Snickers — популярная марка шоколадных батончиков, которая не скупится на тонкие маркетинговые ходы. 

Хороший пример рекламного вирусного текста от Delivery Club. Компания решила поделиться информацией о своих курьерах для повышения уважительного отношения к ним со стороны заказчиков. Итог – рекламу активно обсуждали.

Смотрите также

В кризис выживут только смелые: как запустить вирусный PR и привлечь внимание в условиях ограничений

Книги по вирусному маркетингу

Эта статья была бы неполной без списка рекомендованной литературы. 

1. Энди Серновиц. «Сарафанный маркетинг»

Мечтаете о том, чтобы люди делились восторженными отзывами о вашем товаре или услуге? Такой результат вполне достижим, если научиться влиять на сарафанное радио. Авторы книги делятся проверенными рекомендациями, как именно разговоры о вашем бренде могут трансформироваться в инструмент продвижения.

2. Джастин Керби, Пол Марсден. «Маркетинг из уст в уста»

Книга вобрала в себя опыт влиятельных маркетологов и содержит множество исследований каждого аспекта вирусного маркетинга. Как связаны вирусные методы с PR? Каких мифов и неработающих приемов следует избегать? Как оценить на практике эффективность вирусного маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в этой книге.

3. Рассел Голдсмит. «Вирусный маркетинг»

Рассел Голдсмит – директор по вопросам работы со СМИ в компании Markettiers4DC Ltd. В своей книге он раскрывает многие секреты по созданию успешного вирусного маркетинга, подкрепляя их практическими примерами и интервью с успешными деятелями в этой области.

Смотрите также

Как создать вирусный контент, чтобы о вас узнали все

4. Сет Годин. «Фиолетовая корова»

Чтобы привлечь к себе внимание, нужно уметь выделяться из толпы. То есть быть «фиолетовой коровой». Овладев умением генерировать нестандартные идеи, вы станете настоящим магнитом для привлечения клиентов.

Смотрите также

30 лучших книг по маркетингу и PR, обязательных к прочтению

5. Сет Годин. «Идея-вирус? Эпидемия»

Реалии современного мира таковы, что усиленное навязывание клиентам товара или услуги – не самая лучшая идея для повышения уровня продаж. Гораздо мудрее позволить потребителям самим рассказывать друг другу о том, на что они предпочитают тратить деньги. В книге подробно описано, почему такой подход сработает гораздо эффективнее и с минимальными вложениями в рекламу.