8 ошибок, которые убивают бренд-медиа и блоги компаний — проверьте себя
Компании готовы вкладывать миллионы в бренд-медиа, даже скромные цветочные магазины «у дома» ведут минимум одну соцсеть. Если делать все правильно, то блог из никому не нужной вкладки на сайте превратится в отличный источник трафика и лидов. Pressfeed.Журнал рассказывает, каких ошибок нужно избегать и как сделать крутое медиа, которое будут читать.
Ошибка №1. Не определена целевая аудитория
Ставим эту ошибку на первое место, потому что с определения аудитории начинается создание любого контента — от поста в соцсеть до запуска блога.
Часто блоги и бренд-медиа ориентируются на несколько групп аудитории, у которых гораздо больше разного, чем общего. Например, в блоге «Яндекс Маркета» пишут то для новичков в продажах, которые еще не вышли на маркетплейс, то для успешных предпринимателей. Обе эти группы ЦА действительно объединены общей чертой — они интересуются маркетплейсами. Но если новичков нужно вдохновлять и подбадривать, завлекать специальными условиями и пережеванными азами торговли, то опытным продавцам нужно комьюнити, инсайты от других тертых калачей и четкие аргументы, почему стоит выйти на «Маркет».
Вот два материала из блога «Яндекс Маркета» для продавцов (ранее журнал «Чек»). Первая статья на скриншоте выше про доход и прибыль явно ориентирована на новичков. А вот следующий материал актуален скорее для продавцов, которые уже успешно торгуют на маркетплейсах: их устраивают текущие результаты, и стоит вопрос о масштабировании бизнеса.
Как исправить
Ориентироваться на «всех» можно, только если главный показатель эффективности вашего контента — количество просмотров. В этом случае чаще всего возникает кладбище контента из SEO-статей на любые высокочастотные запросы. Тогда аудитория будет приходить за ответом на конкретный вопрос и уходить, не заинтересовавшись ни блогом, ни компанией. Для повышения трафика на сайт — ок. Но это не медиа. Помните, на каком сайте вы в последний раз читали, сколько минут надо варить гречку? Вот об этом и речь.
Ориентироваться на несколько групп аудитории тоже можно, но тогда ваш подход должен быть понятным читателю. В блоге сделайте отдельные рубрики для каждого сегмента ЦА или даже «переключатель» сайта: это для бывалых, это для новичков.
Например, в медиа «Сила лиса» пишут и для родителей, и для подростков — две группы с разным бэкграундом и взглядом на обучение. Удовлетворить интересы каждой ЦА помогает деление контента на рубрики.
Еще стоит развести дистрибуцию контента: создать для каждого сегмента аудитории свое сообщество в соцсетях и свою рассылку. Так каждый сможет получать только релевантный контент.
Ориентироваться на одну группу читателей — лучший вариант из возможных. Если основная задача — собрать больше трафика, то выбрать стоит более широкий сегмент аудитории. Например, новичков всегда больше, чем профи, и контент они потребляют неизбирательно. Если нужно привлечь внимание к бренду и в итоге конвертировать прочтения в покупки, стоит выбрать ЦА, которая приносит больше денег.
Ошибка №2. Не поставили цели для блога
Еще одна частая ошибка на старте работы — заводить блог просто ради блога: «пусть будет». До того как вы начнете писать статьи, надо точно определиться: а что мы вообще хотим получить от медиа и сколько готовы вложить в работу. От этого зависит то, какую контент-стратегию вы выберете и куда будете развиваться.
Страницу с контентом на сайте можно назвать как угодно: от модного бренд-медиа до просто блога компании. Не так важно, как именно вы решите позиционировать свой блог, главное — придерживаться четкой контент-стратегии, а не хвататься впопыхах за все подряд.
Представьте гипотетический блог о туризме. В апреле мы опубликовали 20 полезных статей про путешествия, а в мае — 5 кейсов про наши туры, сделали перерыв на месяц (ну а что, редактор в отпуске), а потом выпустили 10 путеводителей. С такой чехардой в публикациях с ума сойдет не только редакция, но и читатели. Ну и бренд, скорее всего, не получит ни устойчивого трафика из поиска, ни лояльных пользователей, ни стабильного потока лидов.
Как исправить
Еще до начала работы определитесь:
- какие задачи будет решать блог в первую очередь — создание комьюнити, демонстрация экспертизы, сбор трафика или лидогенерация;
- хотите получить холодный или теплый трафик;
- аудитория знакома с вашим продуктом или ее надо долго греть;
- сколько денег вы готовы вложить в контент-маркетинг.
На основе этих данных выстраиваем контент-стратегию. Для начала выбираем подход: делаем ставку на информационный или продуктовый контент.
Если аудитория уже знакома с вашим продуктом и ее не надо долго греть, можно создать «продуктовый» блог. Большая часть контента будет посвящена вашему бренду и услугам. Темы материалов кружатся вокруг продукта — в ход пойдут клиентские кейсы, инструкции по работе с сервисом, новости компании и рассказы о товаре. Статьи на более общие темы уйдут на второй план.
Например, в журнале сервиса рассылок Mindbox упор сделан на продуктовый контент: кейсы, инструменты сервиса и новости компании. Целевая аудитория таких материалов — опытные специалисты, которых не надо убеждать в пользе email-маркетинга.
Если же вы хотите собирать больше органического трафика и прогревать аудиторию до покупки или же у вас сложный продукт, с которым надо знакомить читателя, то акцент в блоге смещаем на информационный контент. Упор делаем на полезные статьи, обзоры, советы, интервью, подборки и гайды на целевые и смежные с ними темы. В контент-плане 70-80% будет приходиться на информационные статьи, а 30-20% на продуктовые.
Сервис для автоматизации email-маркетинга Unisender сделал упор на информационный контент и полезные статьи. Среди целевой аудитории блога есть не только специалисты по рассылкам, но и маркетологи, сммщики, редакторы и все, кто связан с продвижением. Постепенно в блоге их подводят к мысли, что рассылки — полезный инструмент, который стоит внедрить в работу.
Оба подхода хороши, просто используются для разных целей и сегментов читателей.
В зависимости от подхода определяем спектр тем, на которые будем писать статьи: только целевые, целевые и близкие к ним или широкий пул тем «обо всем». Выбираем соотношение вечнозеленого и актуального контента, основные форматы и периодичность их публикации.
В итоге для нашего гипотетического туристического блога получаем следующую схему. С нашими ресурсами можем выпускать 10 статей в месяц. Делаем ставку на информационные материалы, чтобы привлечь трафик и прогреть аудиторию:
- 3 статьи — полезные инструкции, советы для путешественников. В них добавляем истории и комментарии сотрудников, так будем повышать доверие читателей и показывать экспертизу;
- 3 статьи — путеводители по городам, их будут писать наши гиды. В материале делаем нативные интеграции экскурсий;
- 1 тематическая подборка лучших туров: например, поездки с детьми, романтическое путешествие, активный отдых;
- 2 статьи — UGC, истории туристов о поездках и впечатлениях, рекомендации по локациям и заведениям. Внутрь интегрируем перекрестные ссылки на соответствующие туры и экскурсии.
Выстраиваем сетку публикаций, чтобы чередовать форматы, и четко ее придерживаемся.
Ошибка №3. Только один подход к работе со статьями
Коммерческие редакции часто попадают в одну из двух групп:
- либо выступают резко против поисковой оптимизации, потому что считают ее зашкварной, неживой и просто «не тру»;
- либо строят свою контент-стратегию вокруг SEO: пишут только статьи, соответствующие высокочастотным запросам, выбирают новые темы, ориентируясь исключительно на собранную семантику.
Оба подхода, если честно, так себе. Хорошую медийную редакцию они лишают трафика из поиска, а хорошую сеошную — живости, связности и общения с аудиторией.
Посмотрим на заголовки статей в блоге «Яндекс Маркета»: все они написаны по одному шаблону и построены на поисковых запросах. Понимаем, для чего это делается, и не осуждаем. Такое однообразие тем вызвано необходимостью отработать все ключевые фразы, которые попали в семантическое ядро блога. Но быть постоянным читателем такого издания сложно.
Как исправить
Вообще перестать делить контент на экспертный, медийный, редакционный и «сеошный». Оптимизация уже давно не похожа на «установить окна в Москве пластиковые недорого» — такие тексты не нравятся не только людям, но и современным поисковикам. Google и «Яндекс» регулярно обновляют и ужесточают требования к контенту, и страшные переоптимизированные статьи уже не попадают в топ выдачи. У алгоритмов тренд на живость, экспертность и натуральность — такому мейнстриму можно и нужно следовать.
Каждый материал, выходящий в медиа, должен оптимизироваться под поиск. Даже если тему статьи редакция придумала сама, а не подсмотрела в SEO-темнике — сборнике ключевых фраз, которые рекомендуется использовать в издании. Для любого материала можно найти релевантные ключевые слова, прописать метатеги и так далее. Например, указать автора и его регалии — за это Google целует в лобик и поднимает статью в поиске.
В то же время любой материал, написанный специально под конкретный поисковый запрос, должен соответствовать редакционным стандартам качества и создаваться так же, как медийный. Может быть, даже более внимательно. По этим статьям вас будут узнавать пользователи поисковых систем, и важно показать им себя во всей красе: с приличной структурой и содержанием, шутками, инфографикой и экспертизой.
Забудьте про отдельно «сеошные» и отдельно «экспертные» тексты. Каждую статью нужно дотягивать до единого редакционного стандарта — и по качеству, и по оптимизации.
Если у вас молодой блог, отдавайте большую часть контент-плана под статьи, соответствующие самым перспективным по частотности поисковым запросам. Так вы быстро привлечете первый трафик на сайт и начнете развиваться. Когда вы уже собираете достаточно просмотров из поиска или выстраиваете взаимодействие с аудиторией через соцсети, поисковым запросам можно уделять меньше внимания. Скажем, публиковать 40% материалов, темы которых навеяны SEO, против 60%, придуманных редакцией.
Например, в новом медиа Repeat много статей, написанных под SEO-ключи, — это видно по заголовкам. «Почему желтеют ногти» — 2,5 тыс. запросов в месяц, «Как ухаживать за наращенными волосами» — 800 запросов. Не слишком частотные, в меру популярные запросы. Кроме ключей в заголовках, эти статьи ничем не отличаются от редакционных и правильно делают.
Ошибка №4. Слишком много рубрик
Чем больше рубрик в издании, тем сложнее аудитории ориентироваться на сайте. И даже так: чем больше рубрик, тем меньше вероятность, что их вообще изучат.
Еще разброд в разделах и тегах служит сигналом, что у медиа нет четкой концепции: редакция не понимает, о чем и для кого пишет. Поэтому получается журнал «обо всем, что интересует городского жителя / молодежь / родителей»: здесь и рецепты, и обзоры телефонов, и новости, и свежие сплетни, и статьи о бобровых хатках.
Современному медиа важно помнить еще кое-что: на все общие темы уже написан десяток-другой статей, плотно занимающих топ поисковой выдачи. Обыграть эти статьи и попасть выше будет тяжело, особенно если ваш сайт моложе и поэтому вызывает меньше доверия у поисковиков. В такой ситуации задача редакции — создавать нишевой экспертный контент.
В блоге о путешествиях сервиса для поиска попутчиков Tourweek сделали целых 39 рубрик. Среди них есть понятные темы, например, «Горы, походы, трекинг», «Обучение за границей», «Круизы», «Отели и проживание». Здесь очевидно, о чем мы прочитаем в каждом разделе. А вот рубрики вроде «Погодные явления», «Люди», «Полезное», «Необычное» совсем не помогают навигации — сложно понять, что именно за материалы мы в них найдем. Например, в разделе «Полезное» могут быть как советы бывалых туристов или путеводители, так и инструкция по оформлению визы или чек-лист для подготовки к походу. Кроме того, раздел «Путешествия» в блоге о туризме смотрится странно, ведь этой теме и так посвящено большинство статей. Также в рубрикаторе нарушена иерархия: статьи из блока «Цунами» должны входить в раздел «Природные явления».
А вот сделать теги и фильтр статей по странам — хорошая идея. Это упростит поиск материалов для туристов, которые интересуются конкретными локациями.
Рубрики в медиа должны продолжать концепцию издания и соответствовать его основным темам. Если кажется, что можно писать «обо всем и ни о чем», подход к контенту лучше пересмотреть.
Как исправить
Если у вас новое издание, зачастую достаточно 4-5 основных рубрик. Это дает пространство для развития, но сокращает шансы на редакторский разгуляй.
Посмотрите на классный рубрикатор у «Кинжала». Рубрик немного, и каждая обещает решение проблемы читателя.
Ошибка №5. Один формат контента
В этой статье мы говорим в основном про текстовый контент, потому что чаще всего блоги и бренд-медиа сосредоточены именно вокруг статей. Так происходит, поскольку продвижение с помощью текстов — понятный, прогнозируемый и относительно недорогой инструмент. Но не единственный и не самый перспективный.
Различные исследования говорят о том, что пользователи все меньше читают. Длинным статьям люди предпочитают картинки, подкасты, видео. Иногда проходят тесты, решают загадки или участвуют в играх. Пассивное чтение сменяется активным участием, терпеливое изучение материала — быстрым пролистыванием.
Чтобы обеспечить себе успешное будущее, медиа нужно перестраиваться и вводить новые форматы.
Как исправить
Изучить аудиторию и узнать, какие форматы контента она любит. Еще лучше — попробовать разное и посмотреть, что нравится читателям на самом деле (они могут этого и не знать).
40-летний мужчина вряд ли догадается, что ему будет весело посмотреть тест «Какой вы пельмень», пока не увидит его в вашем медиа. Зато пройдет тест с любопытством и скинет всем друзьям: «Смотри, я хинкал с бараниной, ха-ха». Такие тесты, кстати, делает «Вкусвилл Медиа» — посещаемость страниц с тестами доходит до 100 тыс. человек.
Недопустимо сегодня обходить вниманием видео и аудио.
Мы в Pressfeed.Журнале, например, снимали вебинары и лекции (сейчас проект, правда, приостановлен, но подборку всех снятых видео можно найти в разделе «Вебинары и лекции»).
Также у нас есть свой подкаст «Говорит контент», который ведет издатель Журнала Елена Локтионова. А недавно мы запустили еще один подкаст — «Дальше замысла», который делает основатель Pressfeed Константин Бочарский совместно со студией Red Barn.
Конечно, создавать собственный видео- и аудиоконтент долго и дорого, однако найти лазейку можно. Например, замените сложный продакшн на запись кружочков — это еще и нативно, супер! Так недавно сделал «Кинжал». Один кружочек с Максимом Ильяховым принес им в общей сложности 10 тыс. просмотров за два дня. Как говорится, получилось дешево и сердито.
Ошибка №6. Стоковые иллюстрации
Если вы создаете медиа или блог с прицелом на признание и узнаваемость, использовать стоковые иллюстрации не стоит. На это есть как минимум четыре причины:
- картинку, которую вы выбрали, раньше нашли еще пять редакторов, и все унесли ее к себе на сайт — вы не уникальны;
- тратите по три часа на поиск красивых фото и скачиваете их из разных мест — у вас нет единого стиля;
- придумываете глубокие метафоры, чтобы найти подходящие иллюстрации, но чаще всего приходится соглашаться на компромиссы — ваши картинки не соответствуют содержанию статей;
- «обогащаете» стоковые фото бабблами — у вас все равно скучные картинки с бабблами.
Как исправить
В идеале — выделить бюджет на иллюстратора и создавать обложки для статей с его помощью. Или нанять дизайнера, который будет генерировать приличные картинки с помощью нейросетей.
Средней паршивости вариант — обратиться к иллюстратору и попросить, чтобы он нарисовал много разных элементов, из которых потом быстро собирать новые картинки.
Совсем плохой, но допустимый вариант — все-таки использовать сток, но придумать для этого дизайн-систему и гайды.
Вот так, например, мы в Pressfeed.Журнале делали картинки до того, как стали работать с иллюстраторами и создавать уникальные иллюстрации. Мы брали стоковое фото и помещали его в рамку, выполненную в наших фирменных цветах. Да, знаем, это было убого. Не повторяйте наших ошибок.
А вот вам пример того, как издание смогло за счет иллюстраций приобрести узнаваемость и выделиться из огромного количества конкурентов. Журнал «Яндекс Практикума» сделал иллюстрации своей фишкой. Целые истории редакция рассказывает одной картинкой — за это (и не только) читатели любят и помнят «Кинжал».
В блоге Orange life ниже иллюстрации — сток, который вы точно где-то видели. На втором скриншоте журнал «ВыИскали» с собственными картинками издания. Какие статьи читать будете, а какие другу отправите?
Ошибка №7. Мало рабочих рук
Создать медиа непросто. Если исправлять только те ошибки, которые мы указали, уже нужны минимум три специалиста: пишущий редактор, иллюстратор и контент-стратег. На практике рабочих рук должно быть гораздо больше: нужен и аналитик, и SEO-специалист, и корректор, и копирайтеры, и главный редактор, который будет всем этим управлять.
Как исправить
Найти главного редактора, который широкими мазками распланирует будущее издание и определит команду проекта. Нанять всех, кого просит главред.
Но если нанять всех не получается (допустим, не позволяет бюджет), то ваш гигиенический минимум — два человека, которые работают на постоянной основе. Один пишет и редактирует тексты, второй продумывает контент-стратегию, анализирует результаты, внедряет изменения и тоже периодически пишет и правит тексты. К этой паре ситуативно подключаются авторы, SEO-специалист, SMM-щик, иллюстратор и программист. Возможно, все эти люди уже работают у вас в компании, так что нанимать их дополнительно не придется. Просто их необходимо будет привлекать уже и к работе над вашим медиа, за дополнительную плату или какие-то другие бонусы.
По мере роста проекта людей должно становиться больше.
Ошибка №8. Медиа ждет быстрых результатов
Продержаться год и собрать трафик, пусть даже со стоковыми картинками на обложках — это все равно успех. Любовь живет три года, блог или бренд-медиа едва доживает до трех месяцев. Потом — классический сценарий: статьи выходят все реже, пока публикации не прекращаются совсем. Так получается, потому что контент-маркетинг требует долгой работы без отдачи.
Многие компании не готовы сразу вливать в развитие медиа миллионы. Поэтому нормально, когда блог на новом домене с умеренным темпом выпуска статей получает за первые полгода жизни по 2-3 тыс. читателей в месяц. Не пугайтесь и не опускайте руки раньше времени — с вашим медиа все в порядке. Потребуется полгода-год до первого устойчивого и приятного трафика из поиска, миллион-другой рублей до первой тысячи постоянных читателей. Это скорее норма. Плохих примеров в этом пункте не будет — о мертвых или хорошо, или никак.
Как исправить
Нанять команду, запастись терпением и много работать. Честно анализировать результаты конкурентов, ставить достижимые KPI и не ждать чуда раньше чем через год после начала работы. Хорошие примеры уже есть — даже если это ошибка выжившего, выжить можно. Хотите сделать «убийцу Т—Ж»? Вспоминайте, что он начинался в 2015 году.
Чтобы было легче, не берите за абсолют медиа, про которые все говорят, — они уже пережили преворк и год-другой работы со скромными показателями.
P.S. Ну а если вы все еще не уверены в том, что разобрались, как создавать эффективные корпблоги или бренд-медиа, но хотите это сделать, тогда записывайтесь на email-курс издателя Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».
Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.
Не забывайте, что у ведущих блог компаний:
- суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
- стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
- на их сайты приходит на 55% больше трафика.
А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.
Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии