Полезные или продуктовые статьи, вечнозеленый или актуальный контент. Как выбрать контент-стратегию и о чем писать в блоге
Каким должно быть соотношение полезного, развлекательного и продуктового контента в блоге компании и эксперта, какие темы лучше выбрать: вечнозеленые или актуальные. Pressfeed.Журнал вместе с редакторами и маркетологами разбирается, какую контент-стратегию выбрать и какие материалы публиковать в своем медиа.
Прежде чем выбирать виды и форматы контента для блога, придется заняться аналитикой. Без этого вся работа будет напоминать стрельбу по воробьям с завязанными глазами. Если вы еще не занимались исследованием целевой аудитории и конкурентов, читайте статью «Анализируй это. Как и зачем проводить исследование аудитории при запуске нового медиа» и возвращайтесь. С теми, кто уже определился, зачем и для кого будет вести блог, разбираемся, какой именно контент и на какие темы публиковать.
Эта статья пригодится тем, кто делает свое бренд-медиа, корпоративный или личный блог не только на сайте, но и в соцсетях.
Продуктовый, полезный и развлекательный контент в блоге
Во всем, в том числе и в блоге, нужен баланс. Если кормить читателя только полезным контентом как морковкой, он в конце концов сбежит хомячить бургер в виде мемов к конкурентам. Будем давать ему один развлекательный фастфуд — он перестанет воспринимать нас всерьез, а значит, продать ему продукт будет сложнее. Если публиковать исключительно информационные статьи, забывая про продуктовые, получится благотворительность, когда читатель пользу получает, а вот компания — нет.
Условно весь контент можно разделить на продающий или продуктовый, который прямо или косвенно подводит читателя к покупке, и информационный. Самый яркий и примитивный пример продающего материала — это акции: «Купи! Вот тебе скидка!». Есть и форматы посложнее: например, кейсы и юзеркейсы, описания продуктов. Сюда же можно отнести имиджевые статьи, которые работают на репутацию. Все эти материалы в итоге нацелены на знакомство с продуктом, компанией и конверсию лидов.
Информационный контент — это все остальное, не имеющее прямого отношения к продаже товара. Сюда относятся полезные и развлекательные материалы, новости, общие инструкции, советы, обзоры и подборки инструментов. Сюда же входит и экспертный контент, который косвенно подтверждает авторитет компании или спикера.
Граница между видами контента сильно размыта. Например, садовый центр публикует в блоге инструкцию по выбору яблони. С одной стороны, это информационная статья, она полезна для читателя сама по себе. С другой — в материал включены растения, который продаются на сайте, на них даже стоит кликабельная ссылка, а советы дают агрономы компании — это уже продуктовые и имиджевые истории.
Соотношение продуктового и информационного контента в блоге зависит от ваших задач, целей, ресурсов и интересов целевой аудитории. Чтобы определиться с ними, нужна аналитика — на основе данных выбираем стратегию.
Ставка на продуктовый контент
Ставку на продуктовый контент в блоге обычно делают компании, чей продукт уже знаком аудитории. Читателей не надо долго греть перед покупкой, например, объяснять, зачем вообще им заниматься продвижением или учить иностранный язык.
Все истории в основном кружатся вокруг продукта: мы показываем, как его использовать, демонстрируем плюсы и минусы, кейсы, помогаем разобраться в инструментах. Главным образом здесь мы решаем две задачи. Первая — убеждаем клиента, что компания и продукт круче, чем у конкурентов. Вторая — учим правильно им пользоваться и усиливаем эффект от работы с ним.
Например, сервис самиздата «ЛитРес» разделил свой блог на несколько независимых разделов. Первый предназначен для авторов-новичков — их надо греть, подводить к работе с площадкой, поэтому здесь много информационного контента: «Как правильно загадать желание» или «5 методов расслабления для творческих людей».
Второй раздел создан для опытных авторов — здесь упор идет на продуктовый контент: полезные инструменты на сервисе, рекомендации по верстке и продвижению книги, списки литературных конкурсов, куда можно ее отправить. Например: «Где автору общаться с читателями», «Как привлечь читателей на авторскую страницу «ЛитРес». Третий раздел предназначен для чтецов, которые записывают аудиокниги. Он тоже сделан с упором на продуктовые материалы.
Продуктовый подход подойдет и интернет-магазинам. Здесь даже в полезные материалы можно внедрить свои товары и услуги — как в примере с садовым центром выше. Соотношение контента в блоге может распределяться так: 60-70% продуктового, 40-30% информационного.
Продуктовый подход в контенте не подойдет в следующих случаях:
- надо долго греть аудиторию перед покупкой;
- у вас сложный продукт и услуга, пользователи о них не знают;
- основной источник трафика — органические переходы из поиска в блог. Продуктовые темы резко сужают его;
- вы хотите делать не просто блог, который приводит лиды, а полноценное бренд-медиа или комьюнити.
Ставка на информационные материалы
Бренды, которые хотят не просто продать услуги, а сделать полноценное медиа на своей платформе, используют именно информационный подход. В стандартной схеме на полезный и развлекательный контент приходится 80%, а продуктовый занимает 20%.
Ставку на информационный контент делаем в следующих случаях:
- пользователей надо долго прогревать перед покупкой;
- для потенциальных покупателей важна экспертиза компании. Иногда кейсов и описаний продуктов бывает недостаточно — людям нужно дополнительное подтверждение навыков специалиста. Тогда бухгалтерская компания начинает рассказывать не только о своих услугах, но и об общих вопросах аудита и документооборота, подкрепляя статьи экспертизой;
- работаете со сложной сферой, а аудитория не знает о вашем продукте;
- продаете продукт или услугу, которая связана с хобби или работой читателей. К примеру, если сервис автопостинга пишет про маркетинг и SMM, то специалисты будут читать его регулярно. А вот пользователь, которому нужно выбрать сигнализацию, перестанет приходить в блог охранной компании, как только купит продукт;
- хотите делать большое бренд-медиа вокруг своего бизнеса.
Информационный подход не означает, что вы не можете внедрять в статьи продуктовые интеграции. Как раз наоборот, там, где это уместно, обязательно надо подчеркивать экспертизу специалистов, показывать кейсы и интегрировать продукт. Это усиливает эффект от нативных и информационных статей, чтобы пользу от них получали не только читатели, но и компания. Вот как это делают в статьях-путеводителях бренд-медиа Aviasales «ПСЖР».
Вечнозеленый и актуальный контент
Второй вопрос, с которым надо определиться на старте планирования, — соотношение вечнозеленого и актуального контента. Подробнее о плюсах и минусах каждого рассказали в статье: «Вечнозеленый или актуальный контент: на какой делать ставку».
К актуальному контенту относятся новости, материалы к инфоповодам, исследования, обзоры рынка, мероприятий, пресс- и пост-релизы. Все эти материалы «живут» недолго, зато часто собирают большие охваты на волне интереса аудитории. Сюда же включаем колонки о трендах и рейтинги продуктов, например, «10 лучших фенов для волос в 2024 году», «Тренды в дизайне квартир в 2024 году». Такие статьи остаются актуальными дольше, чем короткие форматы вроде новостей, но все равно имеют ограниченный срок годности. Год прошел — материал никому не нужен.
Кроме этого, со временем актуальность могут терять инструкции, путеводители, хотя цикл их жизни обычно довольно большой. Например, руководство по настройке рекламы в «Директе» придется обновлять, когда внедрят новые фишки и инструменты. Посмотрите, как делает редакция TexTerra Daily: в 2023 году написали статью и сравнили точность переводчиков. За год механизмы сервисов изменились, и статья перестала быть актуальной — сделали апдейт и указали дату обновления текста.
«В блоге на сайте у меня есть статьи, требующие периодического обновления. Это например, публикации, посвященные карнавалу в Италии. Каждый год дата праздника меняется, ее следует актуализировать. Я обновляю дату и публикую изменения в блоге. Чтобы отслеживать статьи, которые требуют периодической корректировки, я веду отдельную таблицу в Notion — в ней собрана вся информация по контенту по всем социальным сетями, сайтам и СМИ».
Вечнозеленым называют контент, который долго сохраняет актуальность. Например, инструкция «Как создать личный бренд» или советы о дрессировке собак будут исправно работать и приводить трафик еще много лет. Конкуренция в поиске на вечнозеленые темы выше — о них пишут все подряд, поэтому попасть в топ будет сложнее.
Баланс между вечнозеленым и актуальным контентом в блоге зависит в первую очередь от того, сколько вы готовы вложить в редакцию. Чтобы новости в блоге приводили хороший трафик, нужно быстро писать «молнии» — публиковать материалы сразу после выхода инфоповода, пока не успели конкуренты и не спал интерес к теме.
«У нас небольшая редакция, поэтому мы не стремимся успевать писать обо всех трендах. Особенно если чувствуем, что ажиотаж скоро пройдет. Нам кажется, что надежнее вкладываться в написание вечнозеленых статей. Так, мы много говорим о психическом и физическом здоровье — такие темы интересны и нам самим, и нашим читателем. Например, статьи «Идеи для хобби и увлечений: чем занять свободные 2 часа после работы» и «Как правильно отдыхать — учимся восстанавливаться» показывают стабильно высокий трафик».
Если редактора, который будет «дежурить» по новостям нет, то мучиться с ними просто нет смысла. С маленькой редакцией можно делать статьи на актуальные темы, но брать более долгоиграющие форматы. Например, собрать тренды и рейтинги «на год», вместо новости об изменении закона подготовить полноценный разбор нововведения с комментариями юристов и экспертов. Такие статьи не надо отдавать в печать сию же секунду, а проживут они дольше, чем короткие форматы.
Чем больше актуального контента — тем больше материалов придется переделывать редакции, когда закончится их срок годности. Поэтому в корпоративных блогах с небольшими штатом авторов обычно делают ставку на вечнозеленый контент, иногда разбавляя его «полновесными» статьями о трендах и инфоповодах, как рассказали выше. Оптимальное соотношение: 70-80% вечнозеленого контента и 30-20% актуального. Эти пропорции меняются в зависимости от бюджета и задач компании.
«В блоге IT-Agency соотношение вечнозеленого и актуального контента 4:1. Мы не новостной портал, а, скорее, образовательный, поэтому делаем акцент на базовые знания, принципы и подходы. Это особенно актуально в условиях, когда все вокруг очень быстро меняется. Ведь принципы и подходы чаще всего остаются теми же. В итоге наш подход помогает снизить стоимость контент-маркетинга».
«Для блогов на сторонних площадках у нас меньше акцента на вечнозеленый контент и больше — на актуальный, чтобы попадать в ленты пользователей и получать больше реакций. Но при этом мы всегда ищем креативные способы рассказать о старом по-новому. В блоге на сайте мы стараемся держать баланс, потому что вечнозеленые темы приводят органический трафик, а актуальные важны для наших текущих и потенциальных клиентов».
Мы в Pressfeed провели опрос редакторов и авторов, которые пишут для бренд-медиа и личных блогов экспертов. 58,3% опрошенных делают ставку на вечнозеленый контент, а еще 41,7% респондентов чаще публикуют актуальные материалы.
На какие темы писать в блоге
Перед тем как составлять контент-план, определяемся, о чем вообще мы собираемся писать в блоге. Есть три основных подхода к этой задаче, о них расскажем ниже.
Вариант №1. Используем только целевые темы бизнеса
Продаем двери = пишем про двери. Этот способ подходит, если вы собираетесь использовать блог исключительно для лидогенерации, а аудиторию не надо долго прогревать перед покупкой. Так вы получаете целевой и теплый трафик, но резко сужаете охваты. Удержать аудиторию сложнее — читать про двери после покупки пользователь уже не будет.
Например, сервис email-рассылок Mindbox публикует в своем журнале в основном кейсы компаний и рекомендации по работе с площадкой и созданию писем.
Вариант №2. Пишем на целевые и смежные темы
Продаем курсы английского языка — пишем про обучение, язык, культуру, историю страны. Этот вариант самый оптимальный для корпоративных блогов. Охват аудитории и поток трафика здесь больше, но конверсия в лиды может быть ниже. Зато бренду легче удерживать аудиторию, греть ее и постепенно подводить к покупке. Такой способ подходит тем, кто хочет создать сильный блог и создать большое бренд-медиа.
«Мы выбираем темы на пересечении нашей экспертизы и запросов ЦА. Благодаря этому формируем более теплый контакт. Наша сквозная аналитика показывает, что лиды, которые помог привести контент, гораздо чаще конвертируются в продажу».
«Я пишу не только на целевые темы бизнеса. Важно время от времени от них отходить, иначе аудитории будет скучно. Люди приходят не только за экспертностью и знаниями, но и за чем-то интересным, за эмоциями.
Личные темы в коучинге и психологии очень важны — люди должны понимать личность автора, какие у него ценности и взгляды на жизнь. Кроме того, всегда есть возможность личное замиксовать с экспертным, что дает двойной эффект: помогает решать задачи автора блога и развлекает аудиторию».
Чем шире разброс в темнике, тем меньше релевантной целевой аудитории и больше трафика. Лучше начинать с направлений, которые ближе всего находятся к вашим целевым темам, и постепенно расширять его. Например, в блоге фитнес-тренера пишем о занятиях спортом (целевая тема), здоровом образе жизни, правильном питании и базовой самодиагностике (смежные темы).
Яркий пример — сервис журналистских запросов Pressfeed и наше бренд-медиа Pressfeed.Журнал. Мы пишем не только про продвижение в СМИ, но и про пиар, маркетинг, контент и SMM.
Вариант №3. Пишем про все подряд
Продаем детские игрушки — пишем про воспитание, здоровье, отношения, криптовалюту и выбор платьев. Такой подход в основном используют большие тематические медиа, информагентства и СМИ, а не бренд-медиа. Он требует много ресурсов от редакции, а статьи пишет целая армия авторов. Площадка приводит большой трафик, но конверсия в лиды совсем низкая из-за разброса тем.
Наиболее близкий к этому подходу пример — «Тинькофф Журнал». Редакция пишет обо всем: от путешествий и расчета бюджета до выбора детских игрушек и локации для свадьбы. Однако все статьи так или иначе связаны общей темой денег.
Мнения авторов и редакторов в нашем опросе распределились так: большинство блогов (58,3%) публикуют контент на целевые и смежные с ними темы. 25% опрошенных сосредоточились только на целевых темах бизнеса. Широкий спектр тем освещают в своих медиа только 16,7% брендов.
Что в итоге?
Перед тем как составлять подробные контент-планы, придется заняться аналитикой и вывести общую формулу контента для вашего блога.
Определите, какой подход к контенту вам ближе: продуктовый или информационный. Найдите баланс между продающими, полезными и развлекательными постами, чтобы блог приносил пользу не только читателям, но и бизнесу.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии