8 основных этапов разработки стратегии SMM-продвижения для бренда
SMM-стратегия нужна и большим компаниям, и локальным проектам, и специалистам, продвигающим личный бренд, — словом, всем, кто хочет получать пользу от соцсетей, а не вести их для галочки. Pressfeed.Журнал разбирается, как создать концепцию продвижения, проанализировать аудиторию, продукт и конкурентов. Внутри — таблица с расчетами и показателями.
- Этап №1. Собираем информацию о бренде, ресурсах и конкурентах
- Этап №2. Анализируем аудиторию
- Этап №3. Ставим цели
- Этап №4. Формулируем задачи для SMM-стратегии
- Этап №5. Выбираем метрики
- Этап №6. Выбор соцсетей и платформ
- Этап №7. Выбираем темы и форматы контента
- Этап №8. Тестирование, аналитика и корректировки
- Что в итоге?
При разработке концепции продвижения в соцсетях вы формируете для себя представление о целевой аудитории, продукте, аккаунтах конкурентов, площадках, темах и месседжах, а главное — целях. С помощью SMM-стратегии маркетологи упорядочивают всю эту информацию, формируют контент-план и выбирают ресурсы, с которыми предстоит работать. Обычно концепция разрабатывается на срок от 3 до 12 месяцев, но ее нужно регулярно актуализировать, поскольку инструменты и интересы пользователей в соцсетях меняются очень быстро.
Продвижение в соцсетях — часть глобальной маркетинговой и коммуникационной стратегий бренда, поэтому начинать работу необходимо именно с них. В качестве опоры при разработке SMM-стратегии будут использоваться данные из этих планов. Некоторые компании воспринимают соцсети в отрыве от общих маркетинговых задач — результаты обычно получаются далекими от желаемых.
«Срываться с места в карьер — губительно для ваших результатов. Так или иначе вы все равно вернетесь к качественной разработке стратегии. К примеру, когда хотят сразу контент и трафик без стратегии — это напоминает предложение отправиться в путешествие через океан не на подготовленном лайнере с профессиональной командой и оборудованием, а на плотике, без карт и какой-либо навигации. Вы конечно куда-то приплывете, но точно не туда, куда хотели. Ну, если не утонете по пути».
Любая SMM-стратегия сводится к нескольким этапам:
- анализ бренда, конкурентов и ресурсов;
- анализ аудитории;
- формулирование целей;
- постановка задач;
- утверждение метрик;
- выбор ресурсов и площадок;
- составление списка форматов и тем контента;
- тестирование, аналитика и корректировка стратегии.
Разберемся с каждым этапом подробнее — мы в редакции Pressfeed.Журнала создали для вас таблицу с шаблонами, которые вы можете использовать для разработки собственной SMM-стратегии.
Не стоит путать стратегию с контент-планами, где подробно прописаны все темы, публикации и график выходов постов. Она играет роль общей инструкции по работе с соцсетями, под которую позднее пишется конкретный план.
Этап №1. Собираем информацию о бренде, ресурсах и конкурентах
Любая работа над соцсетями начинается с аналитики и структурирования информации — здесь вы можете использовать данные из коммуникационной и маркетинговой стратегий. Для базового сбора данных о конкурентах и собственном бренде можно использовать классический SWOT-анализ.
При подготовке бренда к продвижению в соцсетях, важно выяснить следующую информацию:
- сильные стороны продукта, услуги: например, уникальные технологии, собственная методология обучения, низкая цена, и так далее. Эти факты будут использоваться для создания опорных месседжей;
- особенности бренда — все, что помогает отстроиться от конкурентов: сильный тимбилдинг, самый первый в отрасли проект, большое комьюнити, сотрудничество с крупными компаниями, экологичное производство;
- tone of voice, в котором вы общаетесь с клиентами.
При анализе бренда мы собираем информацию о доступных ресурсах компании, чтобы использовать их по максимуму и сократить расходы на продвижение. Проводим опрос и указываем следующее:
- бюджет, который готовы потратить на социальные сети. От этого будут зависеть инструменты, форматы контента и объем публикаций;
- команда, занимающаяся SMM: дизайнеры, SMM-маркетолог, аккаунт-менеджер. Некоторые сотрудники могут быть на аутсорсе, а других можно «разделить» с отделом маркетинга или редакцией;
- брендбук, промоматериалы, фото, видео, статьи — весь контент, который уже создан. Выбираем фирменный стиль, смотрим, какие шаблоны для картинок и видео нам нужны, а что уже есть. Это поможет сэкономить деньги, время и быстрее начать работу;
- какие каналы и ресурсы уже используются — их можно превратить в «доноров» контента и аудитории или актуализировать для новой стратегии;
- клиентская база — списки пользователей для ретаргетинга, база номеров и адресов в рассылке, демографические данные для запуска рекламы, возможность вывести аудиторию в соцсети с сайта.
Для создания SMM-стратегии необходимо проанализировать конкурентов. Часть идей для контента и успешных форматов можно подсмотреть у них, а еще важнее — понять, как отстроиться от соперников и не стать очередным клоном. При сборе информации о конкурентах опираемся на ключевых игроков рынка и ближайшие к нам по размеру и продукту компании, смотрим следующие данные:
- соцсети, в которых есть присутствие;
- периодичность публикаций, примерное соотношение полезного, вовлекающего и продающего контента;
- форматы постов: видео, кейсы, картинки, опросы, текст;
- активности: конкурсы, розыгрыши, интерактивы, челленджи;
- наиболее успешные по охватам и вовлеченности посты;
- темы, которые вызывают отклик аудитории.
На основе этой информации делаем выводы о наиболее успешных темах и форматах в нашей отрасли и изучаем лакуны, где можем занять свое место и усилить контент.
Этап №2. Анализируем аудиторию
Анализ аудитории в социальных сетях является ключевым этапом для разработки эффективной стратегии в SMM. Необходимо сегментировать ЦА и создать для каждого кластера портрет аудитории, ответив на следующие вопросы:
- демографические характеристики: пол, возраст, география, образование и доход;
- интересы, увлечения: какие мероприятия или хобби предпочитают, о чем читают в соцсетях;
- какие боли и проблемы есть — эту информацию берем из маркетинговой стратегии;
- поведенческие характеристики: склонны ли покупать в соцсетях и интернете, насколько активные юзеры, готовы ли принимать активное участие в обсуждениях и конкурсах или предпочитают только просматривать контент;
- какие ресурсы и форматы контента используют: YouTube и видео, короткие ролики в ВК, Телеграм-каналы или «Дзен».
На основании этой информации для каждого сегмента ЦА составляем портрет. Например, одна из целевых аудиторий сервиса журналистских запросов Pressfeed — это предприниматели и специалисты, которые развивают личный бренд. В нашем случае портрет пользователя будет выглядеть так: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет, предприниматели, руководители и специалисты, работающие на себя, которые продвигают личный бренд в соцсетях и СМИ. Они часто читают профессиональные паблики, активно ведут свои страницы и общаются в сообществах, интересуются узкоспециализированными темами, а также маркетингом, бизнесом и пиаром. Хотят расширить свою аудиторию, улучшить репутацию и прокачать узнаваемость, желательно — с помощью бесплатных инструментов. Преимущественно читают большие полезные статьи и посты в Телеграм, TenChat и запрещенных соцсетях.
«Большая ошибка — смотреть на предлагаемую стратегию исключительно «со своей колокольни». Чаще всего, оценивая контент и офферы, коммуникационные лица примеряют их на свой вкус: понравился бы им такой контент, перешли бы они на такой оффер, и забывают о том, что целевая аудитория и они — это разные люди».
Собрать данные о пользователях можно с помощью глубинных опросов, кастдева среди ваших клиентов, «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Помимо этого, стоит мониторить официальную статистику соцсетей по демографии и форматам контента и исследования компаний вроде Mediascope, Brand Analytics и «Медиаметрикс» — они регулярно публикуют информацию о трендах и аудитории.
Этап №3. Ставим цели
Определите основные глобальные цели вашей SMM-стратегии — они обязательно должны быть связаны с бизнес-целями, которые вы хотите получить. Они могут быть долгосрочными: повышение узнаваемости, создание комьюнити, увеличение продаж в целом, и краткосрочными — например, «Перенести коммуникации в соцсети из чата на сайте».
Все цели должны формироваться по концепции SMART — быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными по времени.
Плохо сформулированная мысль звучит так: «Хочу, чтобы меня все узнавали и репостили в соцсетях». Из этой фразы не понятно, кто, как и что должен делать, какие результаты нужно получить. Эту же идею можно оформить вот так: «Хочу увеличить охваты и повысить вовлеченность в мое сообщество на 30% за 3 месяца».
«Одна из самых частых ошибок кроется в целеполагании. Например, цель формулируется так: «+10 тысяч подписчиков к следующему году». А зачем они нужны, никто не дешифрует. Подписчики — не равно покупатели. Что принесут эти 10 тысяч? Может, эффективнее будет поработать над вовлеченностью текущей аудитории или лояльностью?
Другой пример: «Хотим, чтобы соцсети генерировали лиды», а сфера бизнеса — B2B. На практике реализовать это не получается. И причина не в качестве ведения соцсетей, а в том, что в этой сфере поиск лидов идет по-другому — через сайт и профильные ресурсы».
Иногда на этапе формулирования целей становится понятно, что они не имеют отношения к соцсетям и проще достигнуть их через другие инструменты. Например, вы хотите за 1 месяц получить большие охваты для своих статей, но у вас нет бюджета на рекламу. Проще будет опубликовать материалы на площадках вроде VC.ru, Habr, «Дзена» или в крупных блогах, где уже есть большая лояльная аудитория, чем пытаться с нуля раскрутить страницу, а потом еще перетянуть трафик в собственный блог.
Этап №4. Формулируем задачи для SMM-стратегии
Если цели фиксируют то, что вы хотите получить от SMM, то задачи показывают, как вы будете этого достигать. Для каждой цели формируем список соответствующих работ — обязательно делаем это максимально конкретно, указывая измеримые показатели.
Например, мы ставим перед соцсетями цель «Хочу создать активное комьюнити вокруг бренда». Для достижения этого результата нам необходимо выполнить следующее:
- перевести уже имеющихся клиентов и подписчиков рассылки в социальную сеть;
- организовать систему лояльности, которая будет связана с соцсетями;
- проводить активности в паблике, которые поднимут вовлеченность;
- придумать бонусы, доступные только подписчикам;
- организовать обсуждения среди участников сообщества;
- создать систему пользовательского контента в соцсетях.
К задачам также часто относится, например, повышение трафика на сайт, увеличение вовлеченности или количества заказов через соцсети, повышение лояльности или удержание аудитории.
Этап №5. Выбираем метрики
В зависимости от целей и задач, которые вы поставили перед продвижением в соцсетях, вводим KPI. Метрики должны показывать не объем выполненной работы, а именно ее эффективность. Желательно, чтобы они были связаны с бизнес-метриками или отражали поведение аудитории. Например, один из критериев может звучать так: «Хотим получать от 20 лидов в месяц из соцсетей» или «Увеличить трафик на сайт на 20%».
Многие в подсчетах ориентируются на количество постов или лайков — но они не говорят о реальной пользе вашего продвижения и могут искажаться, например, если вас активно лайкают сотрудники, а не ЦА.
Метрики ставятся для каждой цели и задачи, которые вам необходимо выполнить. Чаще всего в качестве KPI выбирают следующие показатели:
- количество лидов;
- количество заказов;
- прирост активной аудитории: (текущее количество подписчиков — предыдущий показатель)/старое количество подписчиков * 100%
- индекс вовлеченности: (комментарии + лайки + репосты)/количество подписчиков *100%;
- трафик на сайт — обязательно релевантный;
- целевые действия: обращение, звонок, регистрации из соцсетей;
- охваты.
Отслеживать показатели можно в «Яндекс.Метрике», Google Analytics, собственных CRM и внутри соцсетей в разделе «Статистика».
Этап №6. Выбор соцсетей и платформ
Ресурсы и соцсети для продвижения выбираем, ориентируясь на то, чем пользуется наша целевая аудитория и какие возможности в плане ресурсов и бюджета есть у бизнеса. Например, ЦА может активно смотреть YouTube, но, если вы хотите создать комьюнити или нет денег на работу с видео, то этот канал будет бесполезен.
Последние несколько лет наметился тренд на мультиплатформенное продвижение — компании стараются расширить свое присутствие в соцсетях, не ограничиваясь одним или двумя ресурсами. Диверсификация каналов позволяет сохранить аудиторию и не потерять все продвижение в случае блокировки соцсети. Кроме того, контент можно использовать повторно и настраивать кросспостинг. Несмотря на это, для каждого ресурса маркетологи рекомендуют адаптировать посты и менять посылы и форматы.
Помимо самих социальных сетей, выбираем статус страницы, которая нам необходима для решения задач. Например, если вы хотите создать активное комьюнити, то лучше использовать формат группы, а не публичной страницы в ВК, а также чат вместо канала в Телеграм.
Этап №7. Выбираем темы и форматы контента
На этом этапе мы формируем список основных тем и форматов, которые будем использовать. Важно, чтобы в этот момент вы не делали жесткую связку между конкретными вариантами, например, «карточки с подборками товаров в картинках». Если вы будете размещать контент на разных площадках, стоит использовать схему переупаковки материалов, а значит, что одну и ту же тему вы можете сделать как в формате видео, так и в тексте, подкасте или картинках.
Выбираем примерное соотношение видов контента:
- полезный: инструкции, советы, истории, рейтинги, обзоры;
- вовлекающий: истории, опросы, голосования, UGC, развлекательные посты;
- продающий: описание товаров, акции, CTA, подборки, рекомендации услуг, отзывы.
Помните, что набор тем и форматов не должен превратиться в график публикаций — контент-план составляется на основе стратегии SMM-продвижения позднее. Собирая данные, стоит учитывать ресурсы и материалы, которые у вас уже имеются. Например, карточки товаров легко адаптировать в посты с картинками для соцсетей, а из статей можно нарезать короткие чек-листы и советы.
Например, для бренда косметики список актуальных тем может выглядеть так:
- обзоры на новые продукты — уже есть карточки товаров;
- рейтинги косметики — можно привлечь блогеров, с которыми делаем интеграции;
- рекомендации по уходу;
- подборки продуктов для разных мероприятий и событий;
- уроки как выбрать косметику, нанести макияж;
- свотчи (живые фото) с использованными продуктами;
- отзывы.
Форматы, в которые можно упаковать темы:
- карточки с картинками — можно взять в том числе фото продуктов из каталога;
- анонсы со ссылками на каталог;
- короткие вертикальные видео (нарежем из больших);
- большие видео — уже есть интервью с блогерами, инструкции по нанесению продукта;
- обычные посты с картинкой и текстом;
- вопрос-ответ — возьмем информацию из обращений пользователей;
- подкасты — обрежем звук из видео-интервью.
Сюда же записываем активности, которые будем проводить для вовлечения аудитории: акции, розыгрыши, игры, голосования, опросы, трансляции, вебинары.
«Тренды 2024 года свидетельствуют о том, что компании все чаще будут выбирать полезные мероприятия, не направленные на прямые продажи. То есть хорошие социальные сети продают не продукт, а идею о том, что покупателям нужен их продукт. Чем хороша такая стратегия?
Предоставление «чего-то полезного» привлекает внимание большего числа людей, что влечет за собой увеличение числа потенциальных покупателей. Например, в агентстве мы много работаем с нишами психологии и дизайна интерьера. И всегда в рамках стратегии предлагаем клиентам делать акцент на бесплатных мероприятиях, таких как прямые эфиры «вопрос-ответ», групповые мини-встречи в Zoom, мини-консультации. Даже если кто-то не совершит покупку, получение пользы стимулирует размышления о возможности приобретения вашего товара, а также может подтолкнуть к написанию отзыва о вашем мероприятии».
Всю полученную информацию о форматах, ресурсах и активностях собираем в единый план продвижения, где указываем, с какой частотой и какие именно публикации будут выходить, под какие мероприятия запускаем рекламу. Получаем большую таблицу и на ее основе делаем контент-план.
Этап №8. Тестирование, аналитика и корректировки
Любую гипотезу необходимо протестировать и только после этого вносить корректировки в план продвижения. Таким образом, ваша стратегия никогда не будет «финальным» вариантом, поскольку инструменты и интересы ЦА будут меняться: одни идеи вы масштабируете, а другие не покажут нужной эффективности.
Обычно на тестирование стратегии требуется от 1 до 3 месяцев в зависимости от сложности реализации. После этого периода необходимо проанализировать успешность гипотез, тем и форматов по вашим KPI из пятого этапа и оценить, какие инструменты, форматы, темы и активности принесли наибольший результат, а какие — провалились. Исходя из ваших выводов, вносим в SMM-стратегию корректировки и начинаем тестирование заново.
«Самый важный этап, о котором забывают после составления SMM-стратегии, — то, что это не финальный лист. Чаще всего происходит так: пишут стратегию, согласовывают с большим количество сотрудников и руководителей, а потом идет реализация. Проблема в том, что можно предусмотреть практически все в стратегии, но она может не сработать. И не сработает по разным причинам: пока согласовывали стратегию, потребности изменились или тема, которая казалась золотой жилой, оказалась вообще не интересна аудитории.
Например, я делал стратегию соцсетей для бренд-медиа застройщика. На бумаге все круто: говорим о важных вещах для людей внутри домов и всем, что вокруг. После месяца тестов увидели, что темы не особо трогают аудиторию и вовлеченность в контент низкая. После проанализировали темы, которые вышли в соцсетях за три месяца и поняли, что надо сосредоточиться на теме психологии. После этого выросла вовлеченность и активность в сообществе, и оно зажило своей жизнью. Так что стратегия может быть идеальной, но стоит вовремя смотреть за изменениями и вовлечением людей. Возможно, что ее стоит поменять».
«Абсолютно для каждого бизнеса или эксперта потребуется индивидуальный подход в разработке подобных стратегий. Конечно же есть некоторые рекомендации и закономерности, но и от них, порой, приходится отступать.
Так, например, с моим клиентом, который работает в нише ремонтов квартир, мы на старте делали упор на экспертный контент, писали посты с отработкой болей целевой аудитории, но прошло время, и мы поняли, что подписчикам больше нравятся картинки с примерами интерьеров, а экспертные посты мы сократили до 1-2 в месяц».
Что в итоге?
Прежде чем начать продвигаться в соцсетях и делать контент, необходимо разработать стратегию SMM-продвижения. Без нее работа с аккаунтами и аудиторией даже если и будет возможна, но рискует не принести нужных результатов.
Начните с анализа бренда, ваших возможностей, ЦА и конкурентов, затем поставьте измеримые цели и задачи, создайте KPI. Составьте список подходящих ресурсов, тем, форматов и активностей и только этого приступайте к формированию контент-плана.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии