Как распознать фальшивые отзывы и что делать с негативными комментариями
Отзывы могут привести толпу клиентов, а могут убить все продажи. Как определить фальшивые отзывы и настроить работу с комментариями, разобрались в Pressfeed.Журнале.
По данным исследования Data Insight, в 9 случаях из 10 покупатели принимают решение о покупке в интернете с учетом отзывов о продукте и компании, а для каждой 5-й покупки именно отзывы оказываются решающим фактором.
В 2020 году компания «AliExpress Россия» и исследовательское агентство Data Insight проверили влияние отзывов на покупателей. Согласно собранным данным, больше всего пользователи доверяют рекомендациям знакомых, на втором месте — отзывы других покупателей и профессионалов. Меньше всего доверия вызывают отзывы звезд и известных личностей.
Сколько раз вы сами читали отзывы о товаре перед покупкой или гуглили компанию перед заключением сделки? Отзывы не просто важны для продвижения бизнеса, появился целый раздел маркетинга — крауд-маркетинг — специально для посева нативных комментариев якобы от реальных пользователей.
Большинство пользователей уже давно научились распознавать топорные хвалебные или негативные фейки, которые пишут сами в первом случае сотрудники компании, а во-втором — конкуренты. Однако маркетологи становятся хитрее, поэтому не всегда фальшивый отзыв легко узнать с первого взгляда.
Как определить, реальный отзыв или фальшивый
Мы в Pressfeed тоже решили провести мини-исследование и опросили наших подписчиков, какие отзывы они считают «настоящими». В опросе приняли участие более 90 человек.
- 60% доверяют отзывам, где указаны не только плюсы, но и минусы продукта.
- 46% смотрят, прикреплено ли фото к комментарию.
- 46% уверены, что в настоящем отзыве будет много подробностей. Только 1% пользователей считают отсутствие деталей достоверным.
- 43% считают, что рекламные клише (например, «профессиональный специалист», «прекрасный вид», «идеальный сервис») — признак фальшивого отзыва.
- 24% больше доверяют грамотно написанному отзыву. Только 4% пользователей считают, что ошибки в комментарии — признак правдивого отзыва.
- 25% уверены, что сложные речевые конструкции и обороты — признаки фейка.
- 12% респондентов больше доверяют коротким отзывам, а 10% — длинным, для остальных объем комментария не имеет значения.
На что еще обратить внимание при чтении отзывов, рассказали маркетологи и пиарщики.
Хвалебные оды компании и продукту
«В первую очередь, будь то негативный отзыв или, наоборот, хвалебный, если его пишет сам человек, отзыв обычно содержит какие-то персональные подробности. Люди в своем восприятии компании, товара или услуги ориентируются на личный опыт и могут не стесняться в выражениях, стараясь доходчиво объяснить свою позицию.
Фальшивые положительные отзывы обычно слишком идеальные, когда интуитивно чувствуешь, что комментарий написан так, что любой недостаток становится достоинством товара или услуги».
Комментарий в примере сверху больше похож на инструкцию по использованию приложения, чем на реальный отзыв. Эта портянка занимает больше 3,5 тыс. знаков — и все бы ничего, если бы это был действительно отзыв, а не перечисление достоинств сервиса с пошаговой инструкцией и скриншотами. Вот что бывает, когда копирайтеру платят не за хороший комментарий, а за количество знаков. Такому тексту уместнее висеть где-то на сайте самого сервиса, чем на портале с отзывами.
Если прогнать комментарий через антиплагиат, мы увидим, что в похожем ключе и стиле написано еще 4 таких же огромных отзыва.
SEO-оптимизированные отзывы
«Если в тексте отзыва присутствует брендовое название компании по типу «решил написать отзыв о (название компании)» или стоит прямая ссылка на сайт. Здесь используется вхождение по ключам, которое будет хорошо ранжироваться в поисковой выдаче по соответствующему запросу».
На скриншоте сверху явно переоптимизированный для поисковых систем отзыв. Да еще и само содержание — скорее презентация компании, чем рассказ об отдыхе. Мог ли человек написать такой комментарий? В теории, мог, но очень в этом сомневаемся — как минимум начало отзыва было бы не о регалиях туроператора, а о впечатлениях или истории автора.
Нерелевантная информация и чужие фото
«Фейковые положительные отзывы можно распознать по тому, что в них указывается информация, нерелевантная товару или услуге.
Например, на сайте риэлтерского агентства я увидела, что во всех отзывах указан возраст людей. Но жилье – это не омолаживающие процедуры, где возраст как раз указать было бы логично, и если все клиенты этого агентства вдруг указали свой возраст, понятно, что отзывы писал копирайтер, за деньги и по шаблону.
А еще многие компании, которые покупают отзывы, не слишком заботятся о том, какие фото к ним поставить. Например, используют фотографии людей, которых Яндекс.Картинки находят на разных сайтах под разными именами. Конечно, если пробить картинку, то становится понятно, что отзыв фейковый».
Аккаунты-однодневки
«Некоторые компании регистрируют аккаунт, публикуют отзыв и забывают об аккаунте навсегда. В нем нет аватарки и других отзывов – все это выглядит неправдоподобно.
Часто можно заметить, что карточка компании заполняется преимущественно отзывами с таких пустых аккаунтов. А если прочитать тексты, то они будут стилистически одинаковыми (отсутствие абзацев, текст-простыня или, наоборот, структурировано, но опять же — можно проследить похожий стиль)».
В пустом аккаунте только один отзыв, сделанный в день регистрации — это выглядит подозрительно. Кроме того, в отзыве заметны и другие признаки фейка. Например, заголовок из сложноподчиненного предложения длинной аж в 16 слов — слишком сложная и тяжелая конструкция для отзыва.
Серийное производство отзывов
«Отзывы, написанные специально, похожи друг на друга и обычно появляются с короткими интервалами.
Типичная ситуация: руководитель компании, которая никогда не занималась отзывами, случайно находит негативный отзыв от реального клиента и решает перебить его позитивными. Он дает задание маркетологу за месяц поднять рейтинги компании в интернете. Маркетолог пишет десять-пятнадцать хвалебных отзывов о компании и идет их размещать на сайтах.
В итоге за месяц о компании, о которой за последние десять лет оставили два негативных отзыва, публикуется десяток позитивных мнений, а потом, когда проект закончился, – снова тишина. Выглядит подозрительно».
Еще один подозрительный вариант, когда с одного аккаунта пишутся отзывы только на конкретную компанию и продукт. Вряд ли человек, который готов писать комментарии, будет делать это исключительно для одного бренда.
Например, с одного аккаунта написано 3 хвалебных отзыва на разные отели одной сети. Подозрительно смотрятся SEO ключи с названием бренда, указанием локации, чрезмерно восторженные эпитеты, рекламные клише. Аккаунт зарегистрирован в сентябре 2020 года, первые два отзыва написаны тогда же, третий — в декабре, а дальше — пустота. Ну и главное — на отели в целом мало отзывов и большая часть из них не такая радужная, как в заказном комментарии.
Необоснованный негатив и реклама конкурента
«Самый, пожалуй, очевидный вариант отрицательного фейкового отзыва — негатив относительно магазина и одобрение конкурента. Например: «Магазин отстой! Товар ни о чем — какое-то барахло реально. О доставке вообще речи не идет — товар пришел только через неделю, весь помятый, а в пункте выдаче мне еще и нахамили. Лучше буду брать здесь (название магазина). У них и товар что надо, и доставка огонь».
Просто невозможно, чтобы покупателю не подошло абсолютно все. Что-нибудь все равно понравится, та же доставка, например. А уж если в тексте имеется ссылка на сайт конкурента, скорее всего комментарий — фейк».
Конечно, если покупка недорогая, то заморачиваться с вычислением фальшивых отзывов слишком долго, но все равно нужно как минимум считывать самые распространенные симптомы фейков. А вот когда речь идет о крупном приобретении, заключении сделки или устройстве на работу, стоит потратить время и усилия на простую проверку, иначе сэкономленные полчаса могут дорого вам обойтись.
Как работать с отзывами и негативными комментариями
Работа с репутацией бренда по части отзывов делится на две глобальные задачи.
Задача №1. Привлечь клиентов оставлять отзывы и усиливать положительные комментарии.
Задача №2. Отрабатывать негативные отзывы.
Что делать с положительными отзывами
Начнем с того, что отвечать надо на любой отзыв, а не только негативный. Как минимум на любой позитивный или нейтральный комментарий надо написать «спасибо» автору, пригласить вернуться к вам или купить товар еще раз.
Чтобы использовать положительные отзывы по максимуму, нужно придать им дополнительное усиление.
Например, вы можете публиковать отзывы в своих соцсетях, только не пытайтесь пригладить комментарии — сделайте скриншоты и отправьте их «как есть». Такие аутентичные отзывы будут пользоваться большим доверием клиентов, чем красиво нарисованные картинки с придуманными идеальными описаниями.
Отслеживайте упоминания в соцсетях — на отзывы здесь стоит реагировать так же, как и на форумах или маркетплейсах. А еще отзывы в соцсетях можно собрать в подборки и сделать из них «благодарственный» пост, а заодно упомянуть авторов. Например, в TenChat мы регулярно отслеживаем заметки пользователей с упоминанием сервиса Pressfeed, самые интересные истории, лайфхаки и кейсы собираем в мини-подборки, делаем репосты в своих соцсетях и обязательно упоминаем авторов.
Скриншоты и репосты хороших отзывов, кейсов и историй, где упоминается ваш продукт, можно размещать в соцсетях, на сайте, на промо-материалах.
Как работать с негативными отзывами
Ни одна компания не может обойтись без негативных отзывов — это абсолютно нормально, «плохих» комментариев не надо бояться. Наоборот, их можно и нужно использовать для улучшения продукта и развития репутации бренда.
Согласитесь, мы редко доверяем компаниям, у которых кристально-чистые отзывы, такие же идеальные соцсети, а в сети о них есть разве что хвалебные оды. Такие проекты сразу вызывают подозрение: «А не заказывают ли они отзывы, не пишут ли эти восторженные комментарии копирайтеры?».
Хуже того, если вы чистите «неудобные» отзывы. Во-первых, пользователи больше доверяют компании, когда видят в отзывах не только плюсы, но и минусы. Во-вторых, согласно исследованию Trustpilot, проведенному в 2020 году, 62% потребителей отказываются от покупки товара у брендов, которые участвуют в цензуре отзывов.
«Негативные отзывы, которые подкреплены аргументами, могут стать отличной точкой роста для бизнеса и указать на его реальные недостатки. Поэтому удалять данные комментарии точно не стоит — если общественность это заметит, репутация может пострадать еще сильнее.
Куда корректнее будет правильно обработать негативный отзыв: извиниться, показать, что компания держит лицо и учитывает мнение каждого клиента. Очень многие хейтеры, получая положительный и добрый комментарий в ответ, становятся сторонниками компании».
Негативные отзывы могут быть у всех, и это не так плохо, как кажется на первый взгляд. Главное — реагировать на них быстро и правильно.
Для начала определите, реальный перед вами отзыв или фейк от конкурентов или троллей — как это сделать, рассказали в начале статьи. В любом случае надо реагировать спокойно и не развивать конфликт. Спорить с автором бесполезно — как только вы начнете оправдываться или доказывать правоту, к нему присоединятся другие пользователи, так уж работает общение в сети.
Если в отзыве указаны минусы, действуем по схеме:
- Благодарим за отзыв.
- Мягко извиняемся за недочеты. Если проблема реально существует, обещаем ее исправить, если нет — просто говорим, что постараемся стать лучше.
- Если указаны существенные недостатки, очевидные недоработки компании, например, брак, неаккуратная доставка или грубые менеджеры, просим номер заказа и обещаем разобраться в ситуации. Желательно действительно сделать это и вернуться с публичным фидбэком.
- Приглашаем пользователя снова купить товар или посетить заведение. Отлично, если вы можете дать комментатору промокод на скидку или какой-то символичный подарок.
Позитивное подкрепление не только превратит критически настроенного автора в защитника бренда, но и повысит лояльность аудитории. Так пользователи увидят, что вы не просто отмахиваетесь от жалоб клиентов, а готовы решать эти проблемы.
«Для работы с отзывами мы используем «метод бутерброда». Его лучше применять, когда вы отвечаете на негативный комментарий. Вот как это работает:
Шаг №1. Начните с хорошего. Извинитесь, покажите, что с вашей стороны было сделано хорошо, как вы шли навстречу клиенту и что сейчас готовы помочь в проблеме. Покажите, что вам не все равно — вы не сидели сложа руки.
Шаг №2. Сообщите в подчеркнуто беспристрастном тоне плохое — это должна быть констатация факта, а не эмоциональный ответ. Изложите свою версию с доказательствами (цитатами, скриншотами). Это должна быть максимально точная и беспристрастная криминальная хроника произошедшего. Подведите к неприятному, но нужному выводу.
Шаг №3. Закончите чем-то хорошим. Еще раз извинитесь (но не признавайте неправоту, если ее за вами нет), сошлитесь на недопонимание, выразите уверенность, что ситуация могла бы пойти по хорошему сценарию и выразите надежду на будущее сотрудничество».
Что делать, если получили негативный фейковый отзыв
Для начала проверьте комментарий и аккаунт пользователя на признаки заказного отзыва. Если есть подозрения, что отзыв фейковый, напишите автору ответ, как и остальным — держите себя в руках и не проявляйте эмоций. Попросите автора написать номер заказа или сфотографировать чек, если его нет, спросите дату, время и место покупки — пообещайте разобраться в ситуации и решить проблему.
Обычно авторы фейковых отзывов не выходят на связь или начинают в ответ «разгонять» спор — не поддавайтесь на провокации и повторите просьбу выслать вам данные, чтобы вы могли разобраться в ситуации.
Если на ваши сообщения не поступает никакого ответа в течение длительного времени, вы можете обратиться к техподдержке площадки и потребовать удалить отзыв. В Гражданском кодексе Российской Федерации есть статья №152 «О защите чести, достоинства и деловой репутации» — в письме к администрации форума, справочника или другого сайта, где размещен отзыв, можете ссылаться на нее. Укажите, почему вы считаете отзыв фальшивым, приведите аргументы: скриншоты с аккаунтом пользователя, отсутствие данных, игнорирование ваших попыток решить проблему. Обычно площадки быстро работают с такими обращениями и удаляют фальшивые комментарии.
Кстати, согласно 152 статье ГК РФ, вы можете обратиться в суд по вопросу фальшивых отзывов, которые наносят вред репутации и продажам компании, но, конечно, вам потребуется доказать, что комментарии — это фейки.
Если говорить о более публичных методах борьбы с фальшивыми отзывами, то нужно обязательно указывать пользователям на фейки прямо на самой площадке. Например, вы получили подозрительный отрицательный отзыв, проверили аккаунт автора, запросили информацию о покупке — ответа нет долгое время, скорее всего отзыв писали конкуренты. Направляете информацию в администрацию портала с просьбой удалить фальшивый комментарий и пишете ответ автору отзыва.
Расскажите, что из-за отсутствия информации и обратной связи от пользователя сочли комментарий заказным и написали в администрацию площадки, приведите аргументы, добавьте скриншоты. Уточните, что, если все же автор хочет выйти на контакт, вы будете ждать его сообщения. В этом случае важно, чтобы остальные пользователи увидели не просто негативный комментарий без ответа, а поняли, что это — фейк.
Заключение
Отзывы нужны каждой компании, вне зависимости от размера, геолокации и статуса. В любом случае надо развивать и обратную связь с реальными клиентами. Стимулируйте покупателей оставлять комментарии — дарите бонусы и скидки за отзывы, разместите QR-коды со ссылками на основные площадки во всех «проходных» зонах, прямо попросите лояльных клиентов написать о своем опыте работы с вами.
И, конечно, не забывайте отвечать на отзывы: и положительные, и отрицательные. Отработке негатива надо уделить особое внимание — без хорошей обратной связи отрицательные отзывы могут только понизить рейтинг продукта или вообще убить репутацию компании.
Комментарии
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Коллеги, добрый день!
Спасибо за статью, согласен со многими пунктами.
Однако позвольте написать пару комментариев)
1. Вы разобрали сверх явные примеры положительного контента.
При это менее явные положительные, а тем более отрицательные отзывы, разобраны, на мой взгляд, не подробно.
2. Достаточно большое количество людей пишут на определённых аккаунтах по 1-2 отзывам. например, на irecommend.ru, otzovik.comи на других площадках со сложной модерацией.
Совсем не факт, что пустой аккаунт и 1 отзыв — это признак левого отзыва.
Вы же сами не проводите сутки напролёт на написание отзывов?)
3. Если в негативном отзыве указана проблема, которой нет, то зачем всегда нужно писать, что вы станете лучше?) Конечно, можно постараться сгладить негатив, но и собственную позицию нужно мягко доносить, разве нет?
4. Далеко не всегда при оказании услуг / продажи товара, на который пришёл негатив, нужно давать промокод и предлагать приобрести новую услугу/товар. Это может расцениваться как «ну ладно, сорри, купи другой». При этом проблема можем быть неустранена, и вы получите новую волну хейта.
5. Многие ресурсы, на которых может быть размещён негативный отзыв, зарегистрированы не в РФ, поэтому юридическое регулирование не поможет. А если вы пойдёте в суд и, например, даже выиграете дело, то ваш отзыв могут удалить, а заодно и обнулить весь рейтинг на карточке без возможности публикации нового контента.
Небольшая часть мнений, которые пришли быстро в голову.