Тренды в digital на 2022 год
Персонализация, всё-как-услуга, господство E-commerce и другое. Pressfeed собрал мнения специалистов о том, как будет развиваться цифровой бизнес в наступающем году.
Препятствия на пути digital-трансформации
На наших глазах крупные игроки — банки, ритейл, поисковики, соцсети — становятся еще более крупными, продолжают передел рынков e-commerce и делают первые уверенные шаги в направлении B2B-клиентов. А это отражается и на сфере рекламы, и на поведении потребителей.
Если вы не крупная многопрофильная экосистема, то либо уже столкнулись, либо скоро столкнетесь с проблемой привлечения целевого трафика. В прежних объемах его не получить уже ни за какие деньги. А тот, что удается привлечь, постоянно дорожает.
Логичная стратегия в такой ситуации — работать над увеличением конверсии посетителя в лида, а лида в покупателя, — апсейлом и кроссейлом, повторными продажами. Эти задачи были и раньше. Но для их решения все больше сейлов и ропов начинают применять digital-инструменты, которыми давно и успешно пользуются их коллеги-маркетологи.
Теперь тактика.
По разным оценкам, CRM используют всего 20-30% отечественных компаний. И надо еще посмотреть, насколько успешно. В числе профитов — все виды CRM-маркетинга, который, помимо прочего, поможет пережить отказ браузеров от сторонних cookies.
Следующее направление — максимальная персонализация в коммуникациях.
- Во-первых, с точки зрения контента — с учетом щепетильно собранного цифрового досье на каждого конкретного пользователя. А значит, надо поскорее начинать эту информацию собирать.
- Во-вторых, с точки зрения дистрибуции контента. Больше нет плохих и хороших каналов. Есть плохие и хорошие для конкретных клиентов или, как минимум, когорт.
- В третьих, с точки зрения отправителя контента. К примеру, одно дело — отправить клиенту письмо с некой общей почты, другое — с почты его персонального менеджера. Вместо того, чтобы жаловаться, мол, люди не читают наши рассылки.
При этом есть серьезное препятствие на пути digital-трансформации: не все изменения можно осуществить с постепенным масштабированием, без серьезных потрясений. Чем больше компания, чем дольше она работает, тем болезненнее и сложнее подобные реформы. Интересным трендом может стать частичная декомпозиция бизнесов, понимающих и помнящих, что в критической ситуации Боливар не выдержит двоих.
Все как услуга и повсеместное внедрение поведенческих факторов
В 2022 году наиболее важные технологические тенденции, вероятнее всего, будут сосредоточены вокруг конвергенции технологических тенденций, поскольку появятся инструменты, которые позволят нам комбинировать их новыми и порой нетривиальными способами. Как утверждают аналитики Forbes, эта широкая тенденция охватывает ИИ, IoT и недавно появившиеся сверхбыстрые сети, такие как 5G, которые объединятся в некое единое целое, чтобы дать нам такие возможности, которых у нас не было всего несколько лет назад.
Все как услуга и революция без кода — следствие, когда в определённых областях инновации были достаточно серьёзно ограничены кризисом навыков. С одной стороны звучит достаточно проблематично, но с другой стало движущей силой стремительного роста самообслуживания и формата решений «сделай сам». Готовые ИИ-решения существуют для всего: от маркетинга до HR, управления проектами, а также планирования и разработки производственных процессов. В 2022 году мы продолжим наблюдать как компании, развертывающие инфраструктуру AI и IoT, не владеют ни одним своим личным сервером или проприетарным фрагментом когнитивного кода.
Интерфейсы без кода станут более популярными, поскольку отсутствие знаний в области программирования или детального понимания статистики и структур данных перестанет быть препятствием на пути претворения в жизнь идеи, которая меняет парадигму текущего мира.
По мнению Gartner, в отличие от «старой» стратегии удержания клиентов и выхода на рынок в 2020 и начале 2021 года, уже в следующем будет больше внимания уделяться привлечению именно новых клиентов через создание алгоритмов и различных механик, которые предназначаются для автоматизации цифрового опыта пользователей, посредством изучения и применения поведенческих факторов.
Уходящий 2021 год является свидетельством того, что изменения, вызванные пандемией, на самом деле сохранятся. Потребность в реальных данных — от лучшего понимания клиента до внедрения цифровых инноваций — лежит в основе 2022 года, и мы не можем этого отрицать.
Игроки рынка E-com драйвят Digital
В ожидании cookie-less эпохи, 2022-й может стать годом тестов, глубокой аналитики и жёстких performance-метрик в Digital.
1. Data. Трендом последних лет стало всё, что связано со словом data. Большинство маркетинговых стратегий и тактик так или иначе завязаны на данных. А крупные игроки и того более живут в парадигме Data-подхода, собирая, анализируя и, в том числе, продавая свои драгоценные first-party.
Уже в этом году 95% планов клиентов нашего агентства, и 99% тендерных планов содержат data-подходы в различных вариациях.
2. Аналитика. Для оценки вклада каждого источника рекламной коммуникации в совершение финальной сделки, уже не первый год и агентства, и площадки предлагают рекламодателям шире взглянуть на Digital-каналы и понять, что без качественной работы на верхних уровнях воронки, на нижних — делать особо нечего. Будущий год может стать очень плодотворным для компаний, активно работающих с мультиканальной атрибуцией. Понимание вклада каждого канала в конверсии, а значит и в бюджет бизнеса, полученное в 2022 году, — станет хорошим подспорьем для стратегий и тактики рекламодателей в 2023 году и далее.
3. Господство E-commerce. В e-com, в отличие от большинства offline бизнесов, всё до боли прозрачно. Поэтому требования к рекламным стратегии, тактике, реализации и аналитике у рекламодателей, работающих в этой категории намного более высокие, чем, например, в большинстве категорий FMCG-товаров. Поэтому, e-com становится драйвером ужесточения требований в performance-направлении, что, подталкивает к развитию всех Digital-продуктов. В том числе, усиливает компетенции сотрудников с обеих сторон: и клиентской, и агентской. Заставляет рекламные агентства глубже погружаться в performance-метрики и более жёстко конкурировать за клиента.
Просчитать объём конверсий, которые возможно получить с медийной рекламы, сейчас — заурядная задача. Ещё 2-3 года назад это казалось абсурдом. Есть все предпосылки думать, что 2022 год будет всё глубже погружать бизнесы в отслеживание performance-метрик там, где их раньше не видели или не видели смысла искать.
Тренды из списка Гартнера
На мой взгляд, в 2022-м в сфере технологий будет доминировать тренд усиления безопасности и развития Privacy-Enhancing Computation. Я считаю, что вычисления, повышающие конфиденциальность данных, станут трендом 2022-го в связи с развитием законов о конфиденциальности, а также участившимися случаями утечки персональных данных. Так как в США и Европе этот вопрос давно регулируется строже, чем в России, то нашим стартапам, выходя на международный рынок, в любом случае придется менять подход к обработке данных.
Еще одним интересным и, как мне кажется, прогрессивным трендом может стать технология Cloud-Native Platforms. Так как эти технологии гибкие и отказоустойчивые, они упрощают обслуживание и позволяют использовать больше преимуществ облака, чем традиционные технологии. А, как мы все знаем, вся digital сфера сейчас стремится к простоте и минимализму. Использование Cloud-Native Platforms также снижает стоимость сопровождения и увеличивает скорость решений. Что не может не являться плюсом для бизнеса!
Однако, наиболее интересным считаю тренд генеративного искусственного интеллекта AI. Такой интеллект благодаря сбору и анализу данных способен создавать новый контент. На данный момент одним из самых успешных примеров генеративного AI является нейросеть DALL-E (OpenAI). DALL-E генерирует изображение на основе текста. Сеть способна создавать иллюстрации и даже реалистичные фото.
TikTok работает на охват
Одним из главных трендов 2022 года в digital-маркетинге будут короткие видео. По данным исследования Wyzowl, в 2021 году 96% пользователей хотя бы раз смотрели рекламный ролик, чтобы больше узнать о продукте или услуге. Учитывая, что в среднем на просмотр онлайн-видео люди тратят около 18 часов в неделю, при этом в два раза чаще делятся понравившимся контентом с друзьями (если сравнивать, например, с обычными постами в соцсетях), то бизнесу стоит сделать акцент на этом направлении.
Обратите внимание, как выросла аудитория TikTok и насколько она стала разнородной. Если в 2020 году основными пользователями были подростки, то сегодня там все больше взрослых блогеров с соответствующим контентом. Многие инфлюенсеры монетизируются за счет прямых предложений от рекламодателей. Возможно, скоро мы придем к системе, которая успешно функционирует в США: там TikTok делает официальные выплаты блогерам за счет интеграции рекламы (по аналогии с YouTube). По пути Тик Тока уже пошли Instagram c новым сервисом Reels и YouTube с бета версией Shorts, что в очередной раз подтверждает тренд на короткие видео.
TikTok работает на охват. Здесь важно не сколько подписчиков у блогера, а как он преподносит контент. В этом году мы протестировали интеграцию с тиктокерами и получили хорошие результаты: один ролик набрал более 600 тысяч просмотров, количество брендовых запросов возросло в 3 раза. Могу сказать, что это одна из удачных площадок для digital-маркетинга.
Персонализация вплоть до рассылок и геймификация
Главный тренд на 2022 год — это персонализация, и не только в диджитал. Клиент хочет получать максимально релевантные предложения от брендов в удобных для себя каналах связи. Поэтому бренды персонализируют лендинги, email-рассылки, рекламу в соцсетях; используют омниканальность. Компании постепенно отходят от привычки «выжигать» базу контактов чередой одинаковых рекламных сообщений, ведь на длинной дистанции гораздо выгоднее кропотливо собирать данные о клиентах и вдумчиво сегментировать базу.
Персонализированные коммуникации выигрывают по прибыли у стандартных рекламных кампаний — это подтверждает исследование MAGNA и IPG Media Lab «Стремление к релевантности: всё о персонализации рекламы», которое вышло в октябре 2020 года. По данным этого исследования, при персонализации на основе интересов пользователей, геолокации, поисковых запросов и поведенческого таргетинга, намерение приобрести продукт увеличивается в среднем на 7% по сравнению с коммуникацией без персонализации.
Второй по значимости тренд, который будет набирать обороты в 2022 году, — интерактив и геймификация. Бренды вовлекают пользователей с помощью нативных игр, квизов, спецпроектов. И это отлично работает на миллениалах и зуммерах! По оценке исследовательской компании Reportlinker, каждый год объём бюджета, который компании тратят на геймификацию, будет расти минимум в 2 раза. Это совпадает с нашим опытом — количество заявок на создание игр для брендов в 2021 году в EMAILMATRIX выросло почти в 3 раза по сравнению с прошлым годом, и эта цифра продолжает расти. Похоже, даже самые консервативные компании начинают осознавать пользу от возможности интерактивной коммуникации с клиентами.
Рост покрытия 5G-сетей даст стимул росту IoT
1. Технологии дополненной и виртуальной реальности (VR/AR) — об этом тренде говорят уже несколько лет, но, скорее всего «выстрелит» он именно в наступающем году. За дело взялась корпорация Meta, объединяющая Facebook, Instagram и WhatsApp, которая, похоже, решила максимально перенести нашу жизнь в свою виртуальную мета-вселенную. Компания Марка Цукерберга уже заявила о выпуске прототипов AR-очков и тактильных VR-перчаток, которыми можно «трогать» предметы в виртуальной реальности.
Скорее всего, развитие этих технологий постепенно вытеснит различные оффлайн-сервисы. Например, уже не нужно будет идти к «живому» стилисту, чтобы подобрать look. Или обращаться к дизайнеру интерьеров для того, чтобы обставить свою квартиру. Это будут делать приложения с ИИ, VR и AR «под капотом». Конечно, это случится не завтра и явно не в 2022 году. На рынке уже есть десятки таких проектов, и они еще не набрали большой популярности, но это дело недалекого времени. И скорее всего именно в 2022 году в них пойдут инвестиции.
2. Принципы ESG и «осознанного» потребления — эти тренды также не новы, но еще не набрали полной силы, по крайней мере в России. И, скорее всего, наберут именно в 2022 году. Забота об экологии, экономия природных и энергетических ресурсов, социальная ответственность — эти темы все чаще звучат в риторике и крупных корпораций, и небольших стартапов, и модных блогеров.
На фоне популяризации этой повестки стимул к развитию получили различные сервисы и проекты, особенно цифровые, которые помогают пользователям делать «осознанный» выбор в потреблении. Апсайклинг, ресайклинг, реюз — мы будем слышать эти слова все чаще в 2022 году.
3. 5G и IoT — расширение зоны покрытия 5G-сетей даст стимул росту интернета вещей. Уже сейчас можно встретить на улицах беспилотные такси (правда пока с человеком за рулем), дроны доставки, магазины без продавцов и т. п. Пока это скорее экзотика, но тренд набирает силу, и в 2022 году можно ожидать новых громких историй на этом рынке.
Аутстаффинг в IT и инклюзивные продукты
2022 год ознаменовал трансформацию digital индустрии в аутстаффинг разработчиков. В условиях недостатка IT-специалистов по всему миру мы наблюдаем стремительную инвестиционную активность в области развития платформ по найму IT-специалистов. Также набирают тренд онлайн-площадки для осуществления транзакций между брендами и digital- агентствами.
В ноябре HR-стартап для подбора IT-специалистов Skipp привлек в первом раунде $635 тыс., а американская платформа Breef, объединяющая внутри себя 5000 небольших digital-студий, закрыла сделку на $4,5 млн. Что касается недостатка кадров в России, то Минцифры РФ зафиксировало дополнительную потребность IT-специалистов до 1 млн человек.
Совершенно очевидно, что в ситуации с недостатком специалистов произойдет и глобальная трансформация найма IT-кадров. Если раньше процесс рекрутинга включал в себя 3 собеседования, тестовые задания, а затем проверку биографических данных и прочих рекомендаций, то в 2022 году это приведет к потере ценного кандидата.
Digital-компании будут обновлять свои онлайн-профили, чтобы дать четкое представление потенциальным сотрудникам о корпоративных ценностях и атмосфере в коллективе. Рынок отзывов о компаниях перестает быть приоритетом в выборе работодателя. Мы наблюдаем, что первично кандидаты узнают о компании через соцсети и сайт, оценивают кейсы на Behance и смотрят места в рейтингах и премиях среди digital-агентств.
Мы наблюдаем возрастающий тренд на доступную среду и инклюзивные продукты. В их формировании преуспел MuseumTech. Например, для музея Гараж мы создали 2 мобильных приложения — для глухонемых и слабослышащих, а также людей с ментальными особенностями. Приложения обучают социальным навыкам посещения музея, а также знакомством с искусством. Инклюзивные технологии создадут повод посещать музеи и другие общественные места.
Голосовые помощники и on-stream продажи
Всё больше рутинной работы за нас будут делать ассистенты и голосовые помощники. Как пример, украинский стартап Noty.ai — в конце видеозвонка готовит краткий отчет, который можно редактировать. Очень удобно, ведь видеозвонки стали частью нашей жизни. Умные колонки Алиса, Олег, Маруся и другие голосовые помощники всегда посоветуют нам товар на основе наших предпочтений и больших данных. Сюда же можно отнести и чат-ботов, которые все активнее помогают увеличивать продажи и сокращать издержки.
Микроблогеры вступают в борьбу за бюджеты с крупными, которые уже получили свой бюджет и продолжают его увеличивать. Уже можно считать стандартом анализ аудитории и проведение post campaign. Лучше закупить 10-20 микро блогеров с целевой и активной аудиторий, чем один пост у крупного блогера с не всегда нужным охватом, то есть сравнивать по ER. Сюда же можно отнести кампании с продажами в стриме через блогеров.
В 2021 году рынок рекламы у блогеров может вырасти более чем в два раза по сравнению с 2019 годом и достигнуть 16,5–18,5 млрд рублей. Об этом сообщил Антон Петухов, председатель комитета IAB.
Использованы иллюстрации Ouch!
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8K8kUL 
Комментарии