С чего PR-специалисту без опыта начать работу. Простая инструкция для новичков
Как начинающему пиарщику подготовиться к работе над первым проектом и что делать, чтобы не попасть впросак. Даниил Даниленко, PR-специалист управляющей компании «Группа Комфорт», прошел путь от молодого неопытного бойца до крутого специалиста и делится мудростью в Pressfeed.Журнале.
Изначально я пришел в управляющую компанию на должность менеджера по внутренним коммуникациям и работал исключительно по этому профилю. Публиковал новости, результаты премирования сотрудников, поздравления с днями рождения в «Битриксе» и корпоративном Телеграм-канале, проводил офисные мероприятия.
Однажды ко мне подошел директор по маркетингу и спросил про мои профессиональные планы. Я ответил честно: долгосрочные планы не строю, сейчас хочу только закрепиться в компании. Тогда он предложил мне заняться пиаром. Так мне достался карт-бланш на выбор стратегии продвижения и проект без какой-либо медийной истории. Опыта в PR у меня не было, да и учиться было не у кого, поэтому пришлось разбираться во всем прямо в процессе работы.
Эта инструкция пригодится пиарщикам, которые только начали работать над первым проектом и не знают, за какие задачи хвататься на старте.
Шаг №1. Задаем вопросы и знакомимся с компанией
Первым делом завяжите общение с руководителем отдела маркетинга. Именно он поделится опытом и расскажет, как устроен PR и какие задачи он решает в вашей компании.
В моем случае начальник рассказал, как он работал в инвестиционной компании, затем в банке. Он озвучил главную мысль, которую нужно понимать любому начинающему пиарщику:
«Ты должен создавать постоянное движение в медиаполе, как в ящике увлеченно копаться во внутренних событиях компании и выносить их на внешние коммуникации. Ты сам должен отыскать инфоповоды внутри проекта либо реагировать на окружающие события. Новое законодательство в ЖКХ выходит — сразу же берешь эту тему в разработку, делаешь красочную аналитику, прогноз и вставляешь туда цитату нашего эксперта».
Возможно, «старший коллега» не проявит инициативу, поэтому вам надо самостоятельно подойти к нему. В процессе работы над PR вы будете часто взаимодействовать с отделом маркетинга: согласовывать тексты, заниматься оформлением материалов. Поэтому с командой маркетологов стоит подружиться — это сильно облегчит вам жизнь.
Конечно же идти к директору по маркетингу надо не с пустыми руками, а с готовым списком вопросов. Вот что вам стоит узнать сразу на старте работы:
- какие основные моменты нужно обговорить на встрече со спикерами? кто готов выступать на конференциях, есть ли система бонусов за активность;
- как через телефонный разговор привлечь внимание журналистов к компании? В какой тональности разговаривать с журналистом?
Например, у меня первое время была такая ошибка. Из-за волнения я слишком эмоционально общался с журналистами, неестественно приветствовал их и чересчур восторженно озвучивал им предложение о сотрудничестве. Звучало это пугающе; - как «заманивать» журналистов изданий в продолжение диалога через электронную почту? Например, директор по маркетингу подсказал мне золотую фразу: «Подскажите, пожалуйста, вам интересен такой вариант сотрудничества?»;
- есть ли у PR-кампаний какие-то сроки или стратегия рассчитана на долгосрочный, многолетний период;
- если пиар рассчитан на короткий срок, то под продвижение какого продукта будет проводиться кампания? Обязательно запросите информацию про этот продукт;
- какое количество журналистов необходимо набрать в базу контактов в первый квартал;
- возможны ли рекламные коллаборации с другими компаниями из отрасли или вы намерены работать исключительно в одиночку;
- какие тематики, связанные с внутренней жизнью компании, приоритетны в рамках PR-деятельности? Это очень важный вопрос, он определяет общее направление работы.
Например, у нас был запрос на то, чтобы в СМИ появлялись материалы об использовании инновационных методов в компании: мобильное приложение для оплаты коммунальных услуг, чат JIVO в контактном центре, внедрение принципов «бережливого производства»; - какие отделы будут готовы предоставить статистику по своей работе для СМИ.
Исходя из ответов, вы формируете месседж, который будет транслировать компания в медиаполе, обозначаете основные задачи и приоритетные направления работы.
Если же в вашей компании нет маркетолога, который возьмет на себя роль учителя, то самостоятельно изучите информацию в профильных СМИ, например, в Adindex.ru или Sostav.ru. Также можете провести ресерч — посмотрите, где и как появляются в инфополе топовые компании вашей ниши, и частично позаимствуйте у них идеи продвижения.
Шаг №2. Собираем информацию о проекте
Переварите информацию с вводного урока — на это уйдет пару дней. После этого зайдите на сайт компании и проанализируйте его. У меня была следующая последовательность изучения разделов.
Раздел «о компании». Здесь я нашел награды компании, посмотрел, в каких профильных рейтингах она участвовала 5-6 лет назад. Например, мой проект часто попадал в топы рейтингов компаний, обслуживающих жилую недвижимость, от ассоциации управленцев недвижимости — АКОН. Сразу становится понятно, к кому идти в первую очередь, чтобы инициировать составление нового рейтинга.
Далее я посмотрел ценности и миссию компании, чтобы зашивать их в каждый пресс-релиз или экспертный текст.
Раздел «Список объектов под управлением компании». Тут я изучил, в каких регионах представлена компания: Москва, Московская область, Обнинск. Такая информация пригодится вам, когда вы будете собирать пул СМИ, куда можно продвинуть ваш материал. Например, помимо столичных топовых изданий, я буду отправлять новости с объектов и в «РИАМО», и в «Подмосковье сегодня», и в региональные СМИ.
Кроме того, я узнал, что большая часть жилых комплексов, которые обслуживает организация, относятся к бизнес-классу, а их жители имеют достаток выше среднего. Тогда у меня уже зародились первые идеи позиционирования проекта в медиаполе — как компании, которая обслуживает дома преимущественно для «элиты».
Например, такое позиционирование хорошо работает при подаче заявок на профессиональные премии, в случае управляющей компании — это CRE Awards.
Раздел «Клуб лояльности». Разбираемся в механизме работы партнерских программ в компании. Выясняем, с какими поставщиками и на каких условиях сотрудничает проект.
Так вы найдете партнеров, с которыми можно наладить не только деловое, но и медиасотрудничество. Кроме того, вы сразу соберете список корпоративных блогов компаний, где можно опубликовать гостевую статью на некоммерческой основе.
Шаг №3. Определяем инструменты PR-кампаний
Вместе с руководителем отдела маркетинга вам нужно определить главные инструменты пиара и сроки кампаний, установить точные методы и KPI для работы.
Мы выбрали в качестве основного способа присутствия в СМИ экспертные комментарии. «Страхующим» дополнительным инструментом стали аналитические материалы и новости с объектов.
Обычно новички совершают большую ошибку и инициируют публикации, ориентируясь на количество комментариев, а не на их качество и эффективность для бизнеса. Скорее всего, вы потратите огромное количество времени и сил на работу, но не получите желаемого эффекта. Лучше всего сосредоточиться на решении локальной задачи, а не стрелять из пушки по воробьям.
Например, у меня была поставлена задача выйти в СМИ на аудиторию домохозяек, которые проживают в жилых комплексах под управлением нашей компании. Этот пиар-ход был запланирован для повышения лояльности к компании нынешних и потенциальных жителей жилых комплексов. А все, что увидит или услышит женщина, узнает и вся семья.
Я написал на почту редактора портала для поиска недвижимости «Мир квартир» о том, что наши эксперты могли бы предоставить комментарии для их рубрики «Помощник». Буквально через пару дней пришел первый запрос на комментарий про захламление тамбуров в многоквартирных домах.
Наш эксперт подготовил комментарий — через неделю он появился в журнале. Материал переопубликовал новостной агрегатор «Рамблер» и поставил в свой раздел «Женское». Так с помощью всего одной статьи мы собрали большой охват релевантной аудитории.
Шаг №4. Собираем список спикеров компании
Определитесь со спикерами, которые будут предоставлять комментарии СМИ от вашей компании. Для начала стоит выбрать не больше трех экспертов.
С каждым спикером вам нужно провести небольшой разговор. Выясните именно их интересы от участия в PR, которые будут наслаиваться на общие корпоративные цели. Например, одни эксперты хотят развивать личный бренд для усиления резюме, другие — стремятся получить публикации для оформления визы талантов.
При первичном интервью оцените стилистику речи спикера, его харизму в коммуникации. Все это поможет вам в будущем лучше подобрать темы, форматы и издания для каждого эксперта. На случай, если один из них сильно заболеет, уйдет в отпуск, заведите «запасных спикеров», которые будут готовы отвечать на запросы от СМИ.
По моему опыту, среди ваших спикеров обязательно должен быть аналитик, который может говорить на все темы из вашей сферы. Например, у нас в компании таким аналитиком является директор по правовым вопросам — он может ответить на абсолютно любой вопрос из сферы ЖКХ.
Шаг №5. Выбираем темы для спикеров
Соберите в список конкретные темы, на которые спикеры готовы отвечать изданиям. Попросите экспертов, чтобы они подробно написали вам, на какие темы они могут быстро выдавать комментарии, а какие вопросы требуют подготовки.
Всю информацию оформите PDF-карточку, она всегда должна храниться у вас на ноутбуке. Этот файл вы будете прикреплять вложением к письмам-предложениям о сотрудничестве, которое будете точечно направлять журналистам или на общие почты редакций.
Шаг №6. Создаем список СМИ
Исходя из полученных тем, мониторим издания, которые могут заинтересоваться вашей экспертизой. Я делил СМИ по статусности, охватам, регионам присутствия и по стилистике контента. Одно издание может оказаться сразу в нескольких списках — и это нормально.
Например, из «статусных» СМИ я выбрал для работы Forbes, РБК, «Коммерсантъ» и «Ведомости». Это всем известные бизнес-издания, которые хорошо индексируются в поисковике, а появление в них может принести нам 30-40 перепечаток в других медиа. Попадание в медиа из этого списка будет подтверждением «элитарности» компании, о которой я говорил во втором пункте статьи.
По стилистике я поделил издания на два больших блока: массовые и аналитические.
Журналисты из «массовых» СМИ обычно запрашивают простейшую общую информацию. Например, куда обратиться, если задерживают возвращение подачи горячей воды в летний период. А еще эти издания часто ищут экспертное мнение на резонансные общественные темы, например: «Какой метод управления лучше: УК или ТСЖ».
Появление в таких СМИ полезно для повышения узнаваемости и закрепления в сознании аудитории названия компании. Важно не увлекаться комментариями на «общие» темы, не имеющие отношения к вашей сфере, иначе через пару месяцев вас начнут воспринимать «экспертами» — в кавычках.
Появление в аналитических СМИ означает более весомый профит для вашего бизнеса — здесь вы во всей красе покажете свою экспертизу. Однако выпуск аналитической публикации займет у вас в лучшем случае месяц. Придется собрать информацию от спикера, превратить ее в структурированный текст, «продать» идею редакторам, а потом работать над правками.
Шаг №7. Регистрируем спикеров на Pressfeed
Зарегистрируйте профили ваших спикеров на самом популярном русскоязычном сервисе запросов журналистов Pressfeed. Так вы сможете, не имея наработанной базы контактов, получать публикации в СМИ.
Чтобы получить публикацию, ваш комментарий должен одобрить журналист, опубликовавший запрос на сервисе. Подкрепляйте свои ответы необычными примерами, сравнениями и статистикой — это повысит шансы на попасть в медиа.
Если компания только начинает работу над PR, можно протестировать сервис. В первый месяц бесплатно зарегистрируете только одного пользователя — генерального директора, который сможет отправлять 3 комментария в месяц. Посмотрите конверсию: сколько ваших комментариев журналисты взяли к публикации. Затем уже примите решение — нужно ли вам оформлять платную подписку на сервис, чтобы зарегистрировать других экспертов от своей компании и отправлять неограниченное количество комментариев.
Оформляем профиль эксперта
Прежде чем отправлять комментарии, займитесь оформлением профиля вашего спикера. Поставьте официальную фотографию, укажите информацию об эксперте в графе «Текст обо мне», разместите ссылку на сайт компании и кратко расскажите, чем она занимается.
Здесь же можете рассказать о профессиональной биографии спикера. Возможно, он работал в смежной отрасли и может давать комментарии по темам, на которые вы изначально не рассчитывали. Например, генеральной директор нашей компании до работы в сфере ЖКХ занимался управлением ресторанами-пивоварнями «Тинькофф». Поэтому я, помимо наших целевых тем, мониторю запросы о менеджменте.
Далее в графе «Мои темы» добавляем темы, на которые всегда готов отвечать ваш спикер. Здесь пригодится информация, собранная для карточки экспертов, про которую я рассказывал в пятом шаге.
Затем в графе «Мое портфолио» добавляем ссылки на публикации с вашим спикером. Здесь создается «эффект домино»: журналист будет больше доверять комментариями эксперта, который уже появлялся в СМИ, и брать их в свои статьи.
Если спикер вообще не появлялся в СМИ, можете пойти хитрым путем и оперативно создать корпоративный блог, например, на Spark или VC.ru. Попросите вашего эксперта написать небольшой текст объемом 2-2,5 тыс. знаков и разместите его там. Так вы закроете сразу две важные задачи: получите ссылку на публикацию и завоюете лояльность журналистов, а еще покажете им стилистику и экспертизу вашего спикера.
Хотя наша компания и не занималась полноценным пиаром, но спикеры появлялись в СМИ через ассоциацию управляющих недвижимостью, поэтому собрать портфолио мне не составило труда.
Отправляем комментарии на запросы СМИ
И вот наконец можно искать запросы для ваших спикеров. Заходим в раздел «Запросы», изначально здесь будут размещены запросы от ведущих федеральных СМИ по абсолютно всем темам. Пролистайте их — возможно среди них окажется подходящая именно вам тема даже без настроек фильтров.
С правой стороны от каждого запроса стоит время дедлайна приема ответов.
Если же среди запросов от федеральных и отраслевых топовых СМИ вы не нашли ту самую заветную тему, то включайте профильный поиск. Сначала нажмите кнопку «Тип запросов» — выбираете «фактура» и «тексты», затем в блоке «рубрика» отмечайте нужные темы.
Находите нужный запрос — откроется диалоговое окно, где вы можете отправить комментарий журналисту. Хотя авторы на сервисе указывают количество знаков в ответе, реальных ограничений на объем текста не существует, но перебарщивать все же не стоит.
Как только отправите комментарий, сможете отслеживать статус вашего ответа в блоке «Мои ответы». Если видите значок часов — как в скриншоте около запроса от «Московского комсомольца» — это означает, что журналист прочитал ваш комментарий, но еще не принял решение.
Даже если ваш комментарий не приняли, не расстраивайтесь. Главное — не теряйте контакт с журналистом. В комментариях поблагодарите автора или редактора, он вас запомнит и в будущем наверняка оценит вашу настойчивость, возьмет следующий комментарий в работу.
С помощью сервиса на первых этапах работы над PR набираете портфолио из публикаций в авторитетных СМИ. Затем вы будете показывать его редакторам и получать еще больше комментариев по пресловутому «эффекту домино».
Что в итоге?
Морально подготовьте себя к тому, что вам практически ежедневно нужно будет напоминать редакторам о своем существовании. Сначала это будет азартно, потом ненадолго превратиться в рутину и затем, когда вы получите первые результаты первые публикации с яркими комментариями ваших спикеров, вы точно влюбитесь в PR.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии