Как опубликовать статью в СМИ: пошаговый план с явками и паролями
Публикации в СМИ — альтернатива дорогой рекламе и долгому развитию своего бренд-медиа. Вы сразу получаете доступ к целевой аудитории, при этом не платите за размещения и показы. В Pressfeed.Журнале подробно рассказываем, как опубликовать статьи в медиа с пользой для бизнеса.
СМИ изменились. Большинство окончательно переехали в интернет и стали доступнее. Засветиться на страницах авторитетного издания теперь может не только миллионер или человек со связями, но и любой эксперт. Достаточно желания и немного времени, чтобы разобраться в принципах работы с медиа. Раз вы читаете эту статью, желание уже есть. А всю нужную информацию для старта вы найдете в этом подробном руководстве.
Шаг 1. Определяемся, зачем нужны публикации в СМИ
Любые инициативы в продвижении должны начинаться с постановки целей. Разместить в СМИ статью только потому, что этого хочет директор, — идея так себе.
Какие могут быть цели продвижения в медиа:
- новые клиенты — статья побудит читателей узнать больше о компании, перейти на сайт и оформить заказ;
- охваты — бренд будет на слуху, и в момент принятия решения всплывет в памяти как вариант решения проблемы;
- конкурентное преимущество — в сферах с большим количеством похожих игроков преимуществом станут упоминания в СМИ, которыми можно похвастаться на сайте и в КП;
- предложения от инвесторов и партнеров — на стартапы часто обращают внимание благодаря всего парочке публикаций в медиа;
- личный бренд — не просто эксперт, а человек-бренд с присутствием в СМИ может просить за свои услуги больше;
- трафик — здесь несколько направлений: читатели будут переходить из статей и забивать название бренда в поисковик, а внешние ссылки с авторитетных ресурсов улучшат позиции в выдаче, что приведет к притоку органической аудитории;
- репутация — появлением в медиапространстве можно скорректировать негативные отзывы;
- быстрое SEO — развивать свой блог долго, но можно пойти обходным путем: размещать оптимизированные статьи на крупных площадках, чтобы захватить выдачу по ключевому слову за пару месяцев.
Дальше из целей можно формулировать конкретные задачи: хотим привлечь 50 новых кандидатов на вакансию за три месяца, за 6 месяцев увеличить тИЦ до 1000, охватить 10 000 пользователей двумя статьями в нишевых СМИ.
На старте определите, чего вы ждете от публикации статей в медиа. Только тогда сможете объективно оценить эффективность размещений. В процессе планы можно корректировать, но начальный ориентир все равно должен быть.
Выделяем бюджет
Наш опыт показывает, что во многие СМИ можно попасть бесплатно. Интересные ценные материалы с радостью принимают редакции и читают пользователи.
Однако совсем бесплатно продвигаться в СМИ вряд ли получится — только если в команде есть желающие писать статьи за «спасибо». Даже если вы собираетесь делать тексты самостоятельно, вы все равно тратите свое время, которое отрываете от других важных задач, а это еще дороже.
Скорее всего, выделять бюджет на подготовку контента все же придется. Его размер будет зависеть от подхода: позовете автора в штат, добавите нагрузку нынешним сотрудникам, подключите агентство. В любом случае по сравнению с традиционной рекламой на этот канал будет уходить в разы меньше денег.
Шаг 2. Определяем темы и форматы статей
Теперь нужно понять, о чем и как писать. Не рассылайте готовую статью, для начала стоит предоставить редакции издания темы на выбор. Так шансы угадать с материалом будут выше, а правок придется вносить поменьше.
Темы
Темы должны понравиться сразу трем сторонам: вам как бизнесу, целевой аудитории и площадке. Обычно, если читателям будет полезно, то и редакция поддержит материал. Сложнее подружить интересы бренда и СМИ.
Тему стоит включать в список, если:
- вы отлично в ней разбираетесь;
- по ней есть опыт и кейсы;
- она органично продвигает ваш бизнес;
- по ней есть уникальные данные и фактура: статистика, кейсы, лайфхаки;
- она решает проблемы целевой аудитории.
Так много требований, как ничего не упустить? Давайте разберем на примере. Скажем, вы рекламное агентство и хотите с помощью статей в СМИ привлечь новых клиентов. Лиды лучше всего генерируют кейсы.
Форматом вы по умолчанию закрываете требования к экспертизе, опыту, наличию данных и упоминанию бренда. Осталось разобраться с проблемами ЦА. Можно узнать у коллег, с какими запросами к вам приходят в последнее время, и выбрать кейс, который посвящен решению именно этой проблемы.
Или вы продаете онлайн-бухгалтерию для предпринимателей и хотите через СМИ строить статус эксперта. В данном случае писать о генерации видео с помощью нейросетей мало смысла — тема в тренде, но она не поможет в достижении цели, и вы в ней явно не разбираетесь достаточно хорошо. Выбор стоит сузить тематиками бизнес, финансы, налоговое законодательство. Дальше посмотреть, по каким направлениям у вас есть интересные примеры, комментарии сотрудников, кейсы.
Темы останется проверить на востребованность у аудитории. Как это сделать: посмотреть количество запросов через «Вордстат», изучить сообщества предпринимателей и почитать обсуждения, спросить у своих подписчиков.
По каждой теме выберите экспертов, которые будут участвовать в подготовке материалов. Предупредите их, что нужно будет потратить время и дать фактуру.
Форматы публикаций для СМИ
Одну и ту же тему можно подать по-разному. Раскрыть ее в рамках кейса, пошагового руководства или интервью. Вот список форматов, которые особенно нравятся СМИ:
- Руководство или инструкция. Подробная статья, которая рассматривает тему со всех сторон. В ней много теории и рекомендаций, ценности ей добавят примеры, цифры, комментарии. Пример: «Простая инструкция: как продвигать компанию на «Яндекс Картах»».
- Кейс. История о том, как удалось (или не удалось) решить проблему. Отличный способ материально нативно пропиарить бренд. Пример: «Хотел попасть в СМИ, а попал на мошенника. Как я поймал пиарщика на обмане и получил публикации в топовых изданиях».
- Подборка. Беспроигрышный вариант, если хотите собрать хорошие охваты. Подборки инструментов, сайтов, каналов, книг, мест обычно заходят аудитории на ура. Пример: «24 сервиса для проведения конкурсов и розыгрышей во «ВКонтакте», Телеграм и других соцсетях».
- Личное мнение. Формат создан для байта на обсуждения. Как мы знаем, в интернете постоянно кто-то не прав, и пользователи охотно это доказывают в комментариях. Пример: «Мы молодцы — они петухи! Каминг-аут бывшего журналиста о том, как не надо было относиться к пиарщикам».
- Обзор. Формат подойдет не всем СМИ. Если готовите обзор на свой продукт, вас скорее всего отправят в рекламный отдел. Лучше всего берут обзоры рынка и важных новостей. Пример: «Страйки и синяя галочка во «ВКонтакте»: большой разбор обновлений».
Составляем план
Составьте список потенциально интересных тем и распределите их по форматам. Подготовьте тезисы — о чем собираетесь рассказывать, какой аудитории будет интересен материал. Можно добавить примерный план статьи. Все это упаковываем в таблицу — сделали для вас шаблон.
Это задел на будущий контент-план. Да, его нужно вести и при работе со СМИ. Точные сроки выхода статей указать не получится, а вот отметить, кому какие темы вы предлагали, какие питчи делали, и собрать в одном месте ссылки будет полезно.
Шаг 3. Выбираем СМИ
В одни СМИ могут попасть все желающие, пороги других приходится обивать месяцами. По степени доступности все площадки можно разделить на три категории. Пойдем от простого к сложному.
1. Открытые блоги — начальный уровень
Из уравнения можно убрать общение с редакцией, если размещать статьи на открытых площадках вроде VC.ru, Habr, Spark, «Дзен». Это блог-платформы, а не классические СМИ, но охваты у них достойные.
Здесь вы сами подбираете темы и публикуете материал — никто вам не указ. Судьбу статьи решит аудитория и алгоритмы, можете собрать как тысячи просмотров, так и 10. Вариант подходит тем, кто не готов долго ждать и подстраиваться под издания.
Плюсы:
- можно добавлять ссылки, упоминания и призывы;
- сами планируете дату и время публикации;
- не нужно согласовывать материал;
- оформление текста на свой вкус;
- прокаченное SEO у площадок — статьи часто попадают в топ поиска.
Минусы:
- крупных блог-платформ не так много;
- высокая конкуренция, сложно пробиться на главную;
- охваты зависят от алгоритмов, качества текста и удачи.
2. Крупные корпоративные блоги и небольшие отраслевые медиа — сложнее
Например, «Т—Ж», «Медиа Нетологии», блог Unisender, PPC.World, New Retail. Здесь без общения с редакцией не обойтись, но журналисты почти всегда открыты к сотрудничеству. Чтобы пробиться в подобные издания, достаточно написать интересную и полезную гостевую статью. Подготовьте пул тем и начните рассылать их по редакциям.
Кстати, мы в Pressfeed.Журнале тоже публикуем статьи гостевых авторов. Если у вас есть классный материал о продвижении в СМИ, PR, контенте или SMM, напишите нам на почту blog@pressfeed.ru.
Плюсы:
- конкуренция ниже, чем на блог-платформах;
- теплая и лояльная аудитория;
- хорошее SEO на площадках, можно выйти в топ.
Минусы:
- нужно выделять время на поиск СМИ и договариваться с редакциями;
- от момента обращения в редакцию до публикации может пройти от нескольких недель до нескольких месяцев;
- случаются отказы или сообщения игнорируют.
3. Крупные тематические медиа, федеральные СМИ, телеканалы — для самых смелых
Например, «Коммерсантъ», «РБК», Lenta.ru, «Известия», «Ведомости», «Эксперт», Inc. Russia, Forbes. Подойдет тем, кто хочет охватить максимально широкую аудиторию или получить «статусные» публикации.
Если вы не звезда или не основатель гениального стартапа, напрямую достучаться до таких изданий сложно. Редакции заваливают письмами каждый день, поэтому ваши предложения скорее всего так и останутся неотвеченными. Но есть обходной путь — о нем мы расскажем дальше.
Плюсы:
- широкий охват;
- статусность площадки.
Минусы:
- сложно договориться о бесплатной публикации;
- мало контроля над тем, как будет выглядеть материал в итоге.
Поиск и отбор медиа для публикации
Собрать список изданий можно вручную: например, через поисковики. А еще посмотрите нашу базу — разделили более 5 200 СМИ по темам и регионам.
Площадок много. На какие критерии смотреть, чтобы не ошибиться:
- кто целевая аудитория и данные охватов — узнаем в SimilarWeb, Mediascope, медиаките издания;
- темы и форматы текстов, рубрики — вручную;
- отзывы — исключаем мусорные площадки;
- отношение к гостевым статьям;
- как представляют авторов, достаточно ли этой информации, можно ли размещать активные ссылки — вручную.
Когда подходящие издания нашлись, возвращаемся в нашу табличку и добавляем их контакты, размер аудитории, тематику.
Шаг 4. Изучаем требования СМИ
Неважно, пишете вы в открытых блогах или публикуетесь в больших СМИ — изучите площадку и правила для авторов. Посмотрите, в каком стиле и для какой аудитории пишет редакция, какую фактуру публикует от экспертов. Чем релевантнее и ближе по стилю к площадке будет материал, тем больше охватов и лидов вы получите.
Посмотреть редполитику и медиакит можно на сайте издания. Сверьтесь, подойдут ли ваши темы, формат, подача, степень включения бренда в материал.
Шаг 5. Ищем контакты журналистов
Самое простое — взять контакты с сайта. Проблема в том, что там чаще всего указана почта. А туда ежедневно приходят десятки, а то и сотни писем. Шансы получить ответ оперативно стремятся к нулю. С формами для отправки статей история та же — заявки обычно приходят на электронную почту.
В соцсетях и мессенджерах связаться с изданием будет проще. Причем лучше писать не на корпоративный профиль, а конкретному редактору. Посмотрите, кто ведет нужную вам рубрику, и поищите контакты этого человека в сети.
Еще один лайфхак: подписывайтесь на журналистов и редакторов в соцсетях. Так вы сможете подглядывать за работой редакции. А в перспективе выстроите партнерские отношения.
Шаг 6. Пишем в редакцию
Начинаем переговоры с журналистами. Помните — индивидуальный подход в общении со СМИ творит чудеса. Если отправлять всем контактам из списка одинаковый пул тем, одну из них может забрать несколько изданий. Придется объясняться и портить впечатление о себе.
Оптимальная стратегия: выбирать темы с учетом специфики издания и ждать ответа по ним прежде чем нести следующим.
Первое обращение в СМИ может перерасти в долгосрочное партнерство. Поэтому придерживайтесь нескольких правил хорошего тона в общении с журналистами:
- в начале сообщения представляться и рассказывать немного о себе и компании;
- к темам прикладывать тезисы или план;
- доносить ценность статьи для аудитории издания;
- писать по существу — уважайте время собеседника;
- соблюдать сроки;
- не навязываться.
Как все сделать проще с помощью Pressfeed
Все предыдущие шаги, кроме самого первого — с постановкой целей, можно упростить. В этом поможет сервис журналистских запросов Pressfeed. С ним не нужно искать подходящие СМИ, ломать голову над темами, бегать за журналистами в попытке донести до них ценность своей статьи. Можно просто отслеживать запросы от изданий и готовить под них материалы.
На сервисе представители изданий ищут комментарии для редакционных материалов, героев для интервью или полноценные статьи. Остается только выбрать подходящие запросы. Начать работу можно бесплатно — на базовом аккаунте доступно 3 питча в месяц.
Попасть так можно в крупные корпоративные медиа, отраслевые СМИ и даже федеральные издания: РБК, Forbes, «Ведомости», «Известия», «Коммерсантъ», «Секрет фирмы», ТАСС или «РИА Новости».
Дальше внимательно читайте требования в запросе. Обычно их прописывают подробно, чтобы наверняка получить от автора нужный редакции материал.
Нет ничего хуже стандартных отписок в ответ на конкретный запрос. Так вы сделаете антирекламу своему бренду и эксперту. Покажите, что вникли в требования и подготовите материал, который понравится аудитории СМИ.
Вот пример запроса:
И хороший ответ на него:
Затем останется загрузить текст (о том, как его писать, рассказали ниже) и подождать. Журналист просто примет ответ, если он ему понравится, или задаст уточняющие вопросы. Как материал опубликуют, вы получите бесплатную статью в СМИ или комментарий.
Кстати, пользователи с профессиональными аккаунтами могут писать журналистам напрямую в чатах и предлагать свои темы для статей в СМИ.
Шаг 7. Готовим статью
Пришло время писать. Мы не будем останавливаться на том, как готовить сильные тексты. Собрали на эту тему подборку «Топ-18 материалов о том, как писать статьи в разных форматах: приемы, различные техники и шаблоны», загляните, будет полезно.
На статьи для СМИ распространяются базовые требования: не льем воду, выдерживаем логику повествования, слова подтверждаем фактами и опытом, приводим примеры, разбавляем текст визуалами.
В материалах для медиа чуть больше внимания нужно уделять заголовкам. Не скатываться в кликбейт, но делать их интересными, интригующими. Именно заголовок решает, будут ли читать статью.
Взять пример можно с редакционных материалов издания. Например, «Мел» предпочитает вопросы и цитаты.
Что касается тела статьи, здесь советуем помнить о простом правиле жизни. Чем меньше ваш бренд, тем качественнее и необычнее должен быть материал. Нынешний читатель перенасыщен информацией. И если известные компании он еще хоть как-то воспринимает, то авторам без громкого имени за внимание приходится бороться. Попробуйте выработать свой заметный стиль как в текстах, так и в оформлении. В рамках редакционной политики, конечно.
Шаг 8. Отправляем готовый материал
Самое сложное позади — вы восхитительны, но расслабляться пока рано. Отправили статью журналисту и сложа руки ждете публикацию — это идеальный сценарий.
В реальной жизни готовьтесь к правкам, долгим согласованиям, изменениям в планах. Будьте на связи и быстро вносите корректировки со своей стороны.
Что делать, если СМИ не публикует статью
Иногда редакции отказываются от публикации, такое случается, если тема перестала быть актуальной или материал не прошел по редполитике. Но ставить из-за этого крест на СМИ не стоит. Что делать, если текст готов, но его так и не опубликовали? Вот несколько вариантов:
- разместить публикацию в своем блоге;
- переработать для соцсетей, видео или подкаста;
- опубликовать статью на UGC площадке;
- предложить в схожее по тематике СМИ.
Только сообщите журналисту о решении забрать материал. Может, его поставили в контент-план, но через несколько месяцев, а вас забыли предупредить.
«Если СМИ не публикуют ваши статьи, попробуйте подкорректировать письмо в редакцию, по-другому сформулировать тему или сделать презентацию эксперта более убедительной. Часто в запросах не хватает информативности или слишком много рекламы. Иногда стоит заменить эксперта — если нынешний не может хорошо раскрыть тему. Например, обзор кормов для животных лучшего готовить ветеринарному врачу, а не производителю корма».
Статью опубликовали в СМИ. Что дальше?
Статья вышла, отлично. Теперь в ваших силах привлечь к ней больше внимания, а после надо оценить эффект от работы.
Рассказываем о публикации
Просите команду помочь с активностью сразу после выхода материала — это нужно, чтобы увеличить охваты и продвинуть статью в топ. Ставьте лайки, добавляйте в закладки, пишите комментарии. Делитесь ссылкой в своих источниках: соцсетях, рассылках, личном блоге, на сайте, в сторисах. Полезно добавить ссылку в связанные статьи из блога, там они будут генерировать трафик дольше.
А еще следите за комментариями под статьей, оперативно на них отвечайте. Если попадаются негативные отзывы, обязательно отрабатывайте их — алгоритм работы с отрицательными отзывами и комментариями можно посмотреть в статье «Как работать с негативными отзывами и комментариями в соцсетях, блогах и СМИ».
Оцениваем эффективность
Вспоминаем, какие цели ставили перед публикацией в СМИ, и оцениваем результат. Если в день публикации взлета метрик не случилось, не переживайте. Это нормально.
Продвижение в медиа имеет отложенный и накопительный эффект. Повторно замеряйте показатели через неделю, месяц, полгода, год. Некоторые статьи работают по 5-10 лет, другие взлетают через время благодаря тренду. Продолжайте приглядывать за своими публикациями пока они сохраняют актуальность.
На какие метрики можно смотреть:
- просмотры статьи (обычно видны на сайте СМИ);
- ключевые показатели (количество лидов, органический трафик из поиска);
- переходы по ссылке, если она есть;
- рост упоминаний бренда и брендовых запросов;
- увеличение числа подписчиков в соцсетях.
Связать статью с продажей получается не всегда. Чаще контент работает на прогрев, знакомство с компанией. Вот почему важно постоянно размещать материалы на разных площадках, пополнять базу медиа и в процессе корректировать план.
«Одна из самых успешных статей была про биохакинг в 2019 году на VC.ru. Эффект от этой публикации ощущается до сих пор. Хотя вначале число подписчиков увеличилось лишь на 50 человек, статья продолжает привлекать внимание. Некоторые журналисты читают материал и приходят ко мне за экспертизой. Недавно я разбирала тему биохакинга в программе на НТВ. Поступают и обращения от пациентов».
Что в итоге?
Выйти в СМИ — тот еще квест, но если набить руку и наладить связи с журналистами, процесс пойдет быстрее. Важно с самого начала определиться с целями продвижения, выбрать оптимальную стратегию, собрать темы и площадки. Тогда вы будете уверены, что движетесь в верном направлении, останется разобраться с рутиной.
P.S. Если вы хотите продвигаться с помощью публикаций в СМИ, но пока не уверены, что сможете правильно выбрать площадку и создать качественный материал, вы всегда можете обратиться за помощью к нам. У нас есть специальная услуга «Виртуальный пиарщик». Мы подберем подходящие медиа под вашу задачу, напишем текст, а после организуем выход статьи с гарантией результата. Переходите по ссылке и бронируйте бесплатную консультацию.
Реклама: ООО "ПРЕССФИД", ИНН 9715219654, ОГРН: 1157746902961, erid: LjN8KDPM4 
Комментарии