Раскрутить блог с 11 тыс. до 109 тыс. уникальных пользователей в месяц. Что сделать с блогом, чтобы он наконец начал приносить трафик и лиды

Как мы раскачали блог компании и превратили его из бесполезной вкладки на сайте в самое крупное медиа о пиаре в России. История большого апгрейда Pressfeed.Журнала: как сделать так, чтобы читатели возвращались к вам снова и снова и конвертировались в клиентов. 

Сейчас «Pressfeed.Журнал» — самое крупное российское медиа о пиаре, в месяц мы собираем более 100 тыс. (109 тыс. в феврале 2023 года) уникальных посетителей, а за последний год было более 1 млн просмотров. Однако еще 5 лет назад наш корпоративный блог был бесполезным придатком к сайту — статьи писались, капали небольшие просмотры, но реальной пользы он не приносил. С подобной ситуацией сталкиваются десятки компаний: блог вроде бы есть, потому что так правильно (или заставили сеошники), но смысла в нем нет. 

Вот и у нашего блога не было ни редакционного плана, ни четких задач, ни хоть сколько нибудь серьезной конверсии. В 2017 году на пост главного редактора пришла экс-редактор ИД «Коммерсантъ» Елена Локтионова и реанимировала «Pressfeed.Журнал». За один месяц блог «разогнался» от 11 тыс. до 27 тыс. уникальных пользователей в месяц, а мы наконец-то стали стабильно получать с него заявки. О том, как это удалось, Елена рассказала в статье «Как мы спасли умирающий блог компании и начали получать с него продажи». 

Это был первый качественный толчок для блога — мы сделали редизайн, впервые полноценно расписали задачи и целевую аудиторию, проработали SEO и контент-план, докрутили лидмагниты и конверсионные формы. В таком состоянии редакция раскачивала Журнал еще 3 года — блог дорос до 70 тыс. уников в месяц и стабильно конвертировал заявки, но этого было уже недостаточно. 

В 2021 году мы сделали второй глобальный апгрейд блога, и метрики сразу взлетели. Мы снова полностью изменили формат блога, рубрики, перелопатили дизайн и конверсионные блоки, а от части ранее успешных идей и вовсе пришлось отказаться. Как мы увеличили охваты из поиска и конверсию в заявки, а также вовлекли читателей в коммуникацию, расскажем ниже. 

Вводные данные проекта

«Pressfeed.Журнал» — это блог сервиса журналистских запросов Pressfeed, платформы, на которой пиарщики, предприниматели и вообще любые эксперты общаются со СМИ и делятся комментариями с редакциями (а взамен получают публикации и бесплатную рекламу). Активная аудитория самого сервиса больше 13 тыс. журналистов и 113 тыс. экспертов, за год мы получаем более 1 млн визитов на основной сайт, а еще около 1 млн приносит блог.

Наши читатели — пиарщики, маркетологи, сммщики, бренд-менеджеры и другие специалисты, работающие с репутацией и узнаваемостью бренда. А еще — предприниматели и эксперты, которые самостоятельно хотят заниматься продвижением и пиаром. Ну и, конечно, журналисты и блогеры. Несмотря на то, что мы много пишем про SMM, контент, тексты, рекламу и маркетинг, приличную долю редакционного плана составляют именно статьи про пиар, коммуникацию, работу со СМИ и другие темы «около пиара».

Сколько блог приносит компании

Блог должен решать задачи бизнеса, а не просто вестись «для души» или, тем более, для галочки сеошников. Поэтому успехи редакции мы обязательно измеряем в цифрах, хотя, например, влияние блога на лояльность клиентов или узнаваемость всего проекта точно зафиксировать сложно. 

Начнем с простого — за год мы получаем около 1 млн визитов и 760 тыс. пользователей. С момента первого апгрейда посещаемость блога понемногу росла, в июле 2021 года мы сделали второе глобальное обновление и в ноябре пробили потолок в 80 тыс. уникальных посетителей в месяц. Спустя чуть больше года мы прошли новую отметку — 100 тыс. «уников» в месяц.

Большую часть просмотров мы получаем из поиска — это бесплатный органический трафик. На графике ниже видна динамика прироста поисковых переходов в блог — в точке максимум мы получили 60 тыс. визитов из Google и 58 тыс. визитов из «Яндекса» за месяц.

При этом доля просмотров из поиска значительно увеличилась: если в 2018 году поисковые системы приводили только 67,4% всего трафика, то в 2022 году — 84%. Кроме того, читатели стали чаще сохранять статьи и возвращаться в блог через них.

Теперь о самом интересном — о пользе для бизнеса. Мы вынесли блог на отдельный поддоменник и поэтому можем относительно точно определить количество лидов и объем трафика для основного сервиса Pressfeed из Журнала. 

За месяц блог приносит на основной сервис в среднем около 2,5 тыс. уникальных посетителей — в максимуме до 4,4 тыс. Из них около 300 человек ежемесячно становятся пользователями сервиса, а еще 150 попадают по лидмагнитам в базу рассылок.

Дальше потенциальных клиентов до покупки догревают менеджеры по продажам. Кстати, по их отзывам, работать с лидами из блога гораздо легче, чем с холодной аудиторией. 

В конечном итоге блог приносит сервису журналистских запросов около 9% от всех продаж.

Естественно, за результатами стоит не «волшебная» таблетка, а кропотливая работа и череда экспериментов. Расскажем, что мы изменили в блоге, чтобы добиться хороших охватов и конверсии. 

Контент для блога, который приносит просмотры

Основные эксперименты с контентом мы проводили еще во время первого глобального апгрейда блога. Опытным путем выяснили, что лучше всего наша аудитория читает полезные статьи формата how to — разные инструкции, руководства, практические советы. 

От формата новостей мы отказались практически сразу — здесь требуются моментальная реакция. При этом мы часто пишем материалы к большим инфоповодам, при условии, что они могут долго оставаться актуальными. Например, после ухода онлайн-редактора Canva из России мы на следующий день опубликовали подробный обзор на сервисы взамен отключенного «18 графических редакторов и онлайн-сервисов для дизайнеров, SMM и редакторов вместо Canva». Итог — 11 тыс. просмотров.

Когда мы работаем с инфоповодами, наша основная задача — не просто быстро перепечатать заметку, а дать больше качественной информации, чем другие СМИ. Получается, человек читает новость, например, в ТАСС или РБК, начинает искать решение проблемы и попадает к нам. Так у нас есть больше времени на подготовку материала, но мы все равно получаем свою долю трафика. 

Так например, мы написали большой материал про маркировку пресс-релизов, статей и материалов на собственных сайтах — «Маркировка рекламы: что делать с пресс-релизами и статьями в СМИ и на собственном сайте». Мы не сделали этого первыми, но подробно разобрались в требованиях закона и собрали комментарии юристов, маркетологов и представителей Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Итог — 3,9 тыс. просмотров и статья в топе по ключевым запросам в теме маркировки пресс-релизов. 

Вместе с новым дизайном у нас появились и новые рубрики с приглашенными экспертами. В «Прямой линии» известные пиарщики, маркетологи, журналисты и редакторы отвечали на вопросы читателей. А в рубрике «Один день» рассказывали про то, как проходит рабочий день, например, у пиарщика Microsoft: «Один день с пиарщиком Microsoft». С этими форматами (особенно с «Прямой линией») было непросто работать — необходимо найти спикера, договориться об интервью, собрать все вопросы у читателей, промодерировать их и только потом приступить к сборке материала. 

В начале 2022 года на базе Pressfeed мы запустили первую образовательную видеотеку, где пиарщики, маркетологи, специалисты по коммуникациям и редакторы рассказывают о своей работе и делятся кейсами. На основе этих интервью мы стали писать полноценные статьи — постепенно они заменили «Прямую линию» и «Один день». 

В производстве такие статьи гораздо удобнее и быстрее, поскольку мы работаем с уже отснятым материалом, но экспертиза от этого хуже не становится. Вот он — принцип переупаковки контента в действии. 

В марте 2022-го мы открыли новую рубрику «Кризис» — там мы публикуем антикризисные статьи, кейсы и исследования.

Мы сделали ставку на следующие форматы контента для блога:

• how to — всевозможные руководства, инструкции, практические рекомендации и лайфхаки по маркетингу, пиару, контенту и SMM. Например, «Как написать продающий заголовок и не скатиться в кликбейт. 15 приемов», «Большое руководство, как написать хороший пресс-релиз»;
• подборки полезных инструментов, сервисов, идей для контента. Например, «12 нейросетей для нейминга, создания текста, заголовков, картинок, логотипов и видео», «ТОП-8 каналов для продвижения бизнеса, которые нельзя игнорировать»;
• экспертные колонки от маркетологов, пиарщиков, сммщиков и редакторов с советами и лайфхаками — чаще всего по интервью в «Академии Pressfeed». «Как развивать EdTech проект в 2023 году: 7 направлений» от «Нетологии» , «6 правил антикризисного пиара: как работать с плохими новостями о компании» от KFC;
• кейсы по продвижению, пиару и работе со СМИ от наших клиентов или внешних авторов: «Как мы бесплатно получили 265 публикаций в СМИ за полгода», «Как раскрутить блог бухгалтерской компании на Клерке до 2,5 миллионов просмотров за год»;
• подборки статей по разным темам и дайджест лучших материалов за месяц. Их мы отправляем еще и в email-рассылках. «Топ-30 лучших публикаций Pressfeed.Журнала за 2022 год», «Топ-10 лучших материалов о том, как писать статьи, чтобы их публиковали».

Кроме того, в блоге публикуем наш подкаст «Говорит контент», бесплатные книги о продвижении в СМИ и видео с интервью и конференций.

Иногда инструкции или подборки делаются специально под большой инфоповод (как уход сервисов рассылки или маркировка рекламы) или адаптируются под них позднее. Если инфоповод снова становится актуальным, мы откапываем старый материал, обновляем его и опять публикуем. 

Мы стараемся соблюдать баланс между актуальным и вечнозеленым контентом, но больший упор делаем на второй вариант. Считаем, что нет смысла просто перепечатывать новости по десятому разу, не давая никакой дополнительной ценности. 

Мы стали заказывать заставки для статей у художника-иллюстратора. Так мы создаем единый стиль медиа и отстраиваемся от десятков других блогов, которые пишут о продвижении. 

Про пользовательский контент в блоге

Во время первого обновления блога у нас была теория, что UGC (пользовательский контент) — это залог успеха. Казалось, что сейчас мы позовем разных экспертов, они будут делать классные статьи и двигать Журнал. На деле все оказалось гораздо сложнее. 

Работа с UGC требует не меньше сил, чем самостоятельное написание статей. Чаще всего в редакцию сыпятся «пустые» материалы, полные воды, рекламы или очевидных тезисов. Чтобы прочитать, отредактировать текст, проработать его с автором, требуется время и крепкие нервы. 

Сейчас мы все еще публикуем статьи внешних авторов, если они действительно интересные, и даже сделали специальную форму для отправки публикации на одобрение. Однако ставку на UGC как на стабильный инструмент для генерации контента больше не делаем. 

Как мы вовлекаем пользователей 

Одна из самых важных задач нового апгрейда блога была в том, чтобы вовлечь пользователей в общение и создание контента. Мы хотели, чтобы читатели чаще возвращались в Журнал и проявляли больше активности. Вообще история с вовлеченностью — это очень болезненный вопрос для любого блога. Большинство пользователей предпочитают оставаться только отчужденными читателями. 

Мы решили создать площадку, где любой пользователь может настроить удобную ему ленту контента, подписаться на темы или любимых авторов, а при желании — опубликовать собственную статью. Фактически, мы сделали шаг в сторону интерфейса VC.ru или Habr. 

В «Pressfeed.Журнале», помимо хронологической ленты публикаций и рубрик, появилась персональная лента для каждого пользователя. В нее попадают материалы от авторов и рубрик, на которых подписался читатель. 

Для повышения вовлеченности мы добавили еще несколько фишек:

• у каждого зарегистрированного пользователя и автора появился свой аккаунт — туда можно добавить информацию о себе и ссылки на соцсети. В профиле доступны собственные публикации автора, черновики, комментарии, оценки, подписки и подписчики; 
• открыли комментарии в статьях — самые новые выводятся в закрепленном блоке справа;
• добавили возможность подписаться на автора или рубрику;
• подключили возможность голосовать — ставить статьям и комментариям лайки и дизлайки;
• ввели публичный рейтинг авторов: за каждый месяц и за все время. Рейтинг складывается из лайков и дизлайков, он должен стимулировать активность авторов. Чем выше ты в рейтинге, тем чаще тебя читают и добавляют в подписки.

Несмотря на то, что история с пользовательским контентом и вовлеченностью — это долгий процесс, мы видим, что количество зарегистрированных читателей и авторов постепенно растет. Уже сейчас у нас около 4 тыс. зарегистрированных пользователей в блоге.  

Повышаем конверсию и монетизацию блога

Как мы уже говорили, блог приносит сервису журналистских запросов Pressfeed около 300 прямых регистраций и 9% продаж ежемесячно. Без хороших конверсионных форм перевести читателя в покупателя гораздо сложнее, поэтому еще в первый апгрейд мы внедрили лидмагниты. Во время второго обновления мы заменили много новых элементов и проработали дизайн баннеров. 

Кроме того, мы регулярно добавляем новые баннеры и показываем их рандомно, чтобы они не приедались читателям. Еще в конце каждой страницы стоит форма подписки на рассылку, а после статей добавлена «лента» из лидмагнитов и баннеров. Здесь читатель видит блок с призывом зарегистрироваться на сервисе, список актуальных запросов журналистов и баннеры с курсами. И да, эти блоки, в отличие от нейтральных прерывающих лидмагнитов внутри статей, яркие и идут подряд. Контрастные «сплошные» баннеры после основной публикации не раздражают пользователей, но могут принести дополнительные лиды. 

Для повышения конверсии внутри ленты публикаций и статей мы используем: 

• баннеры, ведущие на регистрацию на сервисе и дополнительные услуги;
• перекрестные ссылки с сервисом и посадочными страницами услуг;
• подборки реальных запросов СМИ с сервиса;
• ссылки на курсы, услуги и «Академию Pressfeed» в закрепленном слайдер-баннере;
• перекрестные ссылки на интервью в «Академии» в материалах на их основе;
• закрепленные баннеры и формы в хедере, под рубрикатором и в правом нижнем углу;
• лидмагниты с бесплатными книгами по продвижению и пиару;

Благодаря системе UTM-разметки мы точно знаем, с какой статьи, блока и баннера пришел пользователь. 

Главное — соблюсти баланс между полезной информацией и конверсионными элементами. Лидмагниты и баннеры не должны резко прерывать чтение или навязчиво выпрыгивать в pop-up. В идеале надо сделать все интеграции легкими, разнообразными (чтобы не приедались) и не переборщить с их количеством. 

Именно поэтому мы разбавляем стандартные баннеры в лентах публикаций реальными запросами СМИ, книгами или подборками, которые можно скачать для работы. А в закрепленном слайд-баре в хедере добавляем не только ссылки на наши курсы или сервис, но и самые актуальные статьи, новые видео и подкасты.

Как мы продвигаем блог

Даже очень хорошая статья сама по себе будет долго набирать просмотры, особенно если блог еще не раскручен. Основной приток просмотров в блог приносит поиск — поисковые системы обеспечивают около 84% от общего трафика. Как мы говорили в начале статьи, доля поискового органического трафика выросла с обновления в 2018 году на 16,6%. Для улучшения индексации статей мы обязательно прокачиваем SEO материалов, а выбранные темы анализируем через «Яндекс Вордстат». 

Во всех статьях в обязательном порядке прописываются descriptions, title, alt к картинкам, но никакой насильной переоптимизации мы не делаем. Хотя при написании статей мы придерживаемся основных рекомендаций для SEO, но речи о том, чтобы грубо впихнуть 10-40 ключевых слов или вымерять точное количество знаков, не идет.

Ни одна поисковая оптимизация не заменит качества и смысла текста, поэтому мы отталкиваемся от здравого смысла и принципов журналистской работы. И это действует — наши статьи регулярно попадают в топ выдачи по высокочастотным запросам.

Кроме поисковых систем, просмотры в блог приносят следующие источники:

• ссылки на сторонних сайтах — это переходы с основного сервиса Pressfeed и чужих сайтов, где мы размещаем статьи. В материалах, например, на VC.ru, в «Медиа Нетологии», блоге Unisender или Habr добавляем ссылку на блог (естественно, нативно и в контексте). 
• соцсети — в основном «ВКонтакте» и Facebook*. В соцсетях выкладываем анонсы новых публикаций со ссылкой на сайт, выжимки, полезные советы, списки и чек-листы из статей. А еще превращаем текст в «карточки» для постов. 
• мессенджеры — это наш блог в Телеграм. Посты по материалам блога аналогичны соцсетям выше.
• рекомендательные системы — в основном «Дзен», который после перехода в ВК снова открыл ленту рекомендаций. Статьи из блога и видео дублируем в нашем канале и делаем перекрестные ссылки на подходящие материалы.
• почтовая рассылка — статьи из блога включаем в три категории писем. Подписчики блога каждую неделю получают дайджест с лучшими материалами, в общей рассылке для пользователей Pressfeed добавляем ссылки на интересные статьи с краткими анонсами. Потенциальным клиентам отправляем письма с выжимками из подходящих текстов и подборками актуальных материалов.
• реклама — это таргетированные объявления во «ВКонтакте» с актуальными статьями. 

Кто все это делает и за какие деньги

Один из главных плюсов блога в том, что он доступен любому проекту с любым бюджетом. Однако нужно относиться к работе с контентом как к полноценному каналу продвижения, который требует вложений (пусть и не гигантских), адекватных механизмов оценки и много времени. 

У нас совсем небольшая редакция для блога в 109 тыс. «уников», в нее входят главный редактор, редактор и журналист. Иллюстрации для статей рисует художница на аутсорсе, и иногда мы обращаемся к внештатным авторам. Рекламой, соцсетями и программированием занимаются наши коллеги, которых мы делим с основным сервисом Pressfeed, — пока необходимости в отдельных сотрудниках для Журнала нет. 

Все содержание блога обходится примерно в 350 тыс. руб. в месяц. Если учесть, сколько лидов и продаж приносит блог компании, эти затраты окупаются очень быстро. 

Что в итоге?

В ближайшие годы из-за повышения стоимости контекста и таргетинга на первый план выходит бесплатное или низкобюджетное продвижение, в первую очередь — контент.

Сейчас и крупные корпорации, и средний бизнес, и частные эксперты активно бустят собственные блоги, чтобы компенсировать потери в охватах и прибыли. Обратите внимание, практически у всех крупных компаний есть собственные бренд-медиа: «Тинькофф—Журнал», блог «Авиасейлс» ПСЖР, журнал «ЦИАНа», блог «АВИТО», «Деловая среда» СБЕРа, «OZON Клуб» многие другие контентные проекты, созданные для бизнеса. 

В отличие от рекламы и социальных сетей, блог приводит органический (а значит, бесплатный) релевантный трафик из поиска и не требует постоянного вливания бюджета. Умозрительно понятно, что бренд-медиа — это полезно и хорошо для бизнеса, но многие все равно оставляют работу с ним на потом и относятся, как к второстепенному каналу: «Ну что-то пишем — то есть просмотры, то нет». 

Заводить блог просто ради блога — занятие увлекательное, но часто бесполезное. Конечно, есть шанс, что вы интуитивно нащупаете ЦА и попадете в нужные темы, случайно выйдете в топ поиска, но это скорее счастливое исключение. Блог должен решать конкретные задачи бизнеса, а все — от концепции медиа до лидмагнитов — должно подстраиваться под них. 

*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.

Первоисточник: vc.ru

P.S. Хотите создать свой блог и получать с него теплые лиды прямо сейчас? Тогда записывайтесь на email-курс главреда Pressfeed.Журнала Елены Локтионовой «Как создать блог компании».

Всего 13 уроков и вы узнаете: как создать редакцию, разработать редакционную стратегию, какие форматы контента популярны у читателей, как писать продающие статьи, как продвигать контент, заниматься SEO для получения органического трафика и еще много всего.

Не забывайте, что у ведущих блог компаний:

• суммарно на 67% больше лидов, чем у остальных;
• стоимость лида у таких компаний на 62% дешевле;
• на их сайты приходит на 55% больше трафика.

А по результатам опросов Marketpath и Technavio, в целом контент-маркетинг стоит на 62% дешевле, чем традиционная реклама.

Пройдите 13 уроков курса, и вы тоже сможете получать с вашего блога 300+ теплых лидов в месяц, и это как минимум!