Как составить контент-план. Программы, шаблоны и выбор тем
В работе с контентом не обойтись без контент-плана. На Pressfeed рассказываем, как составить его, что нужно учесть, какие есть программы для составления контент-планов, где брать темы и как их выгодно подавать.
Что такое контент-план
Контент-план — это то, что обычно в редакциях СМИ называют редакционным планом. План того, когда, что и на какую тему вы будете публиковать. То есть ни что иное, как заранее составленный график публикаций в ваших информационных источниках:
- блоге;
- страницах и группах в социальных сетях;
- email-рассылках;
- внешних блогах и СМИ.
Казалось бы, проще простого. Но от того, насколько правильно вы составите контент-план, какие темы и форматы для будущих публикаций выберете, учтете ли ваши возможности и ресурсы, зависит, сможете ли вы потом этого плана придерживаться и будет ли вообще от контента толк.
Зачем составлять контент-план
Импровизация в контенте имеет место: иногда нужно быстро подхватить инфоповод или протестировать креативную идею. Однако совсем без системы устойчивого результа от продвижения не получить. Вот какие преимущества даст ведение контент-плана.
- Организация работы команды. Когда над контентом трудится несколько человек, нужен инструмент для согласования их действий: кто и когда какую часть работы будет сдавать, кто за что отвечает.
- Грамотное распределение тем и форматов. В наглядном графике будет сразу видно, насколько разнообразен ваш контент, не слишком ли часто вы рассматриваете похожие вопросы и используете один и тот же формат.
- Визуализация воронки. Контент служит разным задачам бизнеса. В плане будет удобно обозначить целевые этапы воронки для каждого материала и проследить, равномерно ли распределяются ваши усилия.
- Все ссылки в одном месте. Не придется искать идеи материалов, ТЗ, черновики по перепискам и в заметках. Когда все данные для работы хранятся в одном файле, это удобно.
- Проще поддерживать регулярность публикаций. Сегодня вдохновения нет — ничего не публикуем. Такой подход сложно назвать профессиональным. Планирование сделает работу с контентом системной.
- Анализ расходов и загруженности команды. Руководителю контент-план подскажет, сколько ресурсов нужно выделить на производство запланированного объема контента.
Как составить контент план
Мы выяснили, что каждому контент-проекту необходим контент-план. Однако единого шаблона для него нет. Каждая компания собирает этот документ так, как ей это удобно. Стартовая версия обычно состоит из следующих элементов:
- дата публикации;
- тема материала;
- площадка;
- ссылка на черновик;
- ответсвенный.
Содержание документа планируют заранее и прописывают на неделю или чаще на месяц вперед. Для каждой площадки можно вести свой контент-план: отдельно для блога на сайте и соцсетей, например.
Что еще можно добавить в план:
- техническое задание;
- ключевые слова;
- описание сегмента целевой аудитории;
- данные о проблеме ЦА и ее решении через контент;
- этап воронки продаж;
- ссылку на публикацию;
- статус готовности обложки и других визуальных элементов;
- формат контента;
- вид контента;
- рубрику;
- статус материала;
- примечания.
Виды контента
Чем больше информации вы укажете о готовящихся материалах, тем более сбалансированную систему сможете выстроить. Микс разных видов контента не позволит аудитории скучать. Включите в график следующие публикации:
- полезные, или информационные — руководства, чек-листы, вебинары, подборки;
- рекламные, или продающие — анонсы, акции, обзоры товаров, кейсы;
- развлекательные — мемы, ролики, истории;
- вовлекающие — тесты, опросы, викторины, голосования;
- пользовательские — отзывы, истории, творческие работы;
- репутационные — пресс-релизы, новости, исследования, комментарии в СМИ.
Например, в нашем Telegram-канале за пользу отвечают карточки с гайдами, а за развлечение — профессиональный гороскоп.
Форматы контента
Обратите внимание и на то, как много форматов представлено в вашем плане. На любой площадке полезно вносить в этом отношении разнообразие. Да, в том числе в блоге на сайте, где кроме информационных статей редко появляется что-то неожиданное.
Хороший пример подает «Т—Ж». Здесь есть опросы, тесты, истории читателей, статьи — ответы на вопросы пользователей, даже калькуляторы.
Если вы знаете, что у вас работают только тексты — создавайте тексты в разных жанрах и форматах. Если можете позволить себе хулиганство, пробуйте разные форматы — инфографику, голосования, трансляции, мемы.
Если у проекта есть ресурсы, можно браться за более смелые и трудоемкие форматы — видеоуроки, подкасты или серии рассылок. Словом, стоять на месте и бомбить подписчика штампованными форматами как-то не комильфо.
Напоминаем, какие форматы контента можно добавить в план.
- Текстовый. Статьи (с учетом SEO или без), кейсы, рассылки, посты в соцсетях, анонсы, чек-листы, новости, пресс-релизы, электронные книги, истории.
- Визуальный. Инфографика, горизонтальные видео, вертикальные ролики, презентации, карточки, карусели, кружочки или истории, иллюстрации, фото, графика, анимации, комиксы, прямые трансляции, мемы, вебинары.
- Аудио. Подкасты, голосовые сообщения.
- Интерактивный. Тесты, опросы, игры, голосования, калькуляторы, анкеты.
Площадки для размещения контента
От выбора площадки будет зависеть тема, формат и подача материала. Вот какие каналы можно использовать для распространения вашего контента.
- блог на сайте;
- статьи в СМИ и в сторонних медиа — о том, как попасть в СМИ, мы подробно рассказали в статье «Как опубликовать статью в СМИ: пошаговый план с явками и паролями»;
- собственные профили в соцсетях;
- база подписчиков;
- свое бренд-медиа;
- блог-площадки, в том числе для видео и аудио;
- посевы в соцсетях, блогеры.
Где брать темы для контента
Придумать виды и форматы контента, а также распределить его по площадкам — первый и не самый сложный шаг. Весь подвох кроется в поиске тем для контент-плана. Перечислили несколько вариантов, как и где черпать вдохновение.
- Ключевые слова. Открывайте «Вордстат», вбивайте общий запрос по вашей теме и смотрите, что люди ищут. Обращайте внимание на спрос и динамику популярности.
- Обсуждения. Следите за комментариями в соцсетях, в блогах и на форумах. Так можно найти действительно волнующие аудиторию темы.
- Обратная связь от клиентов. Спросите у службы поддержки, с какими вопросами они сталкиваются чаще всего. Отвечайте на них в контенте.
- Нейросети. Современное решение старой как мир проблемы. Попросите «Алису», GigaChat или любого другого ИИ-помощника придумать для вас интересные темы. Постарайтесь сделать промт максимально подробным.
- Кокуренты. Смотрите, каким контентом радуют пользователей ваши конкуренты, какие записи пользуются повышенным спросом.
- Инфоповоды. Следите за событиями в медийном пространстве и быстро реагируйте на обсуждаемые события. Из РФ ушел сервис — готовьте подборку аналогов, завирусился новый мем — на обложку его.
- СМИ. Посмотрите, какие материалы в изданиях бьют рекорды популярности. Может, вам тоже стоит написать на эту тему. Поделимся хитростью: подсматривать можно не только за опубликованными, но и за готовящимися публикациями. Для этого регистрируйтесь в Pressfeed и просматривайте запросы.
Рекомендации по составлению контент-плана
Теперь обсудим, как сделать так, чтобы ваш контент-план не остался всего лишь планом на бумаге, а начал реально работать.
1. Изучите календарь предстоящих выходных и государственных праздников
Почему при составлении контент-плана обязательно нужно изучить предстоящие выходные и праздники? В контент-плане важно правильно распределить количество публикаций в месяце и понимать, что в выходные дни есть риск нарваться на низкую посещаемость.
Многие увлеченные работой люди только накануне узнают, что посреди недели внезапно оказывается нерабочий день из-за какого-нибудь Всемирного дня борьбы с лишним весом. С нами тоже не раз такое бывало. Поэтому мы научились изучать календарь предстоящих праздников внимательно.
Существует два подхода к контенту в нерабочие дни. С одной стороны, многие коллеги уверены, что качественный контент в выходные выпускать не стоит, потому что он не соберет должного охвата. Другие же утверждают, что конкуренция за читателя в выходные дни и праздники меньше, соответственно, больше шансов заманить посетителя на свой ресурс. Мы, кстати, делали об этом материал.
Удивительно, но каждый по своему может быть прав. Вам нужно разобраться в тонкостях вашего проекта и выяснить, готовы ли ваши подписчики посвящать вам свое свободное время в выходной.
2. Правильно рассчитайте нагрузку
К значимым информационным поводам нужно готовиться заранее — за несколько недель или даже месяцев. Сложные форматы контента требуют выдающихся навыков планирования и даже проджект-менеджмента. Поэтому когда планируете сделать на странице бренда какой-то масштабный проект, например, трансляцию с селебрити или серию обучающих видео-роликов от вашей команды, очень важно правильно рассчитать силы, ресурсы и время.
Чем больше народу вовлечено в процесс, тем больше поправок стоит допускать на сроки и ресурсы. Не стоит рассчитывать, что известный блогер в нужную дату пришлет вам необходимый материал — его надо подпинывать, торопить и контролировать, иначе все полетит в тартарары.
Когда привлекаете в проект подрядчиков или других членов команды, с которыми работаете впервые, помните, что результат нужен, все-таки, в большей степени вам, а не им. Поэтому все крупные и сложноорганизованные форматы контента требуют высочайшей степени собранности, внимания к деталям и знания тайм-менеджмента.
В случае масштабных контент-проектов лучше в контент-плане всегда иметь про запас план Б — вариант, который вы запустите, если что-то критически пойдет не так.
Например, что-то случилось с трансляцией и вы вместо нее вынуждены делать обычное интервью, которое выкладываете потом на странице бренда. Вы извиняетесь перед подписчиками, объясняете ситуацию и говорите, что зададите герою все вопросы, которые подписчики напишут в комментариях. Это все, конечно, неправильно, да и вообще стоит признать, что вы облажались, но это лучше, чем ничего.
3. Оставьте в контент-плане поле для маневра
В разных компаниях и разных проектах планирование контента происходит совершенно по разным правилам. Кому-то нужно согласовывать контент-план с генеральным директором, кому-то — только с маркетологом, а кто-то вообще предоставлен сам себе — лишь бы были лиды. Но в любом из этих случаев стоит заранее обсудить поле для маневра — какую-то активность, которой не было в плане, но участие в которой принесет проекту сумасшедший охват. Как правило, все происходит здесь и сейчас, и согласовывать действия нет времени.
В PR это называется real-time marketing (маркетинг в реальном времени), и плавно этот тренд перекачивает на контент.
Если вы понимаете, что потенциально возможно возникновение горячей темы, на которой можно выехать с интересным контентом, согласуйте заранее эту возможность с руководством. Чтобы при составлении контент-плана и его дальнейшем согласовании не оказалось так, что написано пером, не вырубишь топором. То есть если в плане этот контент не записан, значит, и сделать его уже будет нельзя.
У вас либо должна быть полная свобода действий в таких случаях, либо согласования должны быть минимальными. Иначе есть риск упустить интересную тему. Так, например, мы в свое время оперативно сделали материал про кризисные уроки от Марии Шараповой, который сам по себе принес нашему блогу месячную посещаемость.
4. Не рассчитывайте на других людей
Если вы привлекаете для создания контента дополнительных спикеров, комментаторов и авторов, которые не являются членами вашей команды, не стоит рассчитывать на то, что они будут образцами исполнительности и пунктуальности.
Чтобы не огрести проблем с нехваткой контента, мы не ставим статьи других людей в наш контент-план — мы лишь учитываем, что они могут все-таки прислать материал вовремя.
В отношении guest bloggers и прочих интересных, но чрезмерно занятых людей, существует презумпция неисполнительности. То есть мы допускаем, что человек с высокой долей вероятности забудет про нашу просьбу и не пришлет в срок ничего. Поэтому лучше при планировании подобных форматов не рассчитывать на исполнительность других людей, а начинать подготовку привлеченного контента сильно заранее — хотя бы за пару месяцев.
5. Вдохновляйтесь
Контент — это такая штука, которую нельзя создавать без вдохновения. Не стесняйтесь подсматривать идеи у других страниц и брендов, черпать вдохновение из западных проектов и блогов, изучать новые тренды и технологии. Учитесь делать новые крутые штуки — создавать контент в метавселенных, например.
Программы для создания контент-плана
Мы подобрали для вас несколько полезных и доступных сервисов, которые здорово упростят работу с контент-планом. Некоторыми из них пользуемся мы сами.
Google Docs
Признаться, мир бесплатных сервисов пока не придумал инструмента более доступного, универсального и понятного, чем Google Docs. Например, согласно небольшому исследованию, которая проводила компания Curata, из 20 самых популярных американских блогов о контент-маркетинге 14 пользовались Google Docs для ведения редакционных планов.
Программа прекрасна тем, что к готовому файлу можно открыть доступ заказчику и исполнителям и редактировать план до посинения (что мы, конечно, делать не рекомендуем). Для пользования Google Docs не надо регистрироваться в дополнительных программах или делать какие-то установки себе на компьютер, но, конечно, жизнь будет намного легче, если у вас есть почта Gmail.
Интересно и то, что известные нам редакции пользуются Google Docs для планирования очень по-разному. Но практически все они предпочитают работать в подпрограмме Sheets — аналоге Excel. Там удобно делать разметку по датам и цветную маркировку, обозначать степень готовности материала и прочее.
Например, вот как выглядел еще недавно контент-план нашего блога:
Сейчас мы, признаться, уже немного отошли от подобной схемы работы, но для того времени этот план был очень удобен. Там была разметка по датам, описание рубрик, ссылки для вдохновения.
Редплан можно было быстро согласовать с начальством, корректировать в процессе и даже показывать другим членам команды, что с материалом нужно делать дальше.
Была у нас и цветная разметка: в изначальном виде план был девственно чист и никаких цветов на нем не было, позже на этапе планирования мы стали обозначать голубым цветом материалы, для которых надо было оформить запрос на Pressfeed, — чтобы видеть приближающуюся дату публикации заранее. Обычно запрос мы размещали за пару дней до самой публикации.
В процессе работы зеленым помечались уже вышедшие материалы, синим — запланированные на эту дату гостевые посты. Была еще желтая маркировка — на тот случай, если материал был написан заранее, а другому члену команды надо было его опубликовать и выставить в социальные сети и рассылку.
Последний случай был особенно удобен, когда кто-то из членов команды уходил на две недели в отпуск без связи и готовил статьи заранее, оставляя другим пометки о том, что и когда надо было выставить в блог. Напоминалка о значениях цветной маркировки, конечно, была в конце каждого плана.
Ниша под названием материала служила для хранения ссылок, которыми можно было воспользоваться при его написании.
Это, конечно, один из множества способов пользоваться Spreadsheets для составления контент-плана, но вдруг этот способ подойдет именно вам. Попробуйте!
WordPress Editorial Calendar
Если ваш проект работает на WordPress, то нет ничего проще, чем установить специальный плагин и наблюдать за записями в режиме реального времени. Функций у базового плагина мало, но они составляют необходимый минимум.
Например, с помощью WordPress Editorial Calendar вы сможете видеть все посты и даты их публикации, редактировать черновики, быстро исправлять названия постов, даты и сами записи, обозначать статус готовности поста.
Управляется календарь функцией drag-and-drop, поэтому какие-то особые знания при использовании календаря не требуются.
Примерно так выглядит календарь изнутри:
Тем, кто не любит постоянные обновления в плагинах WordPress, за WordPress Editorial Calendar беспокоиться не стоит — разработчики вовремя разобрались с багами, а дизайн и функциональность остаются на прежнем минимально приемлемом уровне вот уже много лет.
Teamly
Российский аналог Trello позволяет с минимальными временными затратами организовать работу над множеством материалов. Фактически, из сервиса вполне можно сделать настоящую CRMку для редакций и команд контент-проектов.
В Teamly можно планировать материалы, подключать к работе команду и назначать исполнителей, маркировать этапы готовности, набрасывать идеи для будущих проектов и наблюдать за теми материалами, которые находятся в работе у исполнителей.
Конечно, для того, чтобы сервис работал как надо, придется приучить команду отчитываться о ходе работ в этом планировщике. Однако это, как правило, не займет много времени и поможет организовать процесс. Настоящая мечта редактора-интроверта, в общем.
Похожие сервисы: YouGile, WEEEK, Kaiten, Yandex Tracker, Shtab, VK Доска.
Mindmap
Контент-план обычно выглядит как таблица или канбан-доска, но есть любители построить его в интеллект-картах. Работать с датами и распределением обязанностей в таком формате неудобно, зато очень наглядно вырисовывается общая стратегия.
Инструментов для создания mindmap много и они все однотипные. Вот несколько вариантов: BoardMix, MindMeister, IOctopus, Draw.io, SimpleMind, Freemind.
Подборка полезных материалов о контент-маркетинге
И напоследок — подборка материалов, которая поможет вам правильно составить контент-план, расскажет, где брать идеи для контента. Образцы и примеры контент-планов также тут присутствуют.
Ну и, конечно, если вы готовите контент не только для своего блога и соцсетей, но еще и занимаетесь внешним контент-маркетингом (а кто сейчас им не занимается), кое-что полезное для себя в нашей подборке вы тоже найдете.
- 5 сервисов, которые помогут вам найти темы для блога компании
- Контент-маркетинг: 20 шагов к взрывному контенту
- Как заставить контент-маркетинг работать на вас
- 7 причин все-таки использовать числа в заголовках
- Топ-20 бесплатных фотостоков для всех, кто работает с контентом
- Контент-маркетинг, который основывается на возражениях клиентов: почему он работает лучше всего
- Сторителлинг: основные методы и техники
- Как эффективно заниматься внешним контент-маркетингом
P.S. Если вы составили отличный контент-план, но пока не готовы сами делать контент, искать для него темы и форматы, мы можем все сделать за вас. У Pressfeed появилась новая услуга — «Создание контента для корпоративных блогов». Мы напишем статьи для вашего блога или для СМИ, в которые вы хотите предложить свой материал. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию по этой ссылке.
Дата публикации: 23 марта 2016
Дата обновления: 16 января 2025
